鄭州地鐵廣告傳播優化策略分析

[摘要]地鐵作為大運量的交通工具在城市公共交通中處于骨干地位。地鐵廣告以其多樣的形式和豐富的內容被公眾所關注。2013年底鄭州地鐵1號線開通以來，鄭州廣告業看準了地鐵媒體，促進了地鐵媒體的快速發展，文章針對鄭州地鐵在廣告傳播中存在的問題進行分析，提出了鄭州地鐵廣告傳播的優化策略。

[關鍵詞]廣告傳播；優勢；不足；優化策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

鄭州地鐵廣告媒介組合靈活，形式多樣，能夠給消費者全方位地視覺刺激。主要類型有：常規類媒體，如17 米超長燈箱、24 封燈箱、12 封燈箱等；列車媒體，如創意內包車；非常規媒體，如墻貼、包柱、梯媒、屏蔽門貼、側墻梯牌。在鄭州有眾多企業采用地鐵廣告，如可口可樂、王屋山風景區、寶視達眼鏡、太平洋保險、海爾冰箱、新東方外語等企業。涉及行業廣泛，有餐飲食品、風景名勝、家用電器、電影資訊、數碼產品等。

1 優勢分析

1.1 文化底蘊豐厚，凸顯經濟實力

鄭州是八大古都之一，有著深厚的文化底蘊，旅游業的發展一定程度上傳播了鄭州的歷史文化，提高了鄭州的知名度。地鐵廣告不僅是商品傳播的載體，也是一種文化形式。廣告和文化聯系緊密，內容涉及政治、經濟、文化等生活的各個方面，具有極強的活力。成功的廣告應能影射當地文化。鄭州是河南省會，也是一個綜合交通樞紐。鄭州經濟快速發展，人民群眾生活水平迅速提高。2017年前十個月鄭州市近八成財政支出用于民生保障。截至10月底鄭州市地方一般公共預算支出完成1074.2億元，其中鄭州市財政民生支出816.9億元，占76%，同比增長22.8%。收入方面，截至10月底，鄭州市地方一般公共預算收入完成893億元，增長13.5%。鄭州市區域競爭力顯著增強，綜合實力邁上新臺階，居民消費實力增強。鄭州豐厚的文化底蘊、城市文化的建設及極強的經濟實力為鄭州地鐵廣告的發展打下了堅實的基礎。

1.2 規劃線路多，廣告發展潛力大

伴隨著我國地鐵快速發展的春風，鄭州地鐵發展迅猛，鄭州地鐵1號線、2號線先后開通，3號線、4號線和5號線也將陸續開通；到 2050 年，鄭州市規劃21 條城市軌道交通線路，總運營里程達到945.2公里，車站共計503 座。城市軌道交通線路覆蓋中心城區、航空港區、東部新城、西部新城、南部新城等，線路覆蓋范圍廣。隨著城市軌道交通線路覆蓋范圍的擴大，地鐵廣告業務將得到迅速提升，廣告媒體的數量也會大幅增加，廣大受眾也會更加認同地鐵媒介。

1.3 流動人口多，廣告影響力廣

鄭州是全國的公路、鐵路、航空交通樞紐，地理位置優越，交通優勢得天獨厚，每年都會有大量的外地人口來到鄭州或經過鄭州，大量的流動人口為地鐵廣告提供了足夠的廣告受眾，廣告的影響力大。

2 劣勢分析

地鐵廣告在傳播中表現出了較強的優勢，為鄭州地鐵的運營管理帶來了可觀的收入，但也存在很多不足之處。

2.1 廣告形式單一，空間利用率差

據調查鄭州地鐵廣告的形式基本都是平面廣告，缺乏創意，表現力不強。雖然在媒體形式也進行了一定的創新嘗試，但和國內其他城市相比，廣告創意依然落伍。除了北上廣深等發達城市，鄭州地鐵廣告在創意媒體、異形媒體、互動媒體的創意上也遠遠落后于后起的長沙、無錫等城市。在某些車站的廣告更換不及時，廣告內容滯后，布局不合理，不利于品牌形象的長期保持。廣告內容過時造成廣告效果差，長期重復的廣告缺乏新鮮感。根據鄭州地鐵廣告經營者提供的空置廣告數據可知，鄭州地鐵廣告媒體的空置率將近50%，空置現象嚴重。在實地走訪中，隨處可見空白的墻體，尤其在比較偏遠的延長線和城郊線空置現象更為嚴重。

2.2 對本土文化宣傳少，公益廣告少

地鐵不但承擔緩解城市交通壓力、優化城市布局的責任，還充當著傳遞城市文明、承載城市文化的重要角色。鄭州擁有“黃帝故里”“少林寺”“商都”“黃河”等眾多的文化資源和文化名片，其中以“黃帝文化”和“少林文化”資源的開發最為成功。根據調查統計，鄭州地鐵廣告對本土文化宣傳不足，在紫荊山換乘站、二七廣場等客流量較大的地下車站幾乎全是商業廣告，缺乏對本土文化的廣告宣傳。

2.3 缺少廣告測評，運營管理能力低

通過廣告測評廣告主能夠了解廣告的效果以及受眾的反應，廣告測評是聯系廣告主和廣告受眾、廣告主和廣告營銷單位的紐帶，沒有廣告測評體系的廣告猶如盲人摸象，可能會造成廣告資源的浪費。鄭州地鐵沒有廣告測評系統，不能對廣告效果進行定期測評，缺乏對廣告受眾的調查。要想對廣告進行精準投放，就必須建立專業的廣告測評體系。

2.4 缺乏互動營銷，廣告營銷意識差

當乘客看到有意思的廣告會隨機拍照并上傳至網絡，廣告的二次傳播可以提高廣告的曝光率，增強廣告效果。成功的廣告應能取得消費者的互動，增加廣告的“二次傳播”。隨著企業營銷方式的轉型和媒體傳播技術的變革，僅僅依靠單純的廣告投放是不夠的。成功的廣告一定是線上線下互動，消費者愿意主動參與傳播的。鄭州地鐵廣告經營者聯合鄭州地鐵有限公司雖然曾做過一些現場互動活動，但這些活動都比較隨機，缺乏系統的策劃，達不到相應的廣告效果。鄭州地鐵廣告經營商需要進一步挖掘媒體的價值，加強對鄭州地鐵的商業開發。

3 鄭州地鐵廣告傳播優化策略

目前鄭州地鐵廣告的發展處于起步階段，需要廣告經營者積極摸索適合鄭州地鐵的廣告模式。本文針對鄭州地鐵廣告當前的問題提出了一些建議，具體如下：

3.1 豐富廣告形式，提高空間利用率

隨著全球經濟一體化的到來，鄭州地鐵廣告也必須走向國際化。入駐國際品牌廣告，讓鄭州地鐵廣告同國際接軌。開放型的地鐵廣告要求鄭州地鐵改變經營方式，提高服務水平，增強地鐵廣告的傳播效率和品牌影響力。根據廣告內容設計廣告主題并選擇合適的廣告位置投放廣告，才能達到廣告效果。鄭州地鐵可以選擇和湯遜、智威、奧美、盛世、麥肯等全球性的跨國廣告公司合作，引入先進的廣告觀念和運作方式，提升鄭州地鐵的廣告水平。同時在廣告的內容展示上要加入國際化語言。

3.2 傳承古都文化，提升公益感染力

所有的廣告元素都帶有時代的痕跡，鄭州屬于歷史名城，有著豐厚的文化資源，鄭州地鐵廣告經營者應在打造鄭州古都文化上下些功夫，以提高鄭州的文化氣息，同時根據目前的特定文化背景打造屬于自己的廣告。將少林武術、黃帝故里等引入廣告，增強廣告創意，通過更有吸引力和震撼力的畫面來吸引廣告受眾，以期達到廣告的效果。

另外，由于社會公益團體的影響力更易被消費者所接受，鄭州地鐵廣告經營者可與國際志愿者組織、婦女兒童基金會、紅十字會等非營利組織合作開發公益廣告，宣傳公益理念，增強感染力。需要注意的是：公益廣告的內容要能使廣告受眾產生認同感，如食品安全、環境污染、高房價、老齡化、二胎政策等社會民生問題，就容易使廣告受眾產生認同感，提高廣告受眾的關注度。

3.3 建立媒體測評體系，提升運營管理能力

廣告主在進行廣告投放時目標明確具體，而廣告的效果又具有遲效性、間接性和復合性，因此鄭州地鐵廣告經營者應建立完善的媒體測評體系和科學的數據庫，對預期效果進行科學的評估，給廣告主提供最適合的廣告投放方案，才能得到廣告主的支持和信賴。

3.4 創新營銷傳播模式，強化廣告效果

隨著移動互聯網的崛起，廣告投放進入精準化時代，傳統、單一、靜態的地鐵廣告投放模式受到挑戰，廣告主對線上線下互動推廣營銷的要求越來越高。大數據時代，廣告主可以借助各種數據庫把握消費者接觸媒介的習慣和消費者的興趣點進行精準化傳播。鄭州地鐵不但要在空間創意和媒介形式上進行創新，還必須通過移動互聯網進行技術創新、功能創新和內容創新，以達到強化廣告效果的目標。

參考文獻

[1]高若晨.鄭州地鐵廣告傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[2]今年前十個月鄭州市近八成財政支出用于民生保障[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.henan.gov.cn/zwgk/system/2017/11/22/010750886.shtml。

[3]李欣，馬麗，李美琴.武漢地鐵廣告的問題及對策研究[J].武漢紡織大學學報，2015（5）.

[作者簡介]丁敏（1982-）女，河南周口人，講師，河南工業貿易職業學院教師，研究方向：營銷管理。