誠(chéng)信是企業(yè)立身之本

張瑞敏

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誠(chéng)信建設(shè)不僅對(duì)打造品牌更為重要，而且呈現(xiàn)出全新特點(diǎn)：誠(chéng)信的本質(zhì)由企業(yè)對(duì)用戶的單向承諾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧鞒痰淖罴洋w驗(yàn)；誠(chéng)信的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)變成為企業(yè)、用戶及利益攸關(guān)方組成的利益共同體；誠(chéng)信的構(gòu)建由企業(yè)自創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、用戶及所有利益攸關(guān)方共創(chuàng)。

創(chuàng)業(yè)近30年來(lái)，海爾始終在做的一件事就是打造世界品牌。這些年來(lái)我們總的認(rèn)識(shí)是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)。誠(chéng)信是品牌的生命，是企業(yè)安身立命的根本。開(kāi)放的海爾生態(tài)圈，離不開(kāi)誠(chéng)信的社會(huì)生態(tài)圈。近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014—2020年）》，部署加快建設(shè)社會(huì)信用體系、構(gòu)筑誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，相信這一綱要的出臺(tái)，對(duì)于增強(qiáng)社會(huì)成員誠(chéng)信意識(shí)，營(yíng)造優(yōu)良信用環(huán)境將發(fā)揮積極有效的作用。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誠(chéng)信建設(shè)不僅對(duì)打造品牌更為重要，而且呈現(xiàn)出全新特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，誠(chéng)信的本質(zhì)由企業(yè)對(duì)用戶的單向承諾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧鞒痰淖罴洋w驗(yàn)。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，品牌是企業(yè)用戶資源的總和，本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)用戶的承諾。用戶之所以選購(gòu)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，很大程度上是因?yàn)樾湃芜@個(gè)品牌。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誠(chéng)信的本質(zhì)發(fā)生了變化，由企業(yè)對(duì)用戶的單向承諾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧鞒痰淖罴洋w驗(yàn)。

企業(yè)與用戶之間信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的，在傳統(tǒng)時(shí)代信息不對(duì)稱的主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)手里。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對(duì)稱的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了用戶手里，用戶可以通過(guò)鼠標(biāo)了解所有產(chǎn)品的信息，但企業(yè)不知道用戶心里在想什么。就像管理大師德魯克所說(shuō)的，“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它最大的影響?！?/p>

在這種情況下，企業(yè)對(duì)用戶單向承諾的作用快速降低。舉例說(shuō)，企業(yè)可以向用戶承諾很多，但用戶可以在網(wǎng)上查看所有關(guān)于這個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)，如果看到很多差評(píng)，原先的承諾就一文不值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，贏得用戶信任的重要方式就是讓用戶參與其中，在全流程體驗(yàn)中形成一種高度信賴關(guān)系。

其次，誠(chéng)信的主體由企業(yè)轉(zhuǎn)變成為企業(yè)、用戶及利益攸關(guān)方組成的利益共同體。

在傳統(tǒng)時(shí)代，誠(chéng)信是企業(yè)對(duì)用戶的承諾。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)、用戶及合作伙伴融為一體，組成一個(gè)無(wú)邊界、高黏度的社群，這時(shí)的誠(chéng)信就不是一方對(duì)另一方的承諾，而變成多方之間的互信，具體而言就是企業(yè)與用戶、企業(yè)與員工、企業(yè)與利益攸關(guān)方的相互誠(chéng)信。

原來(lái)企業(yè)制造產(chǎn)品，用戶被動(dòng)接受，用戶購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)企業(yè)的信譽(yù)進(jìn)行三六九等分類。現(xiàn)在應(yīng)該讓用戶全流程參與產(chǎn)品的企劃、研發(fā)、制造、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，具體做法就是企業(yè)提供參與平臺(tái)，主動(dòng)送上1.0方案，用戶參與互動(dòng)出2.0方案，再進(jìn)一步互動(dòng)出N.0方案，企業(yè)與用戶在交互中創(chuàng)造產(chǎn)品，形成信賴關(guān)系。

企業(yè)與員工的關(guān)系也呈現(xiàn)著這樣的變化，原先員工是企業(yè)的一個(gè)“部件”，被動(dòng)執(zhí)行企業(yè)的指令，現(xiàn)在應(yīng)該讓員工根據(jù)用戶的需求主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，成為自己的CEO。這 樣，企業(yè)與員工形成一種新型的契約關(guān)系，而不是依靠指令約束他。

現(xiàn)在，企業(yè)的邊界正在被打破，產(chǎn)品的誕生過(guò)程就是企業(yè)與用戶、利益攸關(guān)方共同創(chuàng)造的過(guò)程，已經(jīng)無(wú)法說(shuō)是某一方完成的。原先我們常說(shuō)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，現(xiàn)在品牌正成為所有參與方的共同資產(chǎn)，需要所有參與者共同建設(shè)和維護(hù)。

再次，誠(chéng)信的構(gòu)建由企業(yè)自創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、用戶及所有利益攸關(guān)方共創(chuàng)。

此前企業(yè)要提升品牌形象，通常的做法就是打廣告、搞活動(dòng)，但現(xiàn)在行不通了。如果沒(méi)有用戶的參與，企業(yè)投再多的廣告也是浪費(fèi)，必須探索一個(gè)讓所有利益攸關(guān)方都參與的新模式。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)核是以人為本，說(shuō)到底是釋放人的活力，這個(gè)“人”應(yīng)該既包括企業(yè)內(nèi)的員工，也包括用戶及合作伙伴，只有構(gòu)建一個(gè)讓他們共同踐行誠(chéng)信、共同創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，才能充分發(fā)揮所有人的創(chuàng)造力。馬克思曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)的社會(huì)是“自由人聯(lián)合體”，每個(gè)人的自由發(fā)展同時(shí)就是一切人自由發(fā)展的條件，所以，社會(huì)成員將是自由的全面發(fā)展的新人。

海爾在管理上的探索目前可以概括為：讓員工去“領(lǐng)導(dǎo)”中心，人人成為創(chuàng)客；讓用戶去“企業(yè)”中心，成為體驗(yàn)主導(dǎo)；企業(yè)進(jìn)行“輕足跡管理”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化，企業(yè)、用戶與利益攸關(guān)方共同構(gòu)建一個(gè)共創(chuàng)共贏共享的新生態(tài)，自我演進(jìn)，生生不息。