從營銷角度分析海爾家居“敗走日照”案例

[摘要]文章針對日照市直三區(qū)海爾家居失敗的案例進行了分析，認為海爾家居沒有做充分的市場調(diào)研，不能滿足日照地區(qū)居民的居家生活需求，員工專業(yè)素養(yǎng)不夠，沒有突出智能家居的優(yōu)勢等是導致其失敗的原因。并且針對原因提出了開展前期調(diào)研，了解日照市場，分析競爭對手，找出自己的優(yōu)勢和劣勢，召開產(chǎn)品發(fā)布會，培訓員工等營銷措施。

[關鍵詞]海爾家居；市場營銷；家居家裝

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

海爾集團作為世界知名企業(yè)，產(chǎn)品行銷海內(nèi)外，具有良好的聲譽，而海爾集團憑借雄厚的實力積極開拓家電相關領域市場，海爾家居就是其開拓家居市場的一個重要子公司，但是海爾家居在市場營銷和產(chǎn)品方面都做的不突出，在2017年日照市直三區(qū)項目裝修項目中更是慘遭失敗，本文通過該案例的分析，希望對于家居家裝行業(yè)的市場營銷有所啟發(fā)。

1 海爾家居簡介

提起海爾集團，首先想到的是海爾的家電，這個早已經(jīng)全球化的企業(yè)，一直是我國家電企業(yè)的排頭兵，在國內(nèi)和國外兩個市場有著出色的表現(xiàn)，以海爾冰箱為例，2017年在國內(nèi)市場上，海爾冰箱占據(jù)了36.7%的份額，外資品牌占據(jù)了30%，而其他國產(chǎn)品牌則一起搶占33.3%的市場份額。而國外市場中，海爾冰箱也已17.3%的市場份額連續(xù)十年位居全球冰箱銷量第一名。這源于海爾家電優(yōu)秀的品質(zhì)和杰出的市場營銷能力。

實力雄厚的海爾集團在經(jīng)營全球家電市場的同時，也在積極開拓其他市場領域，目前海爾集團已經(jīng)在房地產(chǎn)相關行業(yè)、金融、文化產(chǎn)業(yè)等方面全面發(fā)展，在房地產(chǎn)相關領域，海爾在全國各地開發(fā)了樓盤和相關房產(chǎn)，在家裝方面，海爾與恒大、萬科等有相關的合作項目，海爾與恒大集團在2014年就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在家電、家居、金融方面的資金項目達到300億元規(guī)模的合作項目。

海爾家居在2000年初成立，但是在行業(yè)中的業(yè)績沒有海爾在家電領域那樣突出，目前海爾家居已經(jīng)更名為有屋科技，而旗下的少海匯則著重發(fā)展智能家居。海爾家居除了對海爾集團自己開發(fā)的地產(chǎn)進行家裝之外，還為恒大、萬科等房產(chǎn)提供精裝修服務，有著海爾集團強大的資源優(yōu)勢，海爾家居的業(yè)務遍及全國。

2 海爾家居本地化戰(zhàn)略措施分析

2.1 海爾日照市直三區(qū)項目簡介

海爾集團的總部在青島，在山東多地都有自己的房地產(chǎn)項目，而在日照這個緊鄰青島的城市，海爾房產(chǎn)卻未進入。由于海爾集團和政府良好的關系，在日照市直三區(qū)項目建設完成之后的裝修項目中，海爾集團成為了日照市直三區(qū)的政府指定裝修企業(yè)。日照市直三區(qū)是擁有六千多戶規(guī)模的高檔住宅小區(qū)，主要居住人群是機關事業(yè)單位工作人員和領導干部等，前期建設之時通過搖號選房的方式完成了房屋的認購，后期在交房的時候，政府通過日照市的國有企業(yè)城建集團進行交房管理，日照城建集團與海爾家居成立城海家居公司，通過城海家居進行精裝修的項目，并且城建集團在交房時候提出以下幾個要求：一是業(yè)主可以選擇讓城海家居進行裝修，也可以選擇自主裝修；二是城海家居裝修的業(yè)主需在2017年10月簽訂裝修合同，自簽合同之日起180日內(nèi)交房。三是自主裝修的業(yè)主需要交納裝修五千元的裝修押金而且必須在2018年4月30日之前裝修完畢。

2.2 海爾集團日照本地化戰(zhàn)略分析

城海家居在市直三區(qū)的裝修目標是完成3000戶的裝修，實現(xiàn)2億元的裝修目標。為此，城海家居進行了全面的戰(zhàn)略布局：一是設計十二種不同風格不同價位的裝修方案，并針對不同戶型推出了六套不同種類的樣板間。二是聯(lián)合旗下的新風系統(tǒng)、海爾中央空調(diào)、變形家居、有屋家具、燈飾、衛(wèi)浴、家電等進行全面的營銷推廣活動，只要是城海裝修，購買這些都有優(yōu)惠。

但是海爾集團也提出了很嚴苛的裝修要求：一是施工期間業(yè)主不能前去參觀、監(jiān)工。二是樣板間的任何項目不準做任何改動。三是委托海爾進行裝修的業(yè)主，必須安裝海爾品牌的中央空調(diào)和新風系統(tǒng)，這些強制性的條款保證了海爾多樣化經(jīng)營的利潤來源。

3 海爾家居本地化戰(zhàn)略失敗原因分析

海爾家居憑借海爾集團的名氣，在品質(zhì)方面是有保證的，作為市直三區(qū)的指定裝修方，海爾占盡了先機。但是，海爾家居卻在市直三區(qū)項目中敗得很慘，在十月指定簽約期間僅有二百多戶業(yè)主簽約，城海家居不得不延長簽約時間，而截止到2017年年底，通過透露的信息看也僅有六七百戶業(yè)主簽約，海爾家居在市直三區(qū)項目上連一千戶的目標都沒有突破，更不用說完成三千戶，實現(xiàn)兩億元的目標了。海爾集團自身的優(yōu)勢變成了劣勢是有原因的，主要有以下幾個原因。

3.1 樣板間沒有考慮日照當?shù)鼐用竦纳盍晳T

雖然日照市距離青島很近，但是日照市的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口總量等方面來看，都算不上發(fā)達城市，只能算是四五線小城市，居民的生活習慣與大城市有很大的不同，還不能適應現(xiàn)代城市高層戶型的居住要求。這次城海家居樣板間設置上存在幾個不符合日照居民普通居住習慣的設計，一是衛(wèi)生間沒有實行干濕分離，將洗手盆、馬桶和淋浴置于一間。而針對165平的大戶型在浴室部分設計了浴缸，這也遭到了大部分業(yè)主的反對，因為當?shù)鼐用癫]有泡澡的習慣。二是臥室的設計不合理，針對125戶型的主臥，為了在主臥安放大衣柜，無法安放1.8x2米的床，不能滿足二胎家庭需要。三是沒有考慮當?shù)鼐用竦淖鲲埡拖匆铝晳T，在廚房和洗衣陽臺設計上存在插座過少、布局不合理的情況。而海爾家居設計的樣板間最大的問題在于樣板間所有的內(nèi)容都不能改動，即使增加一個插座都不行。

3.2 城海家居的工作人員素質(zhì)差，缺乏工作經(jīng)驗

城海家居的工作人員多數(shù)新招聘的大學生，因為沒經(jīng)過培訓對于城海家居裝修項目的具體內(nèi)容并不了解。在開放樣板間期間，存在無法回答業(yè)主問題、不同工作人員的回答口徑不一致等情況。還有的工作人員在非上班期間以需要休息為由拒絕解答業(yè)主的問題。城海家居的整個團隊管理混亂，缺乏敬業(yè)精神。

3.3 違背了“顧客永遠是對的”海爾宗旨

海爾家居顯然對自己面臨的市場調(diào)研不足，在接待客戶的過程中，針對客戶提出的要求不是本著“顧客永遠是對的”的海爾宗旨，反而一再說服客戶按照樣板間的樣子裝修，否定客戶的需求。有些客戶根據(jù)自己家庭生活的實際需求，想裝洗碗機，抽拉龍頭等都被否決，有些客戶想改造陽臺也不允許。就這樣，海爾家居錯失了優(yōu)先進入市直三區(qū)裝修的先發(fā)優(yōu)勢，反而因為樣板間的各種設計方面的問題被日照市當?shù)氐难b修公司抓住了把柄，攻擊海爾裝修的問題。海爾的競爭對手變成了和日照市所有裝修公司進行競爭。一對多的競爭方式，讓海爾家居快速敗下陣來，簽約客戶不足10%。

3.4 未體現(xiàn)智能家居的優(yōu)勢

海爾家居這幾年在智能家居方面一直走在前列，而這次的日照市直三區(qū)裝修項目卻沒有把重點放到智能家居上來，僅僅是展示了電動窗簾、全屋音響和開關等低端智能項目，并未體現(xiàn)“智能改變生活”。

4 海爾家居應采取的本地化營銷戰(zhàn)略

在裝修過程中業(yè)主也發(fā)現(xiàn)，海爾家居的裝修和海爾集團關系不大，也沒有海爾家電的品質(zhì)，硬裝部分的項目采取的都是外包的形式，外包給不同的施工隊伍，業(yè)務管理混亂，不同施工隊的施工質(zhì)量參差不齊。而售后方面也存在推諉扯皮現(xiàn)象，事先海爾集團承諾的“免費封后陽臺”卻沒有兌現(xiàn)，導致很多業(yè)主竟然打315熱線、市長熱線甚至是投訴到工信部要求解決，而海爾的經(jīng)理一味的躲避不做解釋。

業(yè)主不僅對于海爾家居的裝修質(zhì)量表示失望，而對于海爾集團整個品牌的印象也一落千丈。甚至有的業(yè)主表示“再也不會購買海爾的任何產(chǎn)品了”。海爾集團旗下的裝修項目已經(jīng)影響到了海爾的品牌聲譽。筆者認為，海爾集團在項目開始之初應該采取以下營銷策略：

4.1 充分進行市場調(diào)研，了解客戶需求

海爾家居作為政府制定裝修公司，完全有能力進行先期的市場調(diào)研，海爾家居可以走進各個市機關事業(yè)單位了解客戶對于房屋裝修設計的需求，廣泛收集房屋裝修設計的意見，了解日照當?shù)鼐用竦木幼∩盍晳T。從而設計出符合日照當?shù)卮蟛糠志用裆盍晳T的裝修項目。

4.2 分析競爭對手的情況，找出自己的優(yōu)劣勢

海爾的競爭對手不是大公司，而是日照的一些中小裝修公司，這些裝修公司有的在日照已經(jīng)多年，對于本地市場的情況十分熟悉，而且在日照的人脈廣泛，更能制定出符合本地居民生活習慣的裝修方案。因為就在日照本地，和海爾家居相比，節(jié)省了材料運輸費和管理費，在裝修成本上有很大的優(yōu)勢。

而海爾集團也有自己的優(yōu)勢，海爾作為大品牌，在產(chǎn)品和用料上公開透明，因為第三方監(jiān)理的存在，工程質(zhì)量上有保證，不僅如此，憑借海爾集團的優(yōu)勢，海爾家居還可以將家具、家電一站式配齊，為業(yè)主節(jié)省裝修的時間和精力。尤其是適合沒有時間裝修的上班族。

4.3 召開產(chǎn)品發(fā)布會，主動走進客戶

海爾家居在進行樣板間開放之前應該舉辦樣板間發(fā)布會。發(fā)布會應該有五個環(huán)節(jié)組成：一是由城海家居總設計師介紹十二種裝修設計方案，以及樣板間的設計思路。二是由城海家具項目負責人介紹樣板間家具產(chǎn)品以及相關優(yōu)惠措施。三是由城海家電項目負責人介紹家電產(chǎn)品以及相關優(yōu)惠措施。尤其是針對少海匯的智能項目可以著重介紹，突出企業(yè)在智能家居方面的優(yōu)勢。四是針對市直三區(qū)業(yè)主安排專門的咨詢顧問，針對業(yè)主的問題進行解答。五是每位業(yè)主只要到發(fā)布會現(xiàn)場就可以獲得優(yōu)惠券或者促銷獎品，吸引顧客。

4.4 加強員工培訓，貫徹“顧客永遠是對的”海爾宗旨

對于新招錄的大專院校學生應該進行入職培訓，一是加強業(yè)務培訓。是針對市直三區(qū)的裝修項目，具體的裝修方案、產(chǎn)品配置、設計思路等問題一定要熟記于心，在客戶咨詢的時候能夠給予解答；二是加強職業(yè)素質(zhì)培訓。針對顧客的提問一定要耐心解答，對于沒有把握的問題要請示上級領導之后給予盡快的回復；三是建立考核機制。每位員工具體安排負責幾棟樓的咨詢業(yè)務，主動聯(lián)系業(yè)主，收集意見和建議，設立投訴電話，接受業(yè)主的意見反饋；四是加強內(nèi)部信息溝通。在樣板間開放參觀和簽約之際，總經(jīng)理和設計師等應該每日召開全體員工會議，幫助員工解答遇到的問題，提供解決方案。

5 結(jié)束語

海爾集團作為全球化大企業(yè)在資金和品質(zhì)方面是有保證的，但是海爾集團對于旗下的家具、家居企業(yè)的管理顯然不到位，在這些領域的表現(xiàn)平平，說明海爾集團內(nèi)部管理上做的還不到位，而海爾家居的失敗案例卻影響到了海爾集團整個品牌的聲譽，這也說明企業(yè)在擴大產(chǎn)品組合策略時候應該謹慎，否則容易得不償失。

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[作者簡介]陳青（1988—），女，漢族，山東日照人，助理講師，研究方向：市場營銷教學。