網絡平臺主導的貿易消費一體化機理與產業升級※

王 維 莊尚文

內容提要：網絡平臺通過信息搜索、品類管理、廣告促銷等手段降低消費者的消費過程成本，提高消費過程效率，使得直接面向消費者的跨境電子商務B2C模式蓬勃發展。該文將其概括為網絡平臺主導的貿易消費一體化，并在新古典經濟學框架下通過建立理論模型分析其內在機理。首先引入消費過程成本構造消費者凈間接效用函數，建立基本模型研究了消費者凈間接效用與網絡平臺報酬遞增的關系；再次引入平臺商與商品提供商的分工問題，通過擴展基本模型揭示跨境貿易與消費一體化模式的實現條件。最后基于網絡平臺主導的貿易一體化模式提出構建需求引導機制與利益誘導機制，推動產業升級。

一、 引 言

隨著國家“互聯網+”行動計劃的深入推進，基于互聯網的信息產業發展與傳統產業轉型升級的互動，是新常態下增強經濟內生動力的必然選擇。互聯網拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環節。消費者通過信息產品的消費，比如手機、平板電腦等，能夠快速進入互聯網。搜索引擎平臺可以給消費者免費提供信息搜尋服務；電商平臺對商品進行分類管理并建立多維度的搜索與匹配模型，為消費者實現個性化需求與商品信息的精準匹配提供了技術基礎，降低了消費者在商品搜尋、購買、使用等過程的時間耗費，提升了消費過程效率。當網絡平臺面向全球聯結跨境的生產與消費活動，在一定的經濟條件下，就促使了貿易消費一體化模式的形成。

從政策實踐看，網絡平臺主導的貿易消費一體化模式集中體現在國家大力推動的跨境電子商務，尤其是跨境B2C的發展。面對當前全球經濟深度調整背景下國際貿易減速的不利影響，互聯網與國際貿易的融合，傳統電子商務平臺升級為跨境電子商務平臺，建立直接面向國外消費者的產銷平臺，有利于實現國際貿易渠道的拓展與商品出口量的增加，從而擴大對外貿易規模與效益，促進開放型經濟向更高層次發展。

現有文獻對于平臺主導型貿易消費一體化模式的經濟機理分析并不多見。在國際貿易理論中，類似的研究集中在分析中間商的功能與作用。例如，中間商的網絡可以降低國際貿易的搜尋成本(Rauch & Watson，2004；Blum，et al.，2010)，幫助中小企業降低國際貿易成本(Ahn，et al.，2011)，可以提高貿易自由化的社會福利水平(Antras & Costinot，2010)。在上述文獻基礎上，國內學者杜群陽和鄭曉碧(2015)運用超邊際方法研究了職業中間商嵌入對國際貿易的影響機制。廖曉偉等(2013)將雙邊市場理論、網絡外部性引入國際貿易問題的研究，提出平臺貿易的理論范式，但并未深入開展模型研究。

大部分產業經濟學的理論文獻一般是從供給端來研究產品價值的實現。從消費端來看，信息經濟時代消費需求呈現高度個性化、多樣化的特征，消費者對所需要的商品需要更充分的考慮和選擇時間，產品對于消費者的價值更加依靠消費者在消費過程中結合其他互補性產品或服務、配合原先累積的經驗及知識、花時間所產生出來(許牧彥，2007)。消費者的消費過程成本不僅僅包括經濟意義上的價格成本，還包括心理成本、運輸成本、等候成本、存儲成本、信息成本等非價格成本(Bencourt，1992)。消費過程中消費者享受的服務可以看作是家庭生產函數的固定要素投入，使得消費者面臨著較低的最終產品價格，因而是增加消費者福利的手段(Bencourt，1992)。

本文的研究主要是結合互聯網條件下消費與貿易特征，提出消費過程成本這一概念范疇，并將其與新古典微觀經濟學的消費者間接效用函數聯系在一起，構造消費者凈間接效用函數。在此基礎上，通過對網絡平臺最優定價選擇分析，從理論上解釋網絡平臺可以通過提升消費者凈間接效用，吸引大量平臺外消費者進入平臺內部消費，從而獲得規模報酬遞增，并且揭示了基于消費過程成本節約的報酬遞增所形成的壟斷并不會對社會福利造成負面影響(本文第二部分)；第三部分引入網絡平臺商與商品提供商的分工問題，對基本模型進一步擴展，討論網絡平臺主導的貿易消費一體化的實現條件。第四部分是模型分析結論與討論；最后是促進產業升級的政策建議。

二、 消費過程成本節約與網絡平臺報酬遞增：基本模型分析

1.消費者偏好與需求分析

假設消費者進入網絡平臺僅存在固定成本，包括進入網絡平臺所需要的移動終端的購置、網絡平臺的注冊等。這些同時構成了消費者獲取產品種類數n的消費技術。由此可以定義如下的消費者凈間接效用函數：

NV=v(p,I,n)-k(m)n-f

(1)

其中，m為消費者擁有的消費技術水平，為了獲取該技術，消費者付出固定成本f。假設固定成本可以1∶1轉化為效用損失。消費過程成本k(m)n是非貨幣成本，主要是一種效用損失。假設k′<0，經濟含義在于消費技術水平越高，為了達到消費商品種類數為n的邊際消費過程成本越小，即消費過程效率越高。為了便于分析，假設k(m)=e-m。v(p,I,n)為消費者的間接效用函數，可以通過在一定的預算約束下求解消費者直接效用函數最大化問題得到。

假定消費者的分布為測度為1的連續統，每個消費者擁有的貨幣收入稟賦為I+f。平臺商通過提供消費技術裝備，通過提升消費凈效用擴大消費者數量。同時平臺商也提供商品，即此時不存在平臺商與商品提供商的分工。消費者的保留效用為v0。為了獲得消費者的間接效用函數形式，便于進一步分析，假設代表性消費者的直接效用函數為熵函數的形式：

(2)

消費者進入平臺消費商品的約束條件為：

(3)

由消費者效用最大化問題的一階條件以及模型的對稱性可以得到：

xi=αβn-1/ρexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(4)

y=αβexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(5)

把(4)式和(5)式代入(2)式可以得到消費者的間接效用函數為：

v(p,n,I)=I+βexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(6)

2.網絡平臺的最優選擇分析

假設平臺內組合商品的固定生產成本為g，邊際生產成本為c，提供消費技術m的成本固定為F；網絡平臺的收益來源于向消費者收取的平臺進入費用f、商品銷售收益(p-c)y。假設消費者是價格接受者，網絡平臺為了自身利益的最大化，選擇組合商品定價水平p，商品種類數n。網絡平臺面臨的約束條件為NV(m,p,I)≥v0，否則消費者在平臺外消費。即網絡平臺的利潤最大化問題表達為：

Maxπ(p,n,f)=f+(p-c)y-g-F

(7)

s.t.v(p,n,I)-k(m)n-f≥v0

(8)

為了求解最優解，首先構造拉格朗日函數：

L=π(p,n,f)+λ(v(p,n,I)-k(m)n-f-vo)

(9)

由一階條件可以得到：

(10)

(11)

由(5)式、(10)式和(11)式可以得到壟斷競爭均衡結果：

(12)

均衡時最優商品種類數由(12)式隱含地決定；最優定價由(10)式和(12)式共同決定。

由(10)式可知，在壟斷均衡條件下，網絡平臺關于商品的定價高于商品的邊際成本，高出的部分由消費者進入均衡時平臺所選擇的最優商品種類數決定。換言之，網絡平臺通過選擇最優商品種類數，受到了消費者凈間接效用的約束。網絡平臺的利潤最大化是建立在消費者進入均衡的基礎之上，因此，并沒有給消費者帶來福利損失，反映了網絡經濟條件下競爭性壟斷的市場運行規律。

3.比較靜態分析

(13)

應用Mathematica10.0軟件，通過Manipulate命令可以得到ζ(n)的圖形：

圖1 0<ρ≤0.5的情形

圖2 0.5<ρ≤1的情形

需要指出的是，通過變動α和c的值，ζ(n)的圖形走勢非常穩健。結合(13)式，可以得到：

(14)

由(7)式、(10)式和(12)式可以得到：

(15)

其中，π′(n)>0。由(14)式和(15)式可以得到：

命題1：在特定的效用和成本結構下，當網絡平臺供給商品的替代彈性超過一定的閾值時，網絡平臺的消費技術水平越高，在消費者進入均衡時，網絡平臺所提供的最優商品種類數也越多，并且獲得更大的組合商品定價空間以及更高的利潤水平。因此，網絡平臺基于消費過程成本節約，吸引平臺外消費者進入平臺消費，能夠形成報酬遞增機制，并且報酬遞增機制的形成沒有損害消費者的福利。

命題2：在平臺上商品種類數不變的條件下，網絡平臺之間的競爭將會降低消費者購買技術裝備的費用，同時降低平臺最優利潤水平。同時如果為了維持利潤水平不變，網絡平臺必須不斷提高消費技術裝備水平，增加商品種類數以及相應的消費者凈效用。這意味著網絡平臺的競爭優勢主要來源于降低消費者購買消費技術裝備的費用以及提高消費過程效率促進商品種類數的增加。

三、 網絡平臺主導的貿易消費一體化條件：擴展模型分析

為了更好刻畫網絡平臺的貿易消費一體化機理，在基本模型基礎上做進一步擴展。假設平臺商與商品提供商合作，平臺商專注于提高消費者的消費過程效率，平臺商品提供商專注于提高商品生產效率。消費者對平臺商品付費，從而構成平臺貿易利得的最終來源。同時，平臺與商品提供商通過納什討價還價的方式分享貿易利益。

1.消費過程效率與網絡平臺主導的貿易利益

總的貿易利益由下面的最優化問題決定：

f(β)dβ-c(a)-θg+f

(16)

由最優化的一階條件，可以得到：

(17)

(18)

(19)

由于定價選擇沒有變化，根據NV(m,p,I)=v0，可得：

(20)

(21)

2.網絡平臺主導型貿易模式的形成條件

其中，γ刻畫了網絡平臺相對于商品提供商的議價能力。進一步假設平臺商品提供商i在平臺以外可以獲得的保留利潤為π0。因此，平臺商品提供商i加入平臺貿易網絡的條件是：

(22)

網絡平臺選擇專業化提高消費效率，分享平臺貿易利益的條件是：

(23)

如果上述兩個條件滿足，則平臺主導型貿易就會帶來帕累托改進。這就在一定程度上揭示了我們從現實中觀察到的平臺貿易現象背后的經濟機理。

由上述兩個條件，可以得到：

Φ+(1-θ)g-π0≥0

(24)

在平臺的消費效率效應一定的條件下，即φ不變，則平臺內貿易發生的條件是：

(25)

在平臺商品提供商的生產效率一定的條件下，即θ不變，則平臺內貿易發生的條件是：

(26)

四、 模型結論的進一步討論與案例

信息經濟時代，越來越多的信息集中在網絡平臺上，并成為消費過程的投入品，平臺基于信息分類、搜索以及廣告等手段提高消費者的消費過程效率，網絡平臺主導的貿易消費一體化形成了一個基于提高產品種類數以及消費者凈效用的福利增進機制，擴大了網絡平臺主導的貿易利益空間，網絡平臺主導的各類經濟主體實現了帕累托改進。由消費過程效率提升引發的社會分工逐漸深化，表現為最優產品種類數的增加，從而推動產業結構不斷升級。

1.關于命題1和命題2的進一步討論及案例

(1) 網絡平臺獲取規模報酬遞增需要考慮消費者超邊際均衡。網絡平臺消費效率的高低取決于其提供給消費者用于購買過程的技術裝備能否降低消費者購買過程成本，網絡平臺主導的貿易消費一體化事實上介入了消費者的超邊際決策：消費者在一定的預算約束下通過最優化選擇網絡平臺上的商品數量和種類以最大化其直接效用水平；然后消費者選擇能夠給其帶來最大間接效用水平的網絡平臺。因此，在信息經濟下，網絡平臺主導的貿易消費一體化模式能否成功取決于其能否借助交易知識的持續積累、產品品類的無限擴展以及銷售空間的無界突破，來大幅度提高消費者購物的便利性，降低消費過程成本，吸引消費者不斷進入網絡平臺，并且最終將消費流量轉換為商品銷售量。從現實案例看，京東與騰訊合作，提升了移動端的消費過程效率，帶來了不同城市用戶規模的快速增長，2015年第四季度來自移動端的訂單量占比已超過60%，同比增長超過230%。2015年交易總額達人民幣4627億元，同比增長78%，而2015年全國網絡零售交易額同比增長33.3%。

(2) 網絡平臺獲取市場壟斷地位受到消費者選擇行為的制約。網絡平臺基于消費者效用提升獲得的市場壟斷地位不會對社會福利水平造成不利影響。這是因為，消費者凈效用的滿足影響平臺的利潤實現，并在一定條件下形成網絡平臺的規模報酬遞增機制，其理論意義在于從消費過程效率角度證明了即使網絡平臺具有壟斷地位，但在信息經濟條件下要想獲得消費者鎖定和邊際報酬遞增的經濟效果，則需要建立在不斷提高消費者凈效用的基礎之上，這與現實中互聯網企業更加注重用戶體驗的普遍做法是一致的。例如阿里巴巴與螞蟻金服打造的口碑平臺，2016年第三季度交易額超過480億元，商戶數超過120萬家。

2.關于命題3和命題4的討論及案例

(1) 網絡平臺主導的貿易消費一體化模式是技術進步的結果。在信息經濟時代，隨著信息消費基礎的不斷完善，信息消費的市場需求規模進一步增長；信息技術進步降低了信息產品生產的固定成本和邊際成本；信息產品的分銷主要依靠網絡平臺，在平臺以外的保留利潤較小，因此，按照模型分析結論，信息產品更容易形成網絡平臺主導的貿易消費一體化。從現實案例看，蘋果手機作為平臺，消費者在蘋果應用商店下載付費軟件，這屬于基于移動終端的貿易消費一體化，2015年蘋果應用商店的銷售收入達到200億美元，其中蘋果公司獲得30%的收入份額，應用程序開發商獲得70%的收入份額；谷歌搜索作為平臺，商品提供商可以在平臺上做廣告，然后銷售商品，并向谷歌支付一定的廣告費用。谷歌的廣告收入占總體營業收入比重達到90%左右。當商品提供商與消費者處于跨境狀態時，這屬于基于搜索引擎平臺的貿易消費一體化。

(2) 網絡平臺基于消費過程效率的提升可以促進產業結構升級。網絡平臺通過技術革新與管理創新降低了消費者購買過程成本，提高了消費過程效率，可以通過為消費者創造更高的凈效用水平擴大基于網絡平臺的市場空間和市場規模。按照斯密定理，市場規模的擴展進一步促進了分工，分工引發了貿易活動的展開，并基于貿易利益創造與分配實現了帕累托改進。網絡平臺獲得的規模報酬遞增不是來源于生產過程，而是來源于消費過程以及最優商品種類數的增加。從現實案例看，亞馬遜通過云計算技術提高工作流程的效率，為消費者服務，促進了商品種類的不斷擴張。截至2016年5月亞馬遜美國網站自營的商品種類數已經超過1200萬。商品種類數的增加體現了產業分工的深化與結構升級，從而表明互聯網所代表的信息產業通過消費端的效用機制可以促進傳統產業的升級。

五、 促進產業升級的政策建議

1.基于網絡平臺的消費流量培育構建促進產業升級的需求引導機制

網絡平臺貿易利益的創造主要基于用戶體驗及其相應的消費流量提升，在消費流量提升中實現平臺邊際報酬遞增。一方面傳統產業在轉型升級過程中產生對信息產業相關產品的需求，帶動信息產業本身的升級。例如，在競爭的市場結構下，為了贏得更多的消費流量，獲取競爭優勢，傳統零售企業向網絡平臺商轉型，需要加大網絡平臺的建設力度，提高消費技術裝備水平，對信息產業相關的產品產生較高的購買需求，同時也形成了信息產業與傳統產業的融合創新需求，從而形成信息產業升級的需求機制。

另一方面，網絡平臺的消費流量培育，為傳統產業的產品創新及其分銷提供了需求基礎與實現途徑，有利于傳統產業本身的升級。在經濟新常態下消費者的需求特征更加個性化和多樣化，對于生產組織來說，既要精準匹配多樣需求，又要實現價值增值，從而內在地要求創新生產方式。基于規模經濟的價值增值機制所形成的大規模生產范式難以為繼，甚至容易帶來嚴重的產能過剩，因此迫切需要轉換為更加適應消費需求特點的大規模定制范式，形成基于集成經濟的價值增值機制。這里的集成經濟主要是指對價值鏈多個環節進行縱向集成從而產生源于分工與專業化、協調與組織化的網絡規模經濟。網絡平臺的消費流量培育，降低了傳統生產組織進行大規模定制的風險，有利于促進傳統產業生產方式的轉型升級。

2.基于網絡平臺的全球貿易擴張構建促進產業升級的利益誘導機制

在信息經濟下互聯網平臺通過深度變革產業鏈主要環節，直接為消費者帶來更低的價格，同時縮短消費者獲得產品或服務的時間、空間成本，快速積累消費購買力，然后將消費端的購買力轉向平臺產品供給端的議價力。因此，網絡平臺可以運用雙邊市場的優勢最大程度地分享貿易利益，當雙邊市場擴展至跨境范圍，網絡平臺就完成了跨境貿易利益的深度挖掘，對一個國家的貿易發展和宏觀經濟產生深遠影響，這種利益誘導機制直接激發了網絡平臺的一系列技術創新、運營創新、產品創新，從而推動互聯網產業的升級。

從分享全球范圍內產品和服務消費帶來的貿易利益角度看，應從全球“互聯網+”的經濟范式出發，構建基于網絡平臺的商品和服務貿易網絡，一方面，充分利用國際化的網絡平臺，比如蘋果公司、谷歌公司、亞馬遜公司，對信息產品進行跨境銷售，實現信息產品出口貿易利益；另一方面，培育和創新中國自己的跨境平臺，獲取國外信息產品在中國分銷的利益，真正形成以互聯網為基礎的經濟發展新形態。

從實踐來看，基于互聯網的信息經濟發展為推動傳統產業的轉型升級提供了現實可能。基于網絡平臺的全球貿易擴張有利于傳統產業基于網絡平臺面向全球進行生產要素的優化配置，從而建立信息產業與傳統產業的互動協同，促進整體產業結構的轉型升級。