大數據時代農產品電子商務營銷平臺發展策略研究

（淮南聯合大學，安徽 淮南232038）

當前，我國農產品電子商務營銷持續快速發展，市場規模不斷擴大，各種類型的農產品電子商務營銷平臺層出不窮，網絡消費群體也呈現出多元化發展態勢。農產品電子商務營銷的發展，對擴大消費、促進服務業發展起到明顯促進作用，有力推動了農產品加工企業的轉型升級[1]。與此同時，大數據技術也不斷融入農產品電子商務營銷平臺的各個環節，提高了平臺運行的效率，豐富了平臺發展的內涵。2015年8月31日國務院印發的 《促進大數據發展行動綱要》明確指出要以大數據技術促進商業模式的創新發展，不斷推動協作化開發水平和利用能力[2]。然而，從實踐情況來看，數據共享共用程度不高、技術利用程度不深、信息安全難以保證等突出問題，也在一定程度上制約了大數據技術與農產品電子商務營銷平臺的融合發展[3]。因此，有必要在研究大數據技術優勢的基礎上，根據現階段我國農產品電子商務營銷平臺建設現狀，構建更為安全、便捷、高效的農產品電子商務營銷平臺，進一步推動我國農產品電子商務平臺營銷的發展。

一、我國農產品電子商務營銷發展現狀

依據中國互聯網絡信息中心第41次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年底，我國采用網絡電子商務模式進行交易的網民已達到7.22億。農產品營銷電子商務平臺移動化、智能化、互聯化的發展趨勢進一步顯現，其發展現狀可以歸納為以下四個方面：

（一）農產品電子商務營銷平臺數量眾多

盡管我國農產品在電子商務營銷方面起步較晚，但發展勢頭十分強勁。根據國家商務部2017年統計，目前我國現存各類農產品商務營銷平臺已突破3000家。其中，在全國范圍內較為知名的農產品電子商務營銷平臺主要有：中農易訊、心欣農產品交易平臺、深圳農產品電子商務交易與供應鏈管理平臺等。除此以外，大部分農產品電子商務營銷平臺還具備了在線交易功能，如我買網、華蕎網、本來生活網等。這些數量眾多的農產品電子商務營銷平臺已成為我國農產品電子商務發展的核心力量[4]。

（二）農產品電子商務營銷規模不斷擴大

隨著互聯網基礎環境的不斷優化以及智能手機的逐步普及，越來越多的人群傾向于通過網絡進行農產品交易，農產品網絡交易規模呈現出幾何級倍增態勢。圖1展示了2014年至2017年間農產品電子商務營銷規模的增長情況。

圖1 2014-2017年我國農產品電子商務營銷規模

（三）農產品電子商務營銷模式進一步多樣化

在傳統農產品營銷模式下，經銷商需要花費大量的資金用于營銷渠道的建設，而在電子商務營銷模式下，農產品營銷借助互聯網使得營銷渠道的建設成本大幅降低，并衍生出了多樣化的營銷模式。這些模式可以歸納為以下三種類型：一是以農業企業自建電子商務平臺為紐帶（農戶→農業企業電子商務平臺→消費者）的直線模式；二是以第三方電子商務平臺為紐帶（農戶→農業企業→第三方電子商務平臺→消費者）的第三方合作模式；三是新媒體形式，如微信、微博等為依托的（農戶→消費者）便捷化模式[5]。

（四）農產品電子商務營銷主體更加多元化

在我國最初的農產品電子商務營銷模式中，具備一定互聯網線上線下服務能力的農產品企業或第三方電子商務企業，壟斷了農產品電子商務營銷的網絡，消費者要想在網上購買農產品就必須依托他們所建立的電子商務平臺。但隨著“互聯網+”思維的拓展以及網絡營銷理念的不斷更新，越來越多的人群都成為了農產品電子商務營銷的主體。例如，個體農戶、農業合作社、農產品零售商都可以通過微信、微博等渠道以自媒體的形式直接向消費者展示和銷售農產品。這進一步活躍了農產品電子商務營銷的總體環境，推動了交易規模的上升。

二、大數據技術應用于農產品營銷平臺的優勢

（一）有助于農產品電子商務營銷的精準化

目前大數據技術已廣泛應用于農產品電子商務的諸多環節當中，同時也為農產品電子商務實現可持續發展提供了動力源泉。隨著我國農產品電子商務營銷環境的進一步優化，會有越來越多的群體參與到農產品電子商務營銷的過程當中，農產品電子商務營銷的規模也將不斷擴大，如何有效的把握農產品網絡消費者的消費動向，已成為農產品電子商務平臺運營商亟待解決的問題，這也是“互聯網+”環境下實現農產品精準營銷的必然選擇[6]。而以超規模數據搜集、處理、分析以及應用為主要組成內容的大數據技術應用體系，可以有效破解上述問題，通過技術的分析結果有效助力農產品電子商務平臺運營商開展精準營銷。同時，顧客在瀏覽農產品電子商務營銷平臺網頁時，也會留下相應的瀏覽痕跡從而形成原始數據，通過對這些原始數據的分析與應用，也有助于商家改進和完善當前的市場營銷供給體系，在細節上更為準確地把握營銷實施的動向。

（二）有助于滿足消費者的個性化服務需求

通常情況下，農產品電子商務營銷平臺都設置有在線溝通交流模塊，這不僅促進了消費者和銷售商之間的溝通交流，而且在訂貨下單之后也會產生與消費者購買農產品偏好相關的原始數據。一方面，大數據技術下的云儲存技術可以有效地將這些原始數據進行保存；另一方面，大數據技術下的數據分析技術，可以通過對原始數據的甄別、加工、歸類以及整合，形成具有可參考性的分析報告，農產品電子商務營銷平臺服務商便可以分析報告為基礎，進行個性化產品的定向推送，從而滿足消費者的農產品購物需求。值得一提的是，在大數據技術環境下，農產品電子商務營銷商必須將滿足消費者的個性化需求作為首要任務，不斷為消費者供給更為優質的農產品，從而促進銷售能力的提升[7]。

（三）有助于提升農產品電子商務的運作效率

農產品作為實物產品，在完成電子商務營銷的過程中，必須實現線上訂單處理與線下物流配送的有效銜接，才能促進整個流程的高效進行。然而現實情況下，由于不具備全流程的平臺服務對接能力，許多農產品電子商務平臺線上訂單處理環節與線下物流配送環節，往往會出現時間上的延遲現象，這不僅不利于銷售農產品質量的安全，而且會降低整個農產品電子商務營銷的效率。而在大數據技術的支撐下，線上訂單處理環節與線下物流配送環節可以通過有效的數據模型建立，設計出最佳的配送方案，以供平臺運營商參考運行使用，這不僅大大節省了農產品營銷平臺的時間成本和人力資源成本，而且顯著的提高了精準化營銷的整體效率。

三、大數據時代農產品營銷平臺構建需要解決的突出問題

（一）數據共享共用問題

隨著大數據技術應用深度和廣度的進一步拓展，大數據技術在農產品營銷體系不同的環節當中都有了一定程度的利用。然而，由于存在數據不能有效實現共享共用的問題，通過大數據技術的運用來實現農產品產供銷一體化的精準營銷目標嚴重受到了阻礙。例如，在生產環節當中的農產品產地、質量、保鮮期以及保質期等農產品的基本屬性數據如果不能同物流配送環節的配送地點、配送路線、冷鏈物流配送車輛供給量等物流配送數據實現有效的對接，就有可能因為配送時間超過了農產品的保質期而產生嚴重的食品安全問題，從而影響了農產品營銷平臺的信譽。同時，由于農產品營銷所涉及的相關環節可能分屬不同的經營者，這些經營者所采用的大數據技術，可能會在數據采集與儲存過程中采用不同技術方式，這也會使數據的共享共用存在技術方面的障礙。因此，如何有力推動農產品營銷平臺相關環節數據的共享共用，應當為農產品營銷平臺運營商所充分重視，并重點給予解決[8]。

（二）數據處理與有效推送問題

農產品電子商務平臺運營企業通過大數據的應用可以匯集海量的數據信息，然而這些數據信息并非全部都對平臺運營企業具有利用價值，因此，平臺運營企業必須有目標有條件地引入大數據分析技術，來對這些數據信息進行處理，從而最終服務于精準營銷過程的實施。與此同時，隨著新媒體技術的不斷拓展，每一位消費者不僅僅是信息的被動接收者，他們同樣可以作為平臺營銷信息的傳播者。如何通過大數據技術進行營銷信息的個性化精準推送，并且在推送內容當中突出企業在營銷過程中的特色，避免因同質化營銷而使消費者產生營銷厭倦，以此而獲得對消費者的吸引力，進而使之自發的通過自身所掌握的自媒體渠道來進行營銷信息的推廣與傳播，也應當為農產品電子商務平臺運營企業所充分重視[9]。

（三）數據安全問題

大數據技術應用于農產品電子商務營銷平臺構建的過程中，如何有效保護平臺的數據安全，已成為農產品營銷電子平臺關注的重點內容之一。就平臺數據安全威脅存在的原因而言，主要是以下兩個方面：一是大數據技術屬于新興應用型技術，我國還未從技術層面對數據采集、分析和處理過程中的隱私信息范圍進行標準化技術操作規范的界定，如果大數據技術的運行超出了其所應當負責的范圍，很容易對數據的安全性構成威脅；二是部分農產品電子商務營銷平臺信息保護措施還不到位，一些不法黑客很容易通過網絡攻擊手段來竊取平臺的數據庫，從而對平臺以及用戶的財務安全、平臺的正常運營構成威脅。為了有效破解上述兩方面的問題，農產品電子商務營銷平臺應當進一步改進系統實現交易前后的數據傳輸保護措施以及實現對數據庫信息的加密保護。當前，最為常見的兩項技術措施是用戶身份認證技術以及數字證書、數字簽名加密保護技術[10]。

四、完善大數據時代農產品營銷平臺構建的建議與對策

（一）實現大數據技術在農產品差異化生產領域的運用

大數據技術關于農產品營銷平臺營銷數據的綜合分析運用，將在很大程度上影響到農產品生產與銷售的協調發展。不斷改變的消費者個性化需求要求農產品電商的供給也必須處于動態調整之中，而高效供給的基礎在于實現農產品的差異化生產，否則精準營銷的實施就會成為空談。大數據技術在農產品個性化生產領域的運用，不僅僅是滿足消費者個性化消費需求的現實要求，而且也是農產品生產方式由標準化生產逐步過渡到差異化生產的必然選擇。事實上，大數據技術可以在多個領域，通過農產品電子營銷平臺，逐步融入農產品差異化生產環節當中[11]。例如，通過將消費者對不同農產品消費的總體狀況開展分析，將其結果通過農產品電子營銷平臺反饋于平臺農產品的主要供應響商，從而幫助他們進一步合理的分配農產品生產資源、設置農產品加工流程，從而有效的整合農產品供應鏈。

（二）實現大數據技術在農產品物流配送領域的運用

農產品由于具有特殊的保質期，因此其要求在實現線上下單之后，必須在保質期內通過冷鏈物流等合理的運送方式寄遞于消費者手中，才能有效的實現農產品電子商務銷售的全部環節。然而，現實情況下，由于大部分農產品營銷平臺在物流配送環節并不具備科學化的管理水平，因此很容易導致農產品食品安全危機的出現。如果將大數據技術應用于農產品電子商務平臺線上與線下環節的融合以及物流配送科學化管理當中，不僅可以使有助于防控農產品食品安全危機，而且有助于平臺運營商有序調整物流配送的網點、時間以及運輸方式，實現物流配送的便捷、高效開展。就實現路徑來看，首先需要實現農產品電子商務平臺線上與線下環節數據庫的共享共用，其次需要根據物流配送科學化管理的要求，在農產品物流配送環節中探索性地應用大數據技術[12]。

（三）實現大數據技術在農產品安全監管領域的運用

缺乏對農產品食品安全的科學化監管一直是制約農產品電子商務平臺發展的瓶頸，原因在于這直接影響到了消費者基于農產品食品安全的消費心理預期。如果能夠開拓性的將大數據技術應用于農產品電子商務平臺對銷售的農產品食品安全監管環節當中，將進一步提升消費者的消費安全感，促進農產品銷量的提升。就大數據技術在平臺農產品安全監管領域運用的實現路徑而言，可以從以下兩個方面考慮：一是要結合農產品電子商務平臺運營商當前的農產品食品安全監控體系，考慮如何實現大數據分析技術融入農產品食品安全監控體系各個環節的方式和方法，實現對農產品生產、貯存以及配送等環節的時時有效監控以及監控反饋；二是對已出現的農產品食品安全問題，要及時采用大數據分析技術做好應急方案，將可能產生的損失降到最低點[13]。

（四）實現大數據技術在農產品市場營銷領域的運用

實現大數據技術在農產品市場營銷領域的運用，可以從以下兩個方面做起：一是以消費者對農產品的檢索行為、商品瀏覽情況等原始數據為基礎，結合在平臺注冊的消費者的年齡、性別等最基本情況，以實現充分挖掘現在消費者為目標，通過對消費者的偏好、需要、購買習慣和購買行為等的分析，來構建精準化營銷模型，然后將農產品的信息進行個性化的推送。二是現實大數據分析技術與市場營銷戰略管理的有效融合，例如農產品經銷商可以依托農產品電子商務平臺以在線調查問券的方式，利用大數據分析技術對調查問卷原始數據的分析，并形成相應的分析報告，從而為農產品經銷商制定和實施網絡品牌戰略提供參考依據。

五、結束語

隨著大數據技術的不斷深入發展，農產品電子商務營銷平臺也面臨的新的機遇和挑戰。未來，農產品電子商務營銷平臺運營商應當緊隨大數據技術進步的步伐，致力于將更多的技術成果運用于電子商務營銷平臺的管理環節當中，以更高的經營管理效率占領農產品電子商務營銷競爭的制高點。