無態度，不營銷？

栗建

做生意的從不“站隊”，但也有例外。比如有態度的網易，比如放膽做的耐克。

多年以后，當我們回望2018年，我們也許已經不記得街舞說唱金獅鉛筆以及喵喵喵的旋律，但或許我們會記住耐克的科林·卡佩尼克“放膽做”主題廣告。

只不過當這支廣告在2018年9月3日上線時，人們以為這又是一個普通的廣告而已。

拒絕致敬星條旗永不落的美國橄欖球運動員科林·卡佩尼克在自己的推特賬號上貼出的耐克主題海報，引發了一次社交風暴和美國消費者的分裂。亮出自己態度的耐克，雖然銷量不降反升，但也將承受著巨大的壓力。

種族和國家、自由和平等、光榮和夢想，當這些原本緊密相連的兩個詞被拆開，并且需要我們在其中做出選擇，這不是一兩場頭腦風暴或者一兩頓烤串能解決的問題。

在個性即主流、小眾即大眾的“后消費主義（Post Consumerism）”時代，科技、社會和文化裹挾的文化沖突和社會變革，在不斷地給品牌出“難題”。

越想置身之外，越是深陷其中。根據社交管理服務公司Sprout Social最近發布的報告顯示， 高達66%的消費者希望品牌在重大議題特別是政治問題上站隊，并標明態度。

拿牌子當面子的時代，品牌需要格調，而拿牌子當里子的時代，品牌需要態度。

時事使然，但知易行難。

“堅持信仰，即使把全部壓上”

第一個難點在于，你是否有態度。有格調的品牌不一定有信仰，有信仰的公司不一定有態度。對于大多數公司而言，公司的信仰是客戶、股東和利潤。作為企業戰略或者品牌支點的“創新”“綠色”“客戶、“轉型”就像“團結勤奮求實奮進”的校訓，總覺得缺點什么。

第二個難點在于，即使有態度，也不一定敢亮出來。大多數在內部轟轟烈烈地高喊包容（Inclusion）、多元（Diversity）或者平等（Equity）的公司往往對外時三緘其口。

在美國，耐克選擇科林·卡佩尼克的壓力，就像在中國一個跑鞋品牌牽手“范跑跑”或者一個時尚品牌簽約鳳姐。無關對錯，只關信仰。

2016年，舊金山49人隊的四分衛橄欖球四分衛科林·卡佩尼克在現場播放美國國歌時拒絕起立，并單膝跪地，來抗議美國社會對有色人種不公正的對待。他拒絕致敬國歌的理由是“不尊重有色人種的國家，不配被人尊重”。

卡珀尼克面對媒體時表示：“我不會去給一個壓迫黑人和其他有色人種的國家的國旗致敬。 我認為這種態度比橄欖球規則更重要。如果對壓迫現象視而不見，那就是自私的行為。街上躺著尸體，可涉事警察卻能帶薪休假，殺人也沒事！”

即使在“政治正確”至上的美國，這種國民怠慢國歌的行為也引爆了輿論。從美國總統到納斯卡車隊老板，都譴責卡珀尼克。特朗普表示，任何在國歌中跪下的球員都應該被開除。甚至，有球迷把卡珀尼克所穿的7號球衣掛在樹枝放火燒，一邊燒一邊奏國歌行禮。

這個賽季結束后，科林·卡佩尼克離開了舊金山。此后他再也沒有被球隊選中。

兩年之后，耐克選擇了科林·卡佩尼克作為廣告主角，以紀念“Just Do It（放膽做）”30周年。我們不知道，在這個關鍵的時間選擇這有爭議的代言人，是否耐克有意為之。

這個堅持信仰放手一搏的沖動和熱血貼切地解釋了什么是“放膽做”。

但信仰不是免費的，亮出態度要付出代價。

在推特和Instragram等最主流的社交媒體，抵制耐克的社交媒體運動#BoycottNike開始發酵。人們上傳圖片和視頻，展示他們焚燒耐克鞋子和衣服的視頻。當然，也有聰明的頭腦使用“撕銘牌”這種更加的經濟的環境友好型方式進行抵制。

這些只是#BoycottNike插曲。爭論之下，是立場和價值觀的對立，更主流的抗議是那些沉重的照片：埋葬著美國軍人的墓園以及在父親葬禮上哭泣的小孩子。不尊重國旗和國歌，也是不尊重她們的捍衛者。這同樣是一種態度，這也同樣是一種信仰。

一位名叫Kelly Price的網友提出了一個有創意的建議，那些帶有耐克標識的鞋子和衣服，與其燒掉扔掉，不如捐給那些無家可歸的退役老兵。

美國總統特朗普接受采訪時稱，耐克在新的廣告宣傳活動中聘用NFL“國歌門”事件球員為代言人，傳遞了一個“可怕的信息，這樣做毫無理由。”

但特朗普也承認，耐克的決定證明了美國的價值觀：另一方面，這就是美國，你有自由去做別人認為你不該做的事情。

貪婪而敏銳的華爾街反應強烈。 耐克股價在美國時間廣告發布后第二天盤前重挫逾3%，全天遭遇3.16%的大跌，收報79.60美元。

但耐克沒有退讓、沒有附和，更沒有什么道歉和撤換。也許這正是“放膽做”最給力的注腳。

態度值多少錢

盡管品牌都在竭力避免陷入社會和文化沖突，甚至以投機的方式追逐熱點，并跪舔年輕一代的消費者，但這反加速了消費者的逃離和取關。

根據CNN等媒體報道，在18到34周歲的人群中，44%的受調查者支持耐克使用科林·卡佩尼克主角。在35歲到44歲這個年齡圈層中，52%的人贊同。包括《快公司》在內的“進步”媒體分析稱，年輕一代的消費者更加自由化，更傾向于社會變革和進步。

同時，年輕一代的消費者對品牌的不信度在增加，也更加能分辨裝腔和做作的品牌。

根據愛德曼發布的《2018年愛德曼信任度調查報告》顯示，全球的公眾對于政府、媒體、企業及非政府組織等機構的信任度分別下降了30%、20%和10%。但值得注意的是，這份報告顯示中國企業的信任度與去年相比，上升了7個百分點至74%。與此同時，在全部受訪地區中，幾乎近8成國家和地區顯示出中國企業在當地并不受信任，這展示了中國企業在國內外的信任度差距。

即使我們不去參考美國這個商業和文化太多復雜和多元的場景，也可以從近鄰日本身上觀察消費演進和消費文化的源流。

日本世代、家庭、消費以及城市問題學者三浦展在《第四消費時代》中認為，新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

21世紀之后，日本進入第四消費時代，這一時期日本經濟更加低迷，人口出生率再次降低到1.3～1.4，人口出現負增長，同時老齡化日趨嚴重，老年人占比上升至20～30%。

“第四消費時代”的特點之一是消費者社會意識的覺醒以及利他主義的盛行。進入第四消費時代，日本國民開始逐漸從利己主義思維轉向利他思維。日本便利店成為實際上的“社交便利店”，它成了日本人尋求互幫互動的據點。在“斷舍離”風潮的推動下，日本進入“低欲望、重分享”的社會，合租公寓在日本風行。

這個時代的另外一個特點就是大眾對品牌的態度。從追求名牌到追求簡約和自然。日本的新一代消費者，在高房價和低增長的壓力下，不再“炫耀性消費”。他們“斷舍離”了對奢侈和高端商品的需求，轉而崇尚無LOGO“性冷淡”的優衣庫和無印良品。

當然，我們還不能斷言“第四消費時代”的風潮是否已經到來，但是我們已經聞到了風來的味道。

無印良品代表的趨勢之一就是，品牌在弱化，但是個性和態度卻更鮮明了。當人們更加注重更加個性的自我（Self Me）而不是社會的自我（Public Me），公司扮演的角色就不只是一個化妝師和段子手，而是一個鼓勵師和好導師。

在這個信息粉塵化的時代，找到一些講段子的品牌太容易了，但是找到一個能談談的品牌太少了。而找到一個可以談人生談理想的品牌就更難了。

但越是稀缺，越是緊要。

在特朗普當選為美國總統的當晚，巴塔哥尼亞首席執行官羅斯·馬卡里奧（Rose Marcario）失眠了，并做了一件讓所有公關肝顫的舉動。

因為擔心特朗普的當選會削弱美國在環境問題上的投入和影響，羅斯·馬卡里奧向全公司的員工發了一封郵件，強調大家堅守信仰，保衛美國乃至全世界的森林、河流以及草原。

第二天清晨，羅斯·馬卡里奧在公司的停車場碰到了登山運動員、巴塔哥尼亞的創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）。伊馮·喬伊納德只說了一句話，翻譯過來就是：爾要戰，便作戰。

這家激進的公司推出了一系列“自殺式”的商業決策。這后來被營銷圈稱為“巴塔哥尼亞反增長”，公司的目標不是盈利和增長，而是如何保護環境。這家會在沖浪時節把員工趕去沖浪的公司每年可以回收大約三分之一的產品，并早在1996年將公司所有的棉質外衣選用了生態棉花。

巴塔哥尼亞推出了“不需要，就別買（Dont Buy this Jacket）”項目，號召人們減少購買，鼓勵人們重新利用、交換或者盡量回收。為此，這家公司在歐洲超過50個地點為人們免費修理壞掉的拉鏈和紐扣等，并教人們如何自己修補服裝——而這些免費修理的服裝并不局限于巴塔哥尼亞的產品。

這種態度，和每年都會推出一款甚至多款旗艦的手機品牌們截然相反。其實，也許我們并不需要那么高的算力的處理器和肉眼已經分辨不出的高分辨率。

那么這樣的堅持，究竟值多少錢？去查一查耐克和巴塔哥尼亞的財報就知道了。

營銷就像一場場謝幕又重來的話劇，剛開始你演你的純真我扮我的滄桑，但最后都要演出最好最真的自己。