行業整合+跨界聯合成為對臺灣廣播媒體融合發展的新動力

郭紅斌

【摘要】移動互聯技術帶來的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習慣。傳統對臺灣廣播的聽眾日益減少，要擺脫這一困境，對臺灣廣播媒體必須通過建立行業機制、實現資源整合、創建品牌、協調跨行業合作、聯系兩岸媒體合作等方式，加強行業整合、跨界聯合，堅定地走媒體融合發展之路。

【關鍵詞】媒體融合 對臺灣廣播 挑戰 發展策略

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

移動互聯技術帶來的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習慣，傳統對臺灣廣播面臨著聽眾日益減少的困境。為應對廣播的“送達之困”，對臺灣廣播媒體紛紛借助網絡平臺開展融媒體傳播，經過數年發展取得了一定經驗和成效。但目前看來，對臺灣廣播的媒體融合遠未達到預期效果，需要有新的路徑和方法。從當前媒體融合發展趨勢看，行業整合、跨界聯合可以為對臺灣廣播媒體融合發展提供新的動能，是對臺灣廣播媒體深化融合發展的現實路徑選擇。

一、對臺灣廣播媒體融合發展的現狀

對臺灣廣播在傳統線性傳播的基礎上，借助網絡平臺積極探索媒體融合發展之路。

（一）建設新聞門戶網站

21世紀初，多家對臺灣廣播先后建立了門戶網站，如中央廣播電視總臺央廣對臺灣廣播的“你好臺灣網”、海峽之聲廣播電臺的海峽之聲網、福建東南廣播公司的東南在線等。這些網站從當初簡單的線上廣播、稿件上網，逐漸發展形成集新聞、服務信息、網絡論壇、社交媒體等為一體的綜合性網絡傳播平臺。比如：“你好臺灣網”改版后以臺灣地區受眾習慣的網站風格呈現，整合了央廣中華之聲、神州之聲等對臺灣廣播節目，以及“你好臺灣論壇”“青春Online行兩岸”等網絡論壇、活動和微博、微信等社交媒體平臺的內容。

（二）開發或進駐網絡廣播客戶端

針對兩岸廣大移動用戶群體的要求，部分對臺灣廣播著力打造移動客戶端平臺，為手機、平板電腦等設備的用戶提供個性化服務。比如：上海廣播電視臺浦江之聲廣播的移動客戶端，整合傳統廣播、社交媒體及互動板塊內容等，立足“新上海生活”的基調，在臺灣地區獲得了青年受眾的青睞。部分對臺灣廣播則通過進駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”等商業網絡廣播平臺，形成集群化傳播，借力將廣播節目傳遞到臺灣地區。

（三）開設社交媒體賬戶

在社交媒體盛行的今天，對臺灣廣播積極搶占社交媒體輿論場，紛紛在微博、微信等社交媒體上開設賬號，在一定程度上拓展了對臺灣廣播媒體的受眾。比如：海峽之聲廣播電臺分別開通了微博賬戶和微信公眾號，“你好臺灣網”注冊有“今日頭條號”，有的還在臺灣注冊了臉書（Facebook）粉絲專頁等。

二、對臺灣廣播媒體融合發展的不足

客觀地說，對臺灣廣播的新媒體知名度不高、影響力不大，在臺灣地區相關議題上的議程設置、輿論引導作用發揮得并不明顯，對傳統對臺灣廣播的收聽助益也不明顯。

（一）融合步伐緩慢，水平參差不齊

對臺灣廣播新媒體建設起步雖然較早，但總體發展緩慢，仍存在新舊“兩張皮”的現象，沒有實現深度融合。對臺灣廣播的新媒體建設主要取決于所屬媒體集團媒體融合的進度，但其水平參差不齊。部分媒體仍以傳統媒體思維辦新媒體，難以發揮新媒體的應有效能。

（二）缺少具有品牌效應的新媒體產品

目前，對臺灣廣播運營新媒體的主要方式是依托社交媒體平臺運作社交媒體賬號，幾乎沒有自主開發的新媒體產品。有的廣播媒體雖然開發了移動客戶端，但用戶規模和影響力難以與一些商業媒體的客戶端相提并論。就廣播的新媒體內容產品看，還沒有形成品牌效應。

（三）沒有塑造整體形象，缺乏規模效應

在眾聲喧嘩的新媒體時代，由于未能整合抱團，對臺灣廣播的新媒體產品散落在各類新媒體產品的汪洋大海中，沒有產生規模效應。

對臺灣廣播媒體融合發展中的這些不足，主要原因有以下三點：一是對臺灣廣播均為國家政策性電臺，運營經費主要來自國家財政或所屬媒體集團的資金撥款，沒有生存的壓力，但也缺乏轉型發展的市場動因；二是兩岸新媒體應用存在差異，有市場的區隔，對臺灣廣播媒體直接面向臺灣地區用戶，其所開發的新媒體產品受到限制；三是對臺灣廣播沒有進行深度整合，達不到同行抱團取暖、合作共贏。

三、對臺灣廣播深化媒體融合發展的策略選擇

（一）行業整合，抱團融合

中國廣播電影電視社會組織聯合會副會長王求多次強調“對臺灣廣播要‘抱團取暖”。所謂“抱團取暖”，就是推動對臺灣廣播由松散聯合邁向深度整合。事實上，行業整合正在成為媒體融合的新趨勢，“主流媒體的新媒體平臺紛紛開始以自身為核心，推動不同范圍內行業平臺的整合運營。如人民日報正在積極搭建‘黨媒平臺，并將其視為全國黨報公共的‘中央廚房。”①對臺灣廣播媒體應從中受到啟發，通過加強行業內部整合，共建共享、做大做強。

把建立機制作為融合的基礎。中國廣播電影電視社會組織聯合會對臺港澳節目委員會聚集了34家廣播電臺成員，形成年會、節目創優評析、節目采制協作等機制，為促進廣播電臺成員間的學習交流、提升節目質量和對臺灣傳播效果發揮了很好的作用。在此基礎上，對臺灣廣播應進一步創新機制，促進行業整合。一是建立對臺港澳節目委員會牽頭的會商研究、理論指導機制。針對各家廣播媒體的特點，在媒體定位、目標受眾、覆蓋地域、風格特色等方面進行研究規劃，指導各家媒體結合實際、找準目標、發掘特色、施展所長；開展專題研究，實現對臺灣廣播內部資源整合、媒體融合發展等問題的頂層設計。二是建立各家媒體的分工協作機制，在采訪協作、節目制作、活動策劃等方面協調分工。在攜手深化融合發展的過程中，中央級電臺和省級電臺要成為政策的權威解讀者、行業整合的牽線者、創新發展的引領者；市級電臺則要立足自身實際，在發掘特色上下工夫，成為優質特色內容產品的生產者、提供者以及品牌融媒體產品的參與者。

把資源整合作為融合的重點。在對臺灣廣播媒體中，中央廣播電視總臺央廣作為國家電臺擁有全國性的資源優勢，各地方電臺立足本地環境，在幾十年的發展中也積累了各具特色的平臺、渠道、內容等資源優勢，這些都是對臺灣廣播媒體開發融媒體產品的寶貴資源。在攜手深化融合發展的過程中，將這些資源融匯整合極為必要，為此，有必要建立資源整合共享的機制和相應的技術支撐平臺。央廣于2015年著手打造中國廣播云平臺，實現廣播電臺間的互聯互通和新聞資源的共享共用。該平臺通過整合央廣和地方電臺的節目資源，向全國的廣播電臺、行業機構以及個體用戶提供優質的節目資源和訂制化服務。借助該平臺可以實現對臺灣廣播內部資源整合，一方面匯聚各家媒體的優勢素材或特色節目，各家媒體根據需要選用；另一方面也為共同打造新媒體產品匯聚資源。

把創建品牌作為融合的目標。建立機制、整合資源并不就意味著對臺灣廣播媒體傳播力、影響力的提升。在移動互聯時代，有品牌的新媒體產品才能獲得影響力，因此，建立機制、整合資源的目標，在于創建對臺灣廣播的新媒體品牌優勢。在資源整合共享后，對臺灣廣播應依托聯盟的資金、技術和現有平臺，聯合打造對臺灣廣播的新媒體品牌。比如共同建設對臺灣廣播的新聞門戶網站、在臺灣受眾常用的社交媒體平臺上開設賬戶、構建社交媒體矩陣等，進而聯合開發移動客戶端，并以整體聯盟的方式推廣營銷。

（二）跨界聯合，合作共贏

跨界聯合是媒體融合發展的另一重要方向。國家廣播電視總局發展研究中心彭錦認為，“除行業內部整合外，跨界、跨平臺的整合仍將在媒體融合發展中扮演重要角色”。今年以來，跨界領域更寬廣，如人民網、林芝騰訊科技有限公司、北京歌華有線電視網絡股份有限公司和北京市北廣文資歌華創業投資中心四方共同合資成立視頻公司，整合各方資源，發力短視頻和直播領域。可以預期，隨著媒體融合進一步向縱深發展，類似跨行業的融合將會越來越多。②

跨行業合作加速融合步伐。目前，對臺灣傳播領域已有跨界融合的先例。比如：華夏經緯網與“愛音斯坦FM”建立合作關系，聯合舉辦“兩岸一家——服務海峽兩岸”內容建設項目，并于今年4月11日舉行了新聞發布會。對臺灣廣播行業應從中受到啟發，跳出廣播業務的小圈子，借助其他各類平臺融合發展。對臺灣廣播的傳統優勢在于對臺灣宣傳報道的專業性和音頻內容生產的專業性，但在圖文、視頻內容生產上較弱，對臺灣廣播與其他類型媒體包括商業社交媒體平臺合作，可以實現優勢互補，有效提高傳播影響力。比如：2017年5月，海峽之聲廣播電臺與“星月VR”直播平臺合作，邀請臺灣女歌手、演員劉樂妍在“2017廈門尼斯國際嘉年華”活動現場進行網絡VR直播，吸引近十萬名兩岸網友同時在線觀看。對臺灣廣播如果能夠實現行業整合，并跨界、跨行業合作，那樣不僅能夠加速融合發展步伐，還能夠提高對臺灣廣播媒體的整體影響力。

兩岸合作促進在臺灣地區的傳播。臺灣地區市場狹小，媒體眾多，競爭激烈，無論是傳統媒體還是新媒體，均對兩岸媒體合作有較高的意愿。對臺灣廣播與臺灣本地的媒體合作是拓展傳播范圍的重要途徑。近年來，對臺灣廣播與臺灣媒體開展了多種方式合作，既有與臺灣廣播同行的合作，比如：福建東南廣播公司與臺灣地區數十家廣播電臺建立合作關系，雙方聯合采訪、交換節目，共同舉辦“兩岸春節大聯播”等活動；也有開展跨行合作，比如：海峽之聲廣播電臺與臺灣《旺報》《臺灣導報》建立合作關系，將采訪報道的圖片和文字在報紙上呈現。這些合作，拓展了對臺灣廣播的傳播平臺，擴大了受眾群體，產生了良好反響。但毋庸諱言，這些合作的方式仍然比較傳統，下一步需要在媒體融合的基礎上拓展合作模式。比如：對臺灣廣播要以新媒體合作作為重點，積極與臺灣地區知名的新媒體平臺合作；與臺灣地區媒體合作開發要針對兩岸用戶的移動客戶端等；聯合知名的商業新媒體平臺與臺灣地區媒體合作打造新媒體產品等。對臺灣廣播要順應媒體融合發展趨勢，更有效地實現傳播的最大化。

四、結語

傳統媒體面臨的送達之困說到底是渠道之困、平臺之困。媒體融合就是要實現傳播媒介、傳播渠道、傳播平臺的拓展和轉移，即由原有傳播媒介、傳播渠道向以互聯網特別是移動互聯網為主要渠道的轉變。在這過程中，節目內容的表現形態、生產方式等都將發生相應的調整改變。因此，對臺灣廣播在推進媒體融合過程中，不能只盯著傳播渠道的開拓與轉移，而必須在內容、渠道和體制上同步著力改進。此外，對臺灣廣播還應認識到，無論同行業整合還是跨界聯合，內容生產是傳統媒體的看家本領，“內容為王”仍然是傳統媒體的“金科玉律”，對臺灣廣播在媒體融合過程中應始終把做好內容作為第一要務。

注釋

①②彭錦：《媒體融合發展：整合、聯合與智能化》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2018年3月28日。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）