真老大房：親民營銷策略樣本

文 /史 擷

“隨著月餅原材料的上漲，別人家的月餅都在悄悄地漲價，你們為何堅持4年維持原來的價格，不漲價？”8月2 1日下午，筆者將此疑問拋給中華老字號真老大房食品有限公司副總經理姚松鳴。

“我們的企業宗旨是親民。4元錢一只的鮮肉月餅不漲價，只是我們親民舉措的一部分。”姚松鳴毫不猶豫地回答。

資料顯示，真老大房的鮮肉月餅已連續四年沒有漲價了，即使店里向醬油廠家定制了獨供真老大房的專屬口味，并經常會根據消費者的意見，精益求精地調整配方，但鮮肉月餅的價格一直保持4元一只。一盒十只，不過4 0元。

月餅原材料都在漲價，真老大房也概莫能外。對增加的那部分成本，他們的對策是：一、挖潛，降低成本；二、企業讓利于民。以此確保鮮肉月餅維持4年前的價格。難怪《新聞晨報》的一位記者在得知此事后，在文章中深情地寫道：鮮肉月餅價格親民，真老大房更是連續四年不漲價，每只四塊錢。拿到一盒熱乎乎的鮮肉月餅，上海人會懂，這背后包含了多少情意。

一

“從烤鍋上鏟起，隔著薄薄的一張紙，當指尖感受到溫度的同時，一股銷魂的香味也鉆進了鼻孔。”對于剛出爐的鮮肉月餅，出生于上海的美食作家沈宏非曾如此描寫。

史料記載，上海人吃鮮肉月餅的習慣，由來已久。上海人愛吃鮮肉月餅，聞名全國乃至世界。這幾年，每到中秋季，哪會少得了鮮肉月餅攤位前排起長隊的新聞？

在上海人的概念里，沒有鮮肉月餅的中秋，是不完整的。坊間流傳，在上海，沒有一只鮮肉月餅能活著過完中秋。

姚松鳴介紹說：“老大房的歷史，可以追溯到1 8 5 1年，它最早是茶食店，店堂里客人可以喝茶，吃茶食。”茶食是蘇式做法，其中有一種鮮肉餃很受歡迎，外皮是焦黃脆殼，中層有細膩起酥，里層就是鮮嫩緊實的肉餡了。后來有師傅“腦洞大開”，把鮮肉餃的形狀和大小都做了改變，就成了鮮肉月餅。

作為最早生產鮮肉月餅的商店之一，中華老字號真老大房食品商店曾經創下過一天銷售8萬5 0 0 0只鮮肉月餅的紀錄（包括團購訂單），以一天2 4小時來算，基本上滴答一秒就要賣出一只。

“一年3 6 5天，總有那么幾天，阿拉是老自豪的。人家問起：儂做啥呃？‘在老大房做。’人家就會用老羨慕的口氣說：‘你們家的鮮肉月餅……’，順勢翹起大拇指，發出嘖嘖聲……”姚松鳴說。

在那幾天中，真老大房烘焙師傅們通常凌晨2點就要到店里來上班了，一爐一爐開始烘烤鮮肉月餅，一刻都不能停歇。電梯門一打開，一股熱氣撲來，整個操作間溫度會高達7 2攝氏度。“衣裳根本穿不上，只好赤膊操作。一個中秋季做完，會瘦脫八九斤。”

同樣凌晨2點就到店里上班的還有鮮肉月餅柜臺的營業員，她們要趁商店9點開門前包裝好所有的團購訂單，高峰期，一個早上要打包掉3萬多只。

姚松鳴解構道：那幾天的時間跨度為中秋前后的5 0天左右，在這一周期中，南京東路上老字號的食品商店門口，往往都有一條長龍，大家不惜等上幾個小時，就為了

買到熱燙酥香的鮮肉月餅。

二

鮮肉月餅的外表，用沈宏非的話來說就是“層層迭迭的酥皮，說它酥，卻隱含著幾分脆；說它粉，又潛伏著幾分軔”。真老大房是做蘇式月餅的代表，做酥皮自有一套訣竅，卷皮時，要把乳白色的油酥包住，用搟面杖搟開，再折疊起來，再搟再折，師傅手勢里藏著功夫，搟面杖推到哪里，酥油就跟著走到哪里。真老大房的油酥以豬油、面粉制作，再與包餡的皮子融為一體。就算最忙的中秋，后廚的卷皮也全部經由手工，絕不托付機器。

這樣的酥皮，在恰當的烘烤之后，必會香酥可口，咬一口，表皮就窸窸瑟瑟地掉在牛皮紙上。“那時，我們只有牛皮紙袋，月餅放在里面，還沒到家呢，酥皮可能就掉了不少。后來為了滿足人們送禮的要求，我們還用過竹筐，但是效果也不理想。” 真老大房生產廠長顧孝春介紹說。

不少人只好帶著鋼盅鍋子來買，鮮肉月餅一排排擺好，蓋上蓋子，再把鍋子放進網線袋里，一路拎著回家。

這種不方便的情況在十多年前有了改善，真老大房設計出一個紙盒，上下兩層，可以擺放十個。有了容身之處之后，買了鮮肉月餅帶回家，再也不怕酥皮亂掉一氣了。

三

一盒鮮肉月餅的情意遠在價格之上，有人調侃道，在中秋期間，送你一盒熱乎的鮮肉月餅的人，絕對是真愛。因為，要買到一盒鮮肉月餅，不付出體力精力，是萬萬得不到的。

姚松鳴記得當年在真老大房鮮肉月餅柜臺前的排隊盛況。“有段時間，隊伍沿著福建路排，排到天津路再轉彎。后來，隊伍往南京路上排，一路上會堵住好幾家商店大門，他們都來提意見。最久的時候，要排6、7個鐘頭才能買到月餅。有人甚至會拿著病歷卡來和我們打招呼，說：我身體不好，排不動。也有人拿出飛機票來，說：來上海出差想帶盒月餅回去，飛機還有3個鐘頭就要飛了。”

這種排隊盛況的興起，有一個時間契機。“1 9 9 9年9月2 0日，南京路步行街開街，正是中秋節前幾天，街上人山人海，鮮肉月餅的銷量一下子上去了。之后幾年，買鮮肉月餅的人越來越多，隊伍也越來越長。”姚松鳴說。

隊伍排得長，雖然符合上海人歡喜“起蓬頭”的心態，也是個營銷賣點，但親民的真老大房，卻想著做點什么來縮短消費者排隊的時間。

于是，真老大房請電烤爐廠家設計出了兩臺碩大的轉爐，2個小時，可以出爐4 8 0 0只鮮肉月餅，基本能滿足顧客的購買需要，高峰期的排隊時間也能控制在一兩個小時左右。

前方排隊買月餅的顧客是輕松了不少，但后方的工作人員可一點都輕松不下來。

中秋前后，烘焙師傅們一刻不停，一車2 4盤月餅推進烤爐，兩個大烤爐和邊上的小烤爐同時工作。烤好的馬上推進電梯，送到樓下柜臺。

雖然是用電腦操作的烤箱，但烘烤還是考驗師傅的水平。“每臺爐子真實的溫度和溫控器還是有一點區別的，為了安全起見，每次烤的時間要偏短一點，時間到了先拉出來看一下，如果月餅顏色偏淡，那需要再放進去烤兩三分鐘，直到烤出金黃、咖啡的色澤。”姚松鳴說。

為了體現親民便民，近年來，真老大房先后在虹口、楊浦、靜安等區，開設了鮮肉月餅專賣柜，以方便消費者。

同時為滿足供應，在嘉定建立了一家專門生產月餅生胚的工廠。按照食品衛生要求，月餅生胚在常溫下，只能保持4小時。為此，真老大房聯系了一家速凍冷庫，將月餅生胚推進去，不一會兒，月餅生胚內部的溫度就劇降到零下3 5度。這種經過速凍的月餅生肧，保質期在一年之內。

四

隨著人們生活水平的提高，各種新潮月餅紛紛登場。百年老店真老大房也與時俱進，他們先后開發出了各種新口味月餅。姚松鳴介紹，今年他們推出的全新品種是筍尖鮮肉月餅。

他說，上海人是極愛吃筍的，筍尖的爽脆和鮮肉的咸鮮配合在一起，讓鮮肉月餅有了多層次的口感。之前很受歡迎的“山珍海味”系列也會回歸，有翡翠蝦仁鮮肉月餅和高山松茸鮮肉月餅。翡翠蝦仁鮮肉月餅的蝦仁來自南海，一口咬下去，湯汁一擁而出，Q彈的蝦仁混合著豬肉的鮮甜。而高山松茸鮮肉月餅的松茸來自云南深山，這種月餅把松茸特有的鮮香味與面皮所散發的酥香完美地融合到了一起。比起純鮮肉月餅，這些網紅月餅價格相對昂貴一點，但一盒最多也就1 0 0元左右。

現在，一年中最忙碌的那幾天又要到來。真老大房的全體員工從總經理胡勤榮到副總經理姚松鳴、生產廠長顧孝春乃至每一名職工都忙得四腳朝天。筆者問他們：這么忙，累不累？他們說，累并快樂。為了讓上海人過上一個有傳統味道的中秋節，再忙再累，心里也快樂。