拼多多3年上市啟示：成熟賽道也有空地 社交重塑電商格局

龔進輝

7月底，拼多多還沒來得及享受上市的高光時刻，便遭遇了自成立以來最為密集的輿論壓力，從商品質量、與商家關系，到與阿里和京東的競爭，再到商業模式的可持續性，都在聚光燈下被一一拷問。其中，質疑、唱衰、非議層出不窮，超出了正常輿論監督范疇，拼多多自稱正受到罕見的波次網絡輿情攻擊。

事實上，不管外界再怎么質疑、抨擊，拼多多還是成功登陸納斯達克；不管黑公關再怎么猖獗，都無法阻擋拼多多前進的腳步。之所以說這些，不是想強調勢不可擋的拼多多可以無視商業規則，而是想突出拼多多商業模式成立，獲得投資者和消費者真金白銀的支持，而且其從未回避山寨、假貨等敏感問題，只不過短期內達不到社會預期，希望給予拼多多一點時間和機會去證明自己。

在我看來，3歲的拼多多上市且市值逼近300億美元堪稱商業奇跡，但只是新的起點，一切才剛剛開始，未來其不僅要通過完善平臺治理體系來回應公眾關切，向成熟型平臺邁進；更要大力開墾新電商這片空地，成為“Costco+Disney”的結合體，為消費者創造多實惠、多樂趣的價值。

據悉，拼多多本輪IPO認購受到了國際各大主流基金的普遍認可，獲得超過20倍的認購，成為今年以來最熱門IPO，背后是拼多多“少SKU、高訂單、短爆發”的模式先進和各項數據非常靚麗：3.44億活躍買家、2621億元交易額、763元平均消費額。

拼多多CEO黃崢坦言，自己對拼多多IPO認購如此火爆并不意外。一方面，資本市場與中國有一定距離，受情緒化觀點的影響較少，更多站在宏觀趨勢理性看待；另一方面，拼多多在短時間內做到不可忽略的體量，讓投資者為之興奮，一定程度上證明新電商模式行得通，成熟賽道也有空地，未來將有更大的發展空間。

如今，新電商已成為行業香餑餑，外界對這片空地最關心三個問題：

一、新電商這片空地從何而來？

互聯網公司的競爭很大程度上是流量的競爭，隨著互聯網人口紅利的消失，電商成本逐年增長，京東獲客成本從2014年的82元飆升至2016年的148元，而線下邊際獲客成本近年來維持持平的狀態（不考慮房租），因此阿里、京東紛紛把目光瞄向線下，希望創造新的增量。

其實，線上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的社交場景蘊藏巨大商機，阿里、京東早已布局。不過，無論是阿里投資微博還是京東聯姻騰訊，本質上都是搶移動入口，獲得導流優勢，對社交關系鏈的利用并不充分，這給拼多多與兩大巨頭差異化競爭創造良機。

正是借助對于社交關系鏈的洞察，拼多多走出了一條完全不同的路，即社交+電商，社交的背后是信任，拼團模式帶來參與感、實惠，使商品信息形成裂變式傳播，有利于提升訂單轉化率和復購率。在我看來，拼團模式看似簡單，卻打通了社交和電商兩大場景的隔閡，開辟新的藍海，使社交網絡重構中國電商格局成為可能。

不得不說，拼多多無比幸運，與美團、滴滴在強競爭環境中長大不同，其在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，無需浪費大量資源過度競爭就成長到現有體量，值得肯定和鼓勵。

二、拼多多憑什么成為新電商頭號玩家？

如今，拼多多是當之無愧的新電商頭號玩家，其實它不是第一個吃螃蟹的先行者，騰訊投資的口袋購物、微盟分別推出的微店、萌店均早于拼多多上線，但都無疾而終，京東2016年上線拼購業務，一直處于低調潛行的狀態，直到今年才開始發力。由此可見，新電商模式比時機更重要，模式跑通后才能把新電商發揚光大，呈現爆發式增長。

拼多多之所以發現這片空地并迅速開花結果，固然有運氣成分，但更多是商業模式的創新。眾所周知，信息流、物流、資金流是電商三要素，從PC時代到移動時代，盡管物流、資金流進步神速，但變革程度均不及信息流，用戶獲取信息的主要方式從搜索蛻變為基于社交或算法的信息流，Facebook、微信和今日頭條是集大成者。

拼多多意識到基于社交的信息流對電商影響巨大，于是思考如何將社交與電商有機結合，終于摸索出拼團這一殺手锏，而社交網絡已成為互聯網基礎設施，微信10億月活用戶為拼多多新電商模式提供裂變土壤。我認為，表面上看，拼團與主打人多實惠的團購相似；深究內在，其核心是在信息流當道大背景下，社交關系對電商的一次重構。

如果你是拼多多的鐵桿用戶，你會發現拼多多App搜索框并不顯眼，也不設購物車，其本質上是把今日頭條的信息流換成商品流。這就是拼多多與微店、萌店、京東的最大差異，也決定了各自命運天差地別。

三、阿里、京東能否如愿狙擊拼多多？

拼多多的快速崛起，已引起阿里、京東的高度警惕和強勢狙擊，前者推出淘寶特價版，8月初支付寶在首頁上線“每日必搶”小程序，手機淘寶也正在測試一個名為“特價商品”的新板塊；后者今年被放到重要位置，3月拼購日升級為拼購節，京東CMO兼任京東商城首任輪值CEO后很快會在廣州、杭州等地展開招商工作。

不過，面對兩大巨頭來勢洶洶的攻勢，黃崢并不擔心，原因有二：

一是拼多多與阿里、京東是錯位競爭，爭奪同一批用戶的不同場景。黃崢曾表示，阿里、京東更像是電商版的Google，屬于搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個電商版的Facebook，重點是貨找人，本質上是兩個物種。換言之，阿里、京東遵循流量邏輯，到處找入口、組建流量聯盟，而拼多多采取人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。

正如Facebook崛起沒有影響Google成長，長期來看二者將并存，拼多多的快速發展，也不存在打掉阿里、京東多少訂單，因為它們是兩個完全不同的場景。

二是阿里、京東無法全身心投入。拼多多拼團模式走紅后，引發阿里、京東、唯品會、蘑菇街等玩家的爭相效仿，由于它們不可能完全放棄現有打法來全面擁抱新電商，因此效仿更多出于占坑或卡位考量，拼團不過是一個創造GMV增量的工具，此等心態怎能與All in新電商的拼多多抗衡？

事實勝于雄辯。今年第二季度阿里、京東開始加碼拼購，不僅沒有傷及拼多多分毫，后者反而越戰越勇。數據顯示，二季度拼多多平均月活用戶達1.95億，較一季度增長17%。可以預見的是，隨著國內電商行業三足鼎立格局的成型，未來競爭走勢不是阿里、京東想方設法圍堵拼多多，而是拼多多在各項指標上逼近甚至趕超阿里、京東。

拼多多上市后成為公眾公司，將接受公眾全方位監督，市場對其合規性的要求也更高。因此，其剛上市便因假貨、山寨等商品管理問題，而面臨一場空前的輿論危機，甚至驚動監管部門并不讓人意外。在我看來，這是年輕的拼多多成長過程中必然要面臨的陣痛，被輿論廣泛質疑并非壞事，早點發現問題、解決問題豈不更好？

當然，年輕從來就不是平臺打假不力、山寨泛濫的理由，拼多多必須持續對假貨保持高壓態勢，全行業全社會密切配合、聯手出擊，并引導那些蹭名牌流量的商家朝自主品牌化的方向發展，才能把危機變成轉機。未來已來，拼多多還在路上。