鐵路大客戶貨運營銷對策探討

王 勇

(中國鐵路廣州局集團有限公司 貨運處，廣東 廣州 510088)

為推進落實運輸結構調整工作，交通運輸部明確提出加快鐵路專用線建設，力爭到2020年，大宗貨物年貨運量在150萬t以上的工礦企業和新建物流園區，鐵路接入比例達到80%以上，具有鐵路專用線的大型工礦企業鐵路運輸比例達80%以上，同時大力推進港口大宗物資“公轉鐵”。在調整運輸結構的歷史機遇面前，要實現鐵路貨運量快速增長，鐵路必須抓住機遇、乘勢而上。

1 鐵路大客戶營銷現狀分析

近3年來，中國鐵路廣州局集團有限公司(以下簡稱“廣鐵集團”) 75% ～ 85%的貨運量主要來自約5%的大客戶。根據意大利經濟學家帕累托的“二八定律”，廣鐵集團大部分貨運利潤由大約5%的大客戶創造。大客戶作為基礎貨源，具有運量大、裝車效率高、對鐵路依賴性高等特點。因此，加強大客戶貨運營銷，對提升鐵路貨運量、充分發揮鐵路運能具有重要意義。結合廣鐵集團貨運客戶群組成情況及其運量完成情況，大客戶定義為年運量100萬t及以上或貨運收入8 000萬元及以上的客戶，主要包括鋼廠、電廠、礦廠和水泥廠等傳統客戶。

隨著國家產業結構調整，鋼廠、電廠、水泥廠等企業不斷縮減產能，鐵路傳統大宗貨源受到較大沖擊，鐵路對加強大客戶營銷管理方面的需求越來越迫切，對貨運客戶的潛在價值和貢獻度的認知水平也不斷提升，鐵路為穩定基礎貨源，大力推進與傳統大客戶企業的合作、互利共贏的營銷策略，取得較好效果，但鐵路大客戶貨運營銷仍然存在一些問題。

（1）大客戶關系管理水平有待提升。鐵路貨運組織改革以來，鐵路加強對大客戶關系管理，但鐵路大客戶關系管理方式較單一，主要采取座談會形式與大客戶對接貨源、分析市場走勢，通過走訪大客戶開展貨源調查、掌握市場動態，并依靠人力統計和分析調查數據，據此制訂貨運營銷方案[1]。與此同時，鐵路生產系統還無法實現對大客戶全面、系統的分析。

（2）價格政策管理不夠靈活。鐵路價格政策目前是多級審批管理，一個項目從提出申請到最后批復時間較長。在申請價格政策時，鐵路提出比照公路運價，但由于公路價格變化快、浮動大，容易導致價格信息失真。同時，鐵路貨運價格受不同運輸方式、不同品類影響，在一定程度上影響了大客戶營銷工作的實際效果。

（3）運力配置應更加科學。隨著鐵路路網不斷完善，鐵路運力資源已從緊張型，向適應型、寬松型轉變，但階段性、區域性運力緊張的情況還長期存在。目前，鐵路對大客戶的運力能夠在一定程度上予以重點保障，遵循“公平、公正、公開”的原則，對大客戶能夠有限地優先配置運力[2]，不分主次按需求提報時間順序排隊裝車。隨著調整運輸結構深入推進，鐵路大客戶數量將不斷增長，因而對鐵路運力資源的分配應更加科學。

（4）存在信息系統孤島現象。鐵路貨運應用系統眾多，系統間數據交換存在壁壘，并且數據標準不統一，缺乏有效整合，造成系統間數據無法實現互補和共享。另外，鐵路還與外部互聯網、物流交易平臺、各個運輸系統等外部互聯網環境存在信息壁壘，形成信息孤島，限制了鐵路信息系統的快速發展。

2 鐵路大客戶營銷對策

2.1 建立大客戶價值評價標準

客戶關系管理的核心是客戶價值，綜合考慮大客戶運量、協議簽訂、鐵路運力等因素，大客戶價值評價標準設有鐵路總運量、協議兌現率、均衡運輸率、鐵路運輸份額4項評價指標。鐵路大客戶價值評價項目及標準如表1所示，各項指標按一定權重，設定統一標準予以評分，綜合得分越高的大客戶，客戶價值越高，能夠得到鐵路更優質的服務和充分的運力保障。同時，鐵路可據此找出下一步營銷目標和營銷思路。其中，鐵路總運量指一定區域內經鐵路發到總運量；協議兌現率指與鐵路簽訂運量協議的客戶的協議兌現情況；均衡運輸率指每月運量與協議(或年度)月均運量的比值，反映運量波動情況；鐵路運輸份額指鐵路總運量占企業整體物流總量的比例。根據客戶價值進行大客戶分類，其中綜合得分90分以上為核心大客戶，75分以上為重點大客戶，60分以上為一般大客戶。

2.2 積極實施組合營銷策略

2.2.1 實施多樣化價格策略

以建立鐵路主導的運價體系為目標，對客戶顯示一個價格，鐵路內部二次清算，定價原則突出鐵路主導，即鐵路內部車流和社會貨流的最佳效益成本的匹配，其底線(地板價)為鐵路最低可變成本，最高價(天花板價)為政府制定的指導價，不同級別營銷人員擁有對應的運價浮動權限，同時，明確不同區域、不同運量、不同品類、不同時間段等條件下的運價浮動權限標準，營銷人員可結合貨運市場實際，采用靈活多樣的運價策略，及時給客戶報價。一是量價捆綁營銷。對鋼廠等大型企業，將其產成品(鋼材、水碴等)運價政策、專用線停時指標的鐵路優惠政策與其原材料到達等整體運量掛鉤，實施量價捆綁策略，確保整體運量完成。二是運力規律價格營銷。根據鐵路運力緊張和寬松的周期性波動規律，實施淡旺季價格聯動策略，適當調整鐵路運價，實現鐵路效益最大化。三是市場波動價格營銷。鐵路運價與產品市場銷售價格掛鉤，在市場銷售行情較好時，適當提高鐵路運價水平，實現“市場共贏”，在銷售行情低迷時，適當下調鐵路運價水平，實現“風險共擔”，提高鐵路運價應對市場的靈活度和競爭力。四是區域統一運價營銷。對銷售去向較為分散、市場需求變化較快的貨源，通過劃分區域，對每個區域給予統一幅度運價優惠，實現快速響應市場，避免因價格政策申請及批復周期原因導致貨源選擇其他運輸方式而流失。

表1 鐵路大客戶價值評價項目及標準Tab.1 A value assessment system for key accounts in the freight transport business

2.2.2 開展鐵路貨運全程營銷

以企業到達端為突破口，以融入企業全程供應鏈條為主要途徑，開展鐵路貨運全程營銷[3-4]。根據企業產成品分析原材料構成，根據企業產量分析原材料需求量，尋找企業原材料和產成品運輸通道，逐步挖掘企業原材料供應、產成品銷售的上下游關聯企業的關聯貨源，鐵路進一步通過“牽線搭橋”，與各方建立聯系機制，在理清企業既有物流徑路和全程物流成本構成的基礎上，以滿足客戶運輸需求為核心，根據客戶需要設計出在運力保障、運價優惠、運輸保險、運輸時效等方面具有明顯比較優勢的鐵路貨運服務產品，通過融入貨運市場取得最佳的營銷效果，主動爭取鐵路貨源，實現鐵路運量增長。

2.2.3 實施路港聯合營銷

同一客戶的相同貨源經2個或以上港口運輸時，鐵路可充分利用港口間競爭關系，充分開展路港共同讓利、聯合營銷，降低企業綜合物流成本，提高鐵路疏港運輸市場競爭力。一是港口在作業包干費、裝卸費等方面讓利，鐵路給予運價、運力、時效保證，共同開發新增貨源。二是創新路港聯合營銷新途徑，鐵路在運力、運價、時效方面傾斜，力爭港口對經鐵路集疏港的貨源，給予相對統一的優惠政策，共同降低全程物流成本，提升鐵水聯運市場競爭力，促進鐵水聯運健康穩定發展。

2.2.4 借力地方政策開展政策營銷

當前，廣東、湖南、海南大力推進公轉鐵運輸，政府部門牽頭組織相關企業到各地實地調研，協調解決公轉鐵工作中存在的困難和問題。鐵路應積極介入其中，借力地方政府政策引導力量，督促地方企業主動與鐵路簽訂公轉鐵運量互保協議，鎖定新增貨源運量。面對各級政府大力實施運輸結構調整的歷史機遇，鐵路應提前做好相關設施設備的準備工作，主動走訪地方企業，借力地方政策在行政、稅收等方面的引導作用，以沿海沿江港口的煤、礦石等大宗散貨、集裝箱多式聯運為重點，積極開展政策營銷，主動承接公路轉移運量，在確保新線路建成、新設備投產、新產品入市等挖潛提效措施落實的基礎上[5]，實現鐵路在運輸結構調整中取得實效。

2.3 簽訂路企合作協議鎖定長期運量

對客戶價值綜合評價較高的核心大客戶和重點大客戶，鐵路在實施貨運營銷的基礎上，積極推動雙方深入合作，力爭簽訂路企合作年度協議[6-7]，明確協議運量和合作內容；對鐵路運量占比較小的大客戶，在鐵路運力緊張期加強與客戶洽談，將鐵路運價政策、運力保障、時效承諾等與路企協議運量捆綁，簽訂路企合作協議，鎖定全年運量；對有多個分公司的企業，實施“集團對集團”的營銷策略，由鐵路局集團公司與企業總部直接簽訂戰略合作協議，先明確企業整體協議運量，再以任務分劈的形式逐個確定各分公司的運量。路企協議簽訂實行鐵路局集團公司、貨運中心2個層級，鐵路局集團公司與主要大客戶簽訂戰略合作協議，貨運中心與其他大客戶簽訂運量互保協議。根據大客戶協議簽訂情況，大客戶分為戰略合作協議大客戶、運量互保協議大客戶、一般大客戶3種。在政策調整過程中，對戰略合作協議大客戶，鐵路優先保持既有政策的延續性，遵守戰略合作協議對路企雙方的約束性，避免單方面毀約，提升客戶對鐵路契約精神，以及各項政策的延續性和穩定性的信心。

2.4 建立運力排隊保障機制

對所有鐵路大客戶，按照戰略合作協議大客戶、運量互保協議大客戶、一般大客戶3個層級建立大客戶運力排隊保障機制，同一層級的大客戶按照大客戶價值綜合評價得分從高到低排隊保障運力，分別按照核心大客戶、重點大客戶、一般大客戶予以運力保障[8]。對客戶價值評價得分較高且與鐵路局集團公司簽訂戰略合作協議的大客戶，鐵路在運力保障方面給予足夠的支持和保障，引導大客戶進一步提升鐵路運量和鐵路運輸比例，確保鐵路基礎貨源穩定。

2.5 打造鐵路大客戶生態圈

打造共贏的生態圈是鐵路貨運營銷最理想模式，包括鐵路物流資源共享、電商系統信息共享2種生態圈，通過構建生態圈，實現實時掌握物流市場動態、各運輸方式的運價指數等基礎信息，鐵路據此開展針對性營銷。

（1）構建鐵路物流資源共享生態圈。利用倉庫前移的思維將鐵路貨場打造成區域物流中心，在貨場內合理劃分、設置功能分區，搭建物流信息服務平臺，吸引供應商、物流企業等入駐，將貨場打造成集倉儲、配送、加工、商貿、信息等服務于一體的集成平臺，把鐵路貨場的資源優勢轉化為綜合效益，形成以鐵路貨場為核心的物流集散區域，發揮鐵路貨場物流集聚效應。

（2）電商系統信息共享生態圈。不僅融合鐵路貨運各生產系統的客戶、物流、貨物、車輛、貨物追蹤等信息，還需要借助對外服務網站、社會物流園、商品交易平臺、百度數據庫等網站信息，實現鐵路內外部系統間信息數據共享。客戶是系統的使用者，也是系統的諫言者，客戶可以通過系統主動搜索信息資源，對系統和服務提出意見和建議。通過電商系統信息共享生態圈，鐵路利用大數據應用技術對這些真實、反應市場需求變化的數據進行收集、分析、整合，根據客戶瀏覽、購買消費記錄、商品評價、產品交易量、交易價格、庫存量及商家的信用信息等，對貨運客戶運輸需求分品類、去向、行業、區域、價格、季節變化等維度進行挖掘分析，形成客戶運輸需求趨勢及所在區域、所屬行業的運輸需求趨勢，也可以根據行業指數、運輸指數、物流價格指數及宏觀經濟走勢，實現對貨運前景的預測，對異常波動發出預警，充分發揮其商業價值。

2.6 實現重點裝車點的擴能提效

大客戶具有運量大、成組或整列裝車等特點，因而有必要在其主要裝卸站點開展擴能提效攻關，提升點上裝卸車能力。根據客戶運輸需求，通過現場作業寫實調研、召開運輸協調會、組建項目微信群等手段，及時找出在裝卸車能力、取送車能力、機車能力、空車能力、股道運用能力等方面存在的問題，并根據實際情況進行鐵路運輸能力的優化完善和設施設備補足，及時解決存在困難，確保營銷的新增貨源鐵路能夠裝得上、卸得下、掛得走。

2.7 提升大客戶服務滿意度

客戶關系管理中的三角定律為客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望，為提升鐵路服務客戶滿意度，根據客戶需求層次情況，首先需要引導客戶期望值維持在一個適當的水平，然后鐵路可通過差異化營銷策略和附加價值營銷策略提升客戶服務體驗。具體就是在滿足客戶運輸需求的同時，讓客戶得到額外的精神享受。一是對客戶提出的問題或困難，鐵路部門快速響應并根據鐵路規章規定及時處理，讓客戶感覺到被重視、被尊重；二是提供額外服務優惠，如對戰略合作大客戶，鐵路可發放大客戶VIP卡，持卡可享受鐵路乘車優先進站、檢票上車服務，免費享受商務休息廳候車等服務，提升大客戶精神體驗；三是建立鐵路大客戶企業公眾號、大客戶微信群等溝通平臺，客戶可通過溝通平臺匿名提意見建議、反饋問題等，鐵路實時收集并加以整理，及時予以答疑，并根據實際情況不斷改進不足；四是針對鐵路責任的投訴，鐵路制定相關考核辦法，鼓勵鐵路責任職工主動溝通客戶尋求撤訴，提升客戶服務體驗。

3 結束語

鐵路大客戶營銷在鐵路貨運增運增收工作中有著舉足輕重的地位，以廣鐵集團與安徽海螺集團有限責任公司的合作營銷為例，自2016年起，廣鐵集團與安徽海螺集團總部簽訂戰略合作協議，雙方深入開展戰略合作，取得良好成效。2017年，安徽海螺集團累計完成協議運量327萬t，比2015年增加128萬t，增幅達64.3%，成效顯著。在鐵路貨運改革發展新形勢下，應充分利用鐵路不斷完善的路網、日趨靈活的價格政策、逐漸寬松的運力等資源，以各級政府大力推進落實調整運輸結構政策為契機，結合大數據、云計算、物聯網、互聯網等信息技術，整合鐵路與外部信息資源，通過信息數據共享，做好鐵路大客戶營銷，引進專業營銷人才，增強營銷隊伍整體實力，實施精準營銷，提升大客戶鐵路運輸份額，綜合考慮鐵路運輸時效、線路通過能力等因素，實現鐵路貨運量上新臺階。