others大軍的“熵增”陷阱與榮耀手機的“負熵”運動

蟲二

去年全球智能手機出貨14.6億部，告別高增長時代的同時首次出現0.7%的歷史性下跌，中國手機市場甚至劇降了4%，今年國產品牌的本土競爭越發激烈，在這個增量變存量，紅利成紅海的市場，華為、OPPO、vivo、榮耀手機、小米等頭部矩陣實力控場， others品牌基本失去生存空間，市占率從去年Q2的33%跌到今天的18%。但是，盡管頭部品牌集中效應進一步加劇，但上述幾大國產手機品牌也并不能說高枕無憂，各家的處境又各有不同。

下滑速度領跑全球的中國市場中，卻有一個現象級的事件。

首先是老大哥華為，出貨力壓蘋果不說，還能打破2011年以來的國產手機銷量紀錄，市占率從去年21%的高位再上升到27%，絕對算是個不大不小的奇跡，這其中榮耀手機厥功甚偉，旭日大數據前不久發布的報告顯示，榮耀手機二季度憑借同比63%的全球出貨量增幅成為“全球增長最快的主流智能手機品牌”，對華為的貢獻也從一季度的36%升至41%。同時，在中國市場，榮耀手機的份額在今年前兩個季度均穩居前三，成為下滑速度領跑全球的中國市場中一個現象級的事件。

小米經歷了去年的逆襲之后勢頭不再，今年Q2相比Q1只是堪堪打平，市場份額維持在14%，同比微升1%，IPO提前耗盡了能量儲備，小米的產品力又要蟄伏一個周期了。

擁有眾多終端觸角的OPPO做到“春江水暖鴨先知”并不奇怪，以前靠著貼近三四線城市消費者積累的品牌認知受到挑戰，小鎮青年的換機潮正在消退，賽諾的數據是平均換機周期從19個月延長到了23個月，這對OPPO沖擊不小。

日子相對好過的是vivo，nex的可升降攝像頭讓人對這家東莞廠商刮目相看，市占率從去年Q2的14%飆升到今年的20%，但創意很快被好朋友OPPO的find新機借用，估計市場紅利很快將被耗光。

榮耀總裁趙明此前在受訪中高調宣布與小米的歷史對抗已經結束，他的底氣來源于賽諾今年H1的銷售數據，榮耀手機銷量2605萬臺、銷售額為378億元；小米2463萬臺，銷售額為322億，定位于互聯網手機的榮耀正向全渠道策略前進。華為消費者業務一向敢想敢干，余承東超越蘋果的預言按時兌現，激進的榮耀手機甚至喊出了更嚇人的目標：2020年成為中國Top3的品牌，全球Top5的品牌，2022年成為Top3的品牌，并預期到那個時候，海外市場對榮耀手機整體銷量的貢獻超60%。

在一個競爭加劇，增量時代早已結束的行業中，這顯然需要極大的勇氣，榮耀總裁趙明的信心來自于正在進行時的中國智能手機的反熵運動，以及榮耀手機在這場運動中的自律與自覺，已經讓他們在5G帶來的真正的全面競爭開始前，占盡先機。

由亂而治，由治而亂的輪回。

華為文化中一直強調熵的概念，這本身是個熱力學名詞，被任正非拿來闡釋企業管理中由亂而治，由治而亂的動態平衡，目的是讓華為在新陳代謝中保持活力。

所謂熵增，你可以理解為是有序到無序的一個過程，所有企業的發展都是與熵增相伴的，由治而亂是一個必然現象，與之對抗的負熵，薛定諤認為生命活力就是負熵，與熵增做反向運動，所以如何增加企業活力就成為有序繁榮以及企業由亂而治的主要動力。

從這個角度來說，無論熵增和熵減都是有價值的，榮耀手機在去年市場萎靡的大環境下喊出看似大躍進的口號，用的是反熵，在CEO趙明看來，整個智能手機市場正逐漸淪為一個封閉的缺乏活力的系統，沒有增量用戶的活力注入，已經成為一片紅海，己之所得必為他人之失，只能通過技術和產品創新，持續為品牌賦能，才能完成逆勢增長，這也是一個通過反熵來對抗熵增的過程。

1.模式與定位的自我驗證

國產手機的兩條道路都有先驅，小米做線上，OV做線下，各有心得，但兩條道路走到增量時代的拐角都面臨重新選擇，雷軍押上了小米之家，OV選擇了關閉冗余門店。

華為創造榮耀手機這個互聯網品牌最初有搶賽道的成分，提前堵塞小米的上升通道，但超額完成任務的榮耀手機未來會承擔什么使命，趙明的計劃是反熵，在已經封閉的現有手機市場格局中輸入一種新力量和新秩序，去打亂原來由蘋果和三星構成的平衡。

這需要分兩步走：第一步是品牌下沉及年輕化；第二步是保持營收和成本的健康度，但不犧牲利潤，不降低調性。

榮耀手機這兩步能夠順利邁出，當然是依托華為體系在云（技術和應用）、管（渠道）、端（消費者BG）三層的系統優勢，這也是榮耀手機“反熵”的核心資源所在。

2.全體系開放

小米當年的成功源于在蘋果高高在上的時代提前放下身段，從MIUI做起積累用戶口碑，堅持給年輕人做手機，又通過有技術積淀的發燒概念頂住逼格。

榮耀手機對年輕人有另一番觀察，它的營銷是本地化的，在國內，榮耀手機線下門店通過各種活動聚客；在法國，有當地年輕人運營的facebook帳號；在英國，拉來國家旅游局合作創辦全球攝影比賽，新品發布還有全球首位機器人女公民索菲亞、科技博主SuperSaf、Arun Maini等人助陣。

年輕人的換機周期延長，榮耀手機就變著法在機身工藝上下工夫，比如玻璃背殼的光影運用等等，在價格相對實惠的情況下，保持耐用度就是榮耀手機的秘訣。

在渠道和供應鏈上則是有錢大家賺，榮耀手機的線下渠道投入只有友商的百分之一，全國運營團隊也只有不到60個人，奉行的是與運營商、零售商共擔風險，一起做體驗，一起賺錢的邏輯，不高調，不樹敵。

3.避免能量釋放之后的衰退周期

傳統觀念中由亂而治，由治而亂是一種輪回，對企業來說，則是熵增、熵減的輪回，小米去年費了很大力氣從低谷中走出，今年的出貨量就歸于平淡，因為產品線的外延已沒有足夠的用戶增量支撐，公司治理層面也沒有根本性改善。

只有4年多歷史的榮耀手機為什么沒有經歷這種波峰波谷呢？

因為榮耀手機的策略一向是內外并重，今年上半年榮耀手機的海外銷售占比從15%提高到20%左右，但他們并不像小米和傳音那樣依賴非洲和印度，榮耀手機的海外主陣地在歐洲，在英國、西班牙、俄羅斯都取得了高增長，這使得榮耀手機能夠承受不同市場的劇烈波動。

趙明口中所謂的“反熵”，從某種程度上說，即是做到了價格和價值的守衡，互聯網手機的本義是降低渠道成本，但對于成功者而言，單純的渠道定位是狹隘的，榮耀手機目前線上和線比例大約是1比1，營銷成本控制在3%左右，幾乎是友商中最低的。

榮耀手機與小米的和而不同。

當年的小米選擇在最為合適的時機出場。蘋果帶來了智能機時代，但價格并不親民，傲慢的諾基亞抱殘守缺，三星還來不及發力，山寨機大行其道，市場的熵增和熵減都達到頂峰，而用戶需要便宜又值得信賴的產品，才有小米的應運而生，這是一條大家都看得到的互聯網發展路徑。

但小米又是信奉唯快不破的，雷軍的七字訣“專注、極致、口碑、快”中的“快”字雖然是排在最末，執行得卻最徹底，幾年來小米從來沒有時間停下來反思，在最糟糕的2016年，雷軍仍然堅持“失敗者才需要反思，我不需要”。

華為則從任正非以降，信奉“深淘灘，低作堰”的運營哲學，習慣于在別人狂奔的時候苦練內功，對榮耀手機來說，這意味著既要跑得快還要跑得穩。

榮耀式戰略的核心有兩個。

一是在存量經營時守中帶攻。

這幾年來中國移動終端的活躍設備數一直在增長，但速度明顯下降，幾乎用了一年才從去年的10.39億爬升到今年11億，同比增長率從15.9%跌到了5.4%。國家互聯網應急中心發布的Q2報告評估了安卓移動終端的國內網絡訪問狀況，發現當季出貨量與活躍設備數有很大誤差，兩組數字最吻合的是華為，27.03%的份額大致與市占率吻合，OPPO和vivo分別是16.51%和13.63%，都明顯低于當季的市占率，而小米只有9.56%，與14%的市占率相去甚遠。

這個數據可以認為是華為多年來解決安卓設備卡頓的成果，18個月不卡頓對于用戶體驗以及在用設備比例的提升都有幫助，對榮耀手機來說，華為每年超過銷售收入10%的研發投入也是雨露均沾，加上多年來壓縮成本，針對年輕人做體驗，對于被趙明形容為“北坡”的國內市場，榮耀可謂最有心得。

二是在增量市場中先發制人。

榮耀手機的海外擴張有自己的套路，既不冒然進入門檻不高還處在功能機時代的非洲市場，也不完全押寶ASP只有84.5美元的印度，而是瞄準那些相對冷門，但市場容量和增量又有保證的國家和地區，具體玩法則是迅速本地化，學習如何與年輕人溝通，輔之以產品力口碑，快速建立品牌信任。

海外化的基礎有兩個，一是歐洲，二是拉美，榮耀9的發布會開到了德國，榮耀10選擇了英國，此外，根據GFK數據，進入2018年，榮耀手機在荷蘭、法國、西班牙和俄羅斯都取得了高成長，高于國行的定價策略樹立了品牌調性，用技術和創新逆勢增長，也算是反熵的最新成果。

今年6月，榮耀手機又在拉美哥倫比亞的波哥大開了首場發布會，把哥倫比亞、墨西哥和玻利維亞、智利、秘魯、阿根廷、哥斯達黎加、巴拿馬、危地馬拉等國家作為下一個攻略的目標。按Counterpoint的數據，拉美各國80%的手機出貨量處于200美元的價位，參考榮耀手機1444元（約合210美元）的均價，二者大致在一個區間，這個增量市場的火候選擇可謂恰到好處。

結合趙明近期在采訪中把“熵“這個概念引入手機競爭，以及榮耀如何通過高效組織、健康運營來實現”反熵“，我們都能看出，無論對市場、對用戶，還是對于當下或未來的競爭格局，榮耀手機顯然都充滿自覺和警醒。提前預防、主動布局，同時，又能面對當下的復雜市場競爭環境靈活應對。這令他們與其他那些習慣被動搏擊，隨潮水而來、隨潮水而去的弄潮兒，區別越來越明顯。

相比起來，國產手機的江湖中，各路玩家不論不斷拋出什么戰略，都可以看作是對市場環境的應激反應。短期看，這種應激反應效果也許不錯。但幾年下來，高下已判。據前兩天counterpoint發布的2018年上半年中國智能手機市場報告，榮耀手機以32%的同比增速排名全行業第一，超過小米一倍，蘋果負增長。而三星早已被歸入“others品牌”，且“others品牌”的同比增速達到-43%。

未來誰會繼續滑落，加入到已經走入絕對“熵增”的“others”大軍？三年之內，我們就能看到結果。