新媒體傳播語境下對農廣播信息公共服務機制重構分析

李鵬 李榮

【摘要】伴隨數字化、移動通信以及計算機網絡技術的高速發展，新媒體傳播開始深度介入對農廣播信息公共服務生產和消費過程，為社會信息公共服務機制變革提供了新的理念空間和實踐場域。本文在對傳統廣播信息公共服務機制分析的基礎上，結合新媒體技術特征，探討在新傳播語境下社會信息公共服務機制的重構途徑。

【關鍵詞】新媒體 對農廣播 信息 公共服務

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

信息公共服務本質上是一種信息資源的媒介消費和使用過程，媒介傳播技術對信息公共服務機制的構建與運行具有重要影響。隨著數字化、移動通信以及計算機網絡技術的高速發展，新媒體開始深度介入對農廣播信息公共服務生產和消費過程，并對其運作機制產生重要影響。廣播要保持對農村社會信息公共服務的有效性，就必須充分重視新媒體傳播技術的影響，從信息傳播合理化角度來重構信息公共服務體系，這是變革對農廣播信息公共服務機制、縮小城鄉信息公共服務差距、保障農民信息公共服務消費權益的基本途徑和核心訴求。

一、大眾傳播語境下傳統對農廣播信息公共服務機制分析

（一）“被動性消費”：信息公共服務機制的運行觀念取向

從傳播模式看，大眾傳播媒介強調傳播主體對于信息流動的決定性作用，傳播主體（即信源）居于信息傳播核心位置，是信息傳播發生與運行過程的實際控制者，而接受主體（即信宿）則處于被動地位，傳播的主動權在于傳播主體。受到這種媒介傳播技術語境影響，傳統廣播信息公共服務機制認為：信息公共服務發生與運行應當由傳播主體實施驅動，即信息公共服務就是利用廣播媒介將信息資源直接“給予”農民，后者通過收聽方式獲取并使用相關服務內容的簡單過程。因此對于傳統信息公共服務機制來說，內容生產主體同時也是信息傳播的實際控制者，處于信息流動過程中的優勢地位，擁有對信息公共服務的價值取向、生產方式以及傳播模式等環節的決定權，而作為消費主體的農民則居于信息服務過程末端，其消費理念形成、消費行為發生以及消費方式選擇都依賴于內容生產主體的運作。

這種由生產主體單向驅動的信息公共服務機制具有內容傳播效率優勢，能夠迅速將服務內容傳遞到消費終端。但在具體運行實踐中，受制于信息傳播的不可逆性，農民在消費過程中始終只能是被動接受媒體既定服務內容，難以實現信息消費的自主控制與自由選擇，這就造成了對農民信息消費主體性的忽視，將本應進行“主動信息消費”的農民視為需要接受“信息消費教育”的對象。由于消費主體性在信息傳播技術層面被遮蔽甚至替代，農民信息消費身份屬性被進一步固化，加劇了供需主體之間在消費觀念、內容和形式等層面的既有矛盾和沖突，導致信息公共服務運行難以適應實際消費環境，信息資源消費效率低下。

（二）“經濟幫扶化”：信息公共服務的社會功能訴求

從傳播向度看，大眾傳播媒介的信息流動是典型的線性模式，由于線性傳播缺乏反饋機制，農民無法深度參與信息資源的交互性流動，其真實消費需求無法在信息服務過程中得到及時反饋，加之農村社會經濟基礎較為薄弱，因此傳統信息公共服務傾向于將社會功能訴求定位于經濟層面，認為信息公共服務的主要目的在于通過信息援助對農村和農民進行“幫貧扶困”。即信息資源配置應當服從于經濟發展目標，信息消費也應當以實現信息經濟效益最大化為旨歸，信息公共服務的社會效益實現在于促進農村社會經濟進步和農民生活水平提升。

以“經濟幫扶化”為社會功能訴求的廣播信息公共服務機制具有明顯弊端，即傾向于從觀念和實際運作層面將信息生產和消費的復雜過程簡約化，缺乏對信息公共服務與社會整體運行機制之間關聯的洞察，往往忽略了政治、文化、娛樂、情感等多重社會結構性要素在信息服務生產消費過程中的合法存在性，造成信息公共服務供給單一化與信息消費需求多元化之間的價值錯位和沖突。

（三）“城市化傾向”：信息公共服務的內容生產定位

從傳播觀念看，大眾傳播媒體強調傳播內容必須符合傳播主體利益訴求，因此非常重視傳播主體對信息內容的控制，以保證傳播的社會價值屬性的實現。受這種觀念影響，傳統對農廣播信息公共服務在內容生產定位層面往往單方面受到生產主體需求制約，呈現出特定的“城市化”傾向。

由于歷史原因，對農廣播信息公共服務實施周期較短，運行經驗不足，加之農村媒介運營基礎薄弱，受這些主客觀條件限制，其內容生產的組織、實施和管理往往由城市化資源主導，無論是資金、人員、技術設備等客觀條件，還是運行觀念、研發理念等主觀條件，都嚴重依賴城市化標準，導致內容生產從觀念到形式都側重于城市消費需求思維，忽略了對農村信息消費環境和農民消費行為特殊性的關注。“大眾傳媒內容生產在很大程度上，以城市為中心并受市場驅動，農村受眾在信息資源的擁有上處于明顯的劣勢地位”。①

具體表現為，一是習慣于用城市化信息公共服務關注重點取代農村消費環境中需要解決的實際問題，造成服務內容指向錯位；二是不加選擇，盲目地將城市化信息公共服務資源強行推送至農村消費環境之中，造成服務信息內核缺失；三是直接使用城市化話語符號表達方式對農民消費主體進行內容推送播出，造成服務形式簡單生硬。從本質上看，這些傾向實際上是廣播信息公共服務試圖通過信息資源供給和消費對農村社會的經濟、政治、文化制度以及生活方式進行城市化影響，但由于缺乏對不同消費環境和消費行為在價值取向、內容選擇和行為模式等層面差異性的考量，造成了信息公共服務內容生產與實際消費需求在定位指向層面的非對等性。

二、新媒體傳播技術對對農廣播信息公共服務機制的影響

（一）新媒體傳播技術促進了信息資源社會服務功能的實現

對于迫切需要獲取新的價值資源、更新生產生活方式以獲得自身發展的農民來說，信息公共服務已經成為基于生存而產生的根本性社會需求。新媒體的交互性、網絡化傳播等特征加速了信息的流動性，促進了信息資源的生產和消費效率的提升，有助于通過信息公共服務途徑促進信息資源進一步介入農村社會結構和農民日常生活，形成信息的社會化開發利用，新媒體傳播技術提升了信息資源的社會化服務。

（二） 新媒體傳播技術改變了對農廣播信息公共服務生產和消費模式

從媒介與社會互動機制來看，新媒體傳播本身就是一種現代信息技術對社會結構和日常生活的深度嵌入過程。新媒體技術對于信息傳播、擴散以及接受方式的影響極為明顯，這些傳播特征使得信息公共服務獲得了全新的運行發展空間，帶來了包括價值取向、內容生產、消費方式以及效果反饋等在內的廣播信息公共服務生產和消費模式的整體結構性變化。

首先，網絡傳播技術能夠提高和拓展信息傳播速度與范圍，使信息服務內容傳送和接受進一步突破時空限制，從而提升信息資源流動的效率，加快消費行為發生的可能與頻率。例如：伴隨著無線移動技術發展，多平臺同步傳輸、網絡流媒體播放、伴隨式音頻收聽等更為便捷化的信息傳播方式不斷出現，極大程度地優化了信息服務的消費體驗。

其次，數字化傳播技術能夠增加和豐富信息容量與表現形式，從而提升信息資源內容的可適用性。例如：集數據感知、傳輸存儲、計算分析為一體的物聯網、云計算中心、大數據平臺等信息處理系統，可以充分發揮文字、音頻、圖形圖像、虛擬現實等多樣化的技術手段，創造出靈活生動、界面友好、互動性強的信息服務內容和形式，從而增強信息服務的吸引力，增加信息公共服務消費的可參與度。

三、重塑新媒體傳播語境下廣播信息公共服務機制

（一）確立以“主體性重建”為核心的對農廣播信息公共服務理念

新媒體技術的典型傳播特征就是信息流動的平等性、共享性與參與性，主體可以自主進行信息發布和反饋，實現了對信息更大程度的自由控制，這就從技術角度為原本處于被動地位的信息接受者重新賦權。在這種雙向交流環境中，傳者與受者的界定變得模糊，后者重新獲得了參與信息傳播的平等身份。對于信息公共服務機制來說，這種技術賦權要求信息服務必須重視農民信息消費過程中的“主體性”身份，形成平等參與、自由選擇的對農廣播信息公共服務理念。

首先，必須確立農民是信息公共服務主體的觀念。“基于數字化的傳媒技術打破了以往以傳播者為中心的傳播模式，取而代之的是以受眾為中心的全新傳播模式。”②實現在平等基礎之上的“主動參與”是現代社會信息公共服務理念的邏輯起點，這就要求廣播媒體利用新媒體傳播技術確保消費主體的平等地位，將傳統“俯視”視角轉化為“平等”服務視角，給予服務對象以公正合理的消費身份屬性，實現信息服務的充分供給和自由選擇，保障農民的信息知情權、選擇權和使用權，重塑農民在信息消費中的主體地位。

其次，培養和提升農民新媒體傳播技術運用能力。傳播技術運用能力高低直接影響到信息公共服務消費效果，對于作為信息消費主體的農民來說，是否能夠掌握并運用新媒體技術已經成為實施消費行為的前提條件。信息公共服務不再是經過媒介流向消費主體的內容單向推送，而成為一種建立在充分理解與自由選擇基礎之上的信息資源平等分享。因此，培養提升農民新媒體傳播技術運用能力，既是保證廣播信息公共服務內容得到合理接納的前提條件，也是消費主體整合信息資源、優化使用效率的實踐要求。

（二）形成以“需求導向”為訴求的對農廣播信息公共服務內容供應鏈

隨著社會客觀條件的變化和主體意識的不斷增強，農民信息消費需求指向從僅與生產關聯的經濟單元轉向了同日常生活相適應的多重場域，這就要求必須利用新媒體傳播技術洞察其消費實際需求，形成內容供應和資源使用的有效對接，提升對農廣播信息公共服務的有效性。

首先，必須利用新媒體傳播技術洞察消費真實需求。新媒體技術在廣播信息傳播中的應用，不僅提升了信息傳播精度，還控制著傳統媒體所難以獲得的用戶數據，從根本上改變了生產與需求錯位的消費格局。因此，利用新媒體的傳播互動性及時接收服務內容反饋，洞察實際消費需求，提升內容供應的指向精度，可以從產需一致性層面形成良好的內容供應鏈，確保服務效率。例如：可以“通過收集包括跟蹤用戶行為所得到的瀏覽頁面的時間和頁面滾動的時間、日志中記錄的訪問頁面的時間和頁面訪問頻率等信息確定用戶興趣”。③

其次，利用新媒體傳播技術打造全新信息服務內容形式。隨著數字技術的發展和媒介樣式的豐富，信息服務內容生產獲得更大的自由度，應當充分利用新媒體傳播的技術表現力和平臺多元性，開發適合市場需求的服務內容主題和形式，創制個性化信息的聚集與傳播，整合用戶自制內容形成新的內容供應資源，實現廣播的延遲收聽、內容定制、資源聚合、開放和分享等新型信息服務開發和應用，用技術優勢應對消費主體的生活形態和媒介接觸習慣的變化。

再次，利用新媒體傳播技術創新信息服務內容表達方式。新媒體強調個體在信息傳播中的作用，重視個性化信息接收和使用方式。因此，廣播信息公共服務要充分利用技術優勢資源，實現信息服務內容普遍性與針對性的平衡。一是利用新媒體高容量、多元化的信息存儲功能，實現對農村、農民和農業核心服務領域的全覆蓋，提供充分持久的信息服務資源；二是利用新媒體在文字、音頻，圖形圖像等信息表達方面的多樣性優勢，增強信息內容的趣味性、可接觸性、伴隨性以及易理解性，為用戶提供多種形式的信息消費體驗。

（三）構建以“價值創新”為內核的對農廣播信息公共服務產業經營模式

“信息服務業是國民經濟的基礎性、先導性和戰略性產業，具有高附加值、高滲透率、資源節約、環境友好等特點。”④作為典型的分享和共享經濟樣態，新媒體屬于全新產業形態，具有充分的產業經營創新和經濟利潤實現空間，因此可以在保證信息服務公共性前提下，充分利用技術優勢實現產業經營機制變革，合理創造新的經濟增長點，打造出由傳播鏈、服務鏈、產業鏈結合的信息公共服務經營模式，實現廣播信息公共服務公共性和市場性的雙重提升。

首先，新媒體傳播技術的交互性使得信息傳播從組織化轉向個體化，個體成為信息發布和接收的主體，新興的博客、播客、移動客戶端、虛擬社區、微信等眾多社會性媒介都具有獨立信息傳播功能。因此在保證公共性前提下，可以將傳統由政府主導的廣播信息公共服務經營權分散給上述機構性或社會化媒體，由其承擔部分信息服務功能，使之成為信息服務的內容提供者、經營管理者和利益分享者，這就從供給側實現了信息資源的重新配置，實現內容服務來源的充分性和多樣性。同時也能夠分化傳統服務模式下政府管理信息服務經營運行壓力，平衡并協調行政組織制度和服務經營運作之間的關系，創新信息公共服務的產業管理運行機制。

其次，新媒體是以現代信息技術為代表的新興產業，發展前景廣闊，屬于市場資本重點關注的投資領域。因此廣播信息公共服務可以發揮新媒體產業自身資源聚合效應，通過信息傳播技術平臺吸納優質的金融、人力和技術資源，為內容產品研發、技術服務創新以及市場經營運作等環節提供雄厚社會物質資源支持，促進信息公共服務能力和產業盈利能力的同步提升。

再次，新媒體營利模式呈現出平臺性、可持續性和增值性的典型特征，充分利用新媒體可以使對農廣播信息公共服務獲得更大的經濟效益。一是內容盈利，即通過提供有償內容服務產品而獲得利潤收入，包括信息服務的付費下載、收聽、觀看以及互動參與等。二是新媒體二次銷售盈利，即當媒介通過提供內容產品凝聚相當數量消費群體后，以此吸引廣告商向媒體和媒體平臺投放廣告，獲得二次銷售利潤。三是出售廣告資源，即將依附內容播送平臺的廣告時間、廣告空間等營銷資源進行出售，從而獲得利潤收入。例如影視、動畫、植入、貼片、點播、直播、等候等新型廣告形式。四是推送平臺盈利，即通過第三方付費使用新媒體構建的信息服務平臺而獲利，常見利潤實現方式有物流傳送、資源下載以及代收代付等服務。五是新媒體增值服務，即基于新媒體信息服務平臺為社會提供專利保護、網絡版權銷售、內容定制等有償服務。

需要注意的是，對農廣播信息公共服務經營模式變革必須平衡社會效益和市場效益的關系。一是要恪守信息服務的社會公益性，堅持以服務“三農”為根本旨歸，對于信息服務主體在體系構建、目標定位、收入模式和產業發展等層面要有明確的公共服務標準和要求，實施具有約束力的執行標準以及嚴謹的監管控制，建立平衡的市場化與社會性的定位體系，這是廣播信息公共服務經營模式改革的基本命題。二是要充分重視并控制新媒體技術所帶來的信息傳播風險。新媒體技術使得信息流動由組織內垂直傳播向水平無中心的散播轉變，很大程度上增加了信息傳播風險控制難度，因此廣播信息公共服務運營要特別重視內容生產、發布傳播、效果反饋等環節中的信息甄別、分析和監管，規避由于傳播主體匿名性、傳播內容隨機性以及傳播反饋無序性等因素帶來的社會利益缺失和經濟利益損害。

注釋

①李良榮：《新傳播形態下的中國受眾》，復旦大學出版社，2013年2月第1版，第76頁。

②聶磊：《新媒體環境下大數據驅動的受眾分析與傳播策略》，《新聞大學》，2014年第2期。

③王殿佑：《一種基于數據挖掘技術的館藏資源個性化推薦服務》，《情報學報》，2008年第27期。

④上海市經濟和信息化委員會：《2012年上海信息服務業發展研究報告》，立信會計出版社，2012年第1版，第18頁。

（本文編輯：李靜）