先鏈接到熟悉的事物

◎ 關健明

如果你的產品在材質上有優勢，比如“堅固耐摔”，你該怎么讓顧客相信？如果我們直接寫出這些優勢，卻沒有給出證明，顧客肯定會懷疑啊！

20世紀60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，并請廣告大師奧格威先生撰寫廣告文案。

這輛車的一大優點是隔音效果好。如果文案寫的是“寧靜無聲、尊貴享受”之類的，讀者看了后還是會懷疑：“真的有那么安靜嗎？”奧格威寫了一句文案，有力地證明了這一賣點，并成為他人生中最引以為豪的文案：這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，車內最大的噪音來自電子鐘。

開車的人都知道，時速96公里可不低，總會聽到發動機的轟鳴聲、公路上的嘈雜聲，而這輛車最大的聲音只是電子鐘的報時聲而已！車內有多安靜，已經不言而喻。

奧格威的這種廣告是有規律可循的。

第一步：收集性能數據。

想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內音量的精準數據，比如25分貝或32分貝。

第二步：鏈接到熟悉事物。

消費者是外行，他對數據不敏感。因此，我們要把數據鏈接到他熟悉的事物上，比如電子鐘。一個空氣凈化器的噪音是32分貝，文案這樣描述：“只有細微均勻的風聲，伴你入睡。”有多安靜，讀者已經感受到了。

一家日本企業專門研究手工皂，宣傳賣點是“用它洗臉特別干凈”。這是女生需要的！然而，大家對手工皂的潔面能力不了解。

如果文案直接寫：“我們比洗面奶更好！”只會激起讀者的反駁：“憑什么這么說？”

這塊珍珠皂的泡沫直徑細小到只有0.001毫米。印象中，洗面奶產生的泡沫相對蓬松，里面有不少顆粒狀的氣泡，而作者貼了一張gif圖，展示這款手工皂產生的泡沫非常綿密，用勺子舀起一勺，幾乎看不到氣泡，就像坨濃濃的奶油。如此細膩的泡沫讓讀者感到驚訝，也更相信它的潔面能力。很多女性讀者表示，看到那張gif圖“一下就心動了”。

光說泡沫直徑，讀者不會有感覺，把數據鏈接到鮮奶油上，效果就很好，這就是事實證明兩步驟的用法！