虛擬社區(qū)支持形態(tài)、社會(huì)認(rèn)同與成員持續(xù)參與的關(guān)系

俞 林

（1.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇無錫214121；2.東華大學(xué)管理學(xué)院，上海市201620）

虛擬社區(qū)用戶的參與問題歷來受到廣大研究者和管理者的關(guān)注，成為當(dāng)前研究的焦點(diǎn)。譬如多拉基亞（Dholakia）等[1]、瓦爾克（Valck）等[2]就對(duì)該話題進(jìn)行了深入研究，也得出了有效的結(jié)論。當(dāng)前，關(guān)于虛擬社區(qū)的研究絕大多數(shù)集中于成員對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)方面，相關(guān)學(xué)者從內(nèi)容知識(shí)、社會(huì)支持、友情評(píng)價(jià)和娛樂內(nèi)容等方面對(duì)此進(jìn)行了深入研究。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi&Dhola?kia）[3]將虛擬社區(qū)用戶的自愿持續(xù)參與情況看作社區(qū)能夠持續(xù)生存的重要指標(biāo)，并作為衡量一個(gè)社區(qū)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要指標(biāo)。任（Ren）等[4]認(rèn)為成員參與行為的影響因素眾多，意愿是重要因素之一。洪和金（Koh&Kim）[5]從商家角度提出虛擬社區(qū)發(fā)展前景依賴于用戶是否能持續(xù)參與其中進(jìn)行活動(dòng)。鑒于此，如何維持社區(qū)成員的持續(xù)參與已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)，有必要搞清楚促使虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與社區(qū)內(nèi)活動(dòng)的相關(guān)因素，進(jìn)而更好地激發(fā)虛擬社區(qū)用戶成員的參與熱情，激勵(lì)虛擬社區(qū)用戶成員能夠一直愿意參與其中相關(guān)活動(dòng)[6]。虛擬社區(qū)用戶的虛擬社區(qū)認(rèn)同對(duì)其持續(xù)行為具有正向的促進(jìn)作用[7]。本文通過對(duì)虛擬社區(qū)、社會(huì)認(rèn)同、持續(xù)參與及自我決定理論等進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，擬在虛擬社區(qū)環(huán)境下，以虛擬社區(qū)的用戶認(rèn)同感為切入點(diǎn)，深入探討虛擬社區(qū)面臨形態(tài)、成員心理滿足感、成員認(rèn)同感及持續(xù)有意愿參加相關(guān)活動(dòng)等之間的相互作用機(jī)理，尋求社區(qū)成員愿意持續(xù)介入其相關(guān)活動(dòng)的作用機(jī)制，進(jìn)而進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上激發(fā)其積極地、持續(xù)地參與到虛擬社區(qū)的活動(dòng)中，從而幫助指導(dǎo)企業(yè)采取措施提升虛擬社區(qū)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值和贏利潛力。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）虛擬社區(qū)

霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）首次在其撰寫的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中提出了虛擬社區(qū)概念，認(rèn)為虛擬社區(qū)就是一種人們討論相關(guān)議題、表達(dá)相關(guān)情緒，并形成相關(guān)人際關(guān)系的社會(huì)性集聚場(chǎng)所。陳勁松[8]提出虛擬社區(qū)就是處于電子空間的網(wǎng)民們所在的特定活動(dòng)或生活空間，并且認(rèn)為虛擬社區(qū)具有共享、隨性、非責(zé)任性等特點(diǎn)。郭茂燦[9]認(rèn)為在虛擬社區(qū)中人們因?yàn)榈赖掠^的原因而會(huì)選擇服從規(guī)則，且會(huì)受到同儕評(píng)價(jià)和自身對(duì)規(guī)則尊重的影響。王俊秀[10]認(rèn)為虛擬空間就是通過電子手段運(yùn)用“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)而形成的虛擬社會(huì)群體所在的場(chǎng)所。朱玲梅等[11]認(rèn)為，虛擬社區(qū)是指人們利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的虛擬環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)而形成的具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)虛擬群體組織。

（二）社會(huì)認(rèn)同

泰弗爾（Tajfel）[12]第一個(gè)提出社會(huì)認(rèn)同概念，認(rèn)為所謂社會(huì)認(rèn)同就是指在團(tuán)隊(duì)中其他成員對(duì)其身份感知而不斷建立起來的一種默認(rèn)感，人們對(duì)這種身份認(rèn)知的高低是判斷其社會(huì)認(rèn)同感高低的依據(jù)。霍格（Hogg）[13]認(rèn)為，人們通過認(rèn)知分類過程來識(shí)別并強(qiáng)化自身與別人的異同點(diǎn)。埃勒默斯（Ellemers）等[14]提出認(rèn)知性、情感性、評(píng)估性是構(gòu)成社會(huì)認(rèn)同的三個(gè)要素，其中評(píng)估性是其自尊水平的形成源泉，通過對(duì)自身在團(tuán)隊(duì)中所處位置的評(píng)估來決定其自我價(jià)值認(rèn)知。馬西莫和理查德（Massimo&Richard）[15]通過實(shí)驗(yàn)法研究企業(yè)員工社會(huì)認(rèn)同的維度、測(cè)量方法、前置變量等，并在此基礎(chǔ)上分析了社會(huì)認(rèn)同對(duì)員工組織公民行為的作用。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi&Dholakia）[16]認(rèn)為在虛擬社區(qū)中，情感性因素是社區(qū)成員對(duì)社區(qū)形成依戀，并逐漸形成情感紐帶的過程。馬和阿加沃（Ma&Agarwal）[17]認(rèn)為，身份驗(yàn)證是個(gè)體在團(tuán)體中被別人識(shí)別、認(rèn)可的過程，這與社會(huì)認(rèn)同的形成過程較為類似；虛擬社區(qū)成員的表現(xiàn)行為有必要從組織中其他成員和組織本身對(duì)其的認(rèn)同感進(jìn)行考量。薛婷等[18]認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同中群體的憤怒情緒和效能感對(duì)現(xiàn)實(shí)集體行動(dòng)均有顯著影響。胡兵等[19]認(rèn)為，消費(fèi)者更愿意參與購(gòu)買認(rèn)同度較高的產(chǎn)品。周業(yè)安等[20]認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同對(duì)偏好的塑造體現(xiàn)在提升個(gè)體對(duì)內(nèi)群的社會(huì)偏好和改變個(gè)體對(duì)內(nèi)群規(guī)則的偏好這兩個(gè)方面。林燕霞等[21]認(rèn)為，虛擬社區(qū)的用戶在使用微博平臺(tái)時(shí)做出的行為、表現(xiàn)的態(tài)度與他們感知自己在所屬群體中的成員身份緊密相關(guān)。

（三）自我構(gòu)建

馬庫(kù)斯和科塔雅瑪（Markus&Kitayama）[22]最先提出自我構(gòu)建概念，認(rèn)為自我構(gòu)建就是個(gè)體進(jìn)行自我認(rèn)知時(shí)會(huì)選擇何種參照系進(jìn)行對(duì)比的傾向，并將自我構(gòu)建分為獨(dú)立型自我構(gòu)建和相依型自我構(gòu)建。布魯爾（Brewer）等[23]在馬庫(kù)斯等人理論的基礎(chǔ)上提出了三重自我構(gòu)建理論，認(rèn)為個(gè)體會(huì)分別從個(gè)體自我、關(guān)系自我和集體自我三個(gè)方面進(jìn)行自我構(gòu)建。克羅斯和凱斯納（Cross&Kes?ner）[24]認(rèn)為，可以將關(guān)系自我歸入自我概念系統(tǒng)，通過與他人建立良好的人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)挖掘自我的目標(biāo)。懷特（White）等[25]提出，當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)身份遇到威脅時(shí)，相依型與獨(dú)立型自我構(gòu)建的消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買選擇完全相反，其中相依型消費(fèi)者會(huì)選擇與自身關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)品，而獨(dú)立型消費(fèi)者會(huì)對(duì)關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品表現(xiàn)出抵制和抗拒。楊（Yang）等[26]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)自身的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，其角色和自我構(gòu)建都會(huì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

（四）持續(xù)參與行為

巴戈齊和多拉基亞[3]最先研究虛擬社區(qū)消費(fèi)者的參與行為，認(rèn)為團(tuán)體規(guī)范以及社會(huì)身份是影響消費(fèi)者虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)參與行為的影響因素。多拉基亞（Dholakia）等[27]認(rèn)為，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的行為可以理解為人們?cè)谛〗M活動(dòng)中具有明顯意圖的行為。馬和阿加沃[17]發(fā)現(xiàn)可以用參與者對(duì)社區(qū)的知識(shí)貢獻(xiàn)來衡量消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的參與行為。方和紐菲爾德（Fang&Neufeld）[28]認(rèn)為持續(xù)參與行為是虛擬社區(qū)用戶身臨社區(qū)而產(chǎn)生的相關(guān)行為舉措，與社區(qū)情境和個(gè)體身份等學(xué)習(xí)及構(gòu)建相關(guān)。樓天陽和陸雄文[29]認(rèn)為消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的行為是一種情境化程度較高的學(xué)習(xí)過程，在此過程中逐步實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，進(jìn)而反向作用于虛擬社區(qū)消費(fèi)者參與行為。

二、研究假設(shè)提出及理論模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)的提出

1.虛擬環(huán)境特征與用戶心理需求滿足感

馬和阿加沃[17]59通過研究虛擬社區(qū)環(huán)境特征與社區(qū)成員貢獻(xiàn)度之間的關(guān)系，認(rèn)為有關(guān)虛擬社區(qū)技術(shù)方面的特征有助于提升社區(qū)用戶深化身份驗(yàn)證，并最終強(qiáng)化虛擬用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)，并提出虛擬社區(qū)的共存情況、成員的自我展現(xiàn)情況、持續(xù)標(biāo)簽情況及信息深度探究等是其主要技術(shù)特征。

（1）倫巴德和迪頓（Lombard&Ditton）[30]通過研究認(rèn)為，影響虛擬用戶社區(qū)共存的主觀因素眾多，既包括人們之間的互動(dòng)性，同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)媒介的生動(dòng)性，只有當(dāng)虛擬社區(qū)用戶在網(wǎng)絡(luò)中能切實(shí)感受到來自他人的關(guān)心和重視時(shí)，其心理需求才能得到滿足。比奧卡和斯萊特（Biocca&Slater）[31]研究認(rèn)為，所謂虛擬共存就是指虛擬用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所能感受到的與他人共同生活的一種主觀評(píng)價(jià)。

（2）電子網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性標(biāo)簽技術(shù)是指人們?cè)谔摂M世界中會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用同一個(gè)用戶名作為標(biāo)簽，此時(shí)人們就會(huì)通過對(duì)方提供的信息等資料對(duì)對(duì)方身份進(jìn)行判斷，由此用戶名標(biāo)簽就成為虛擬社區(qū)用戶相互了解的主要依據(jù)，且用戶名標(biāo)簽持續(xù)時(shí)間越久，就越容易被對(duì)方識(shí)別，彼此也就越容易建立穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而進(jìn)行深入交流；反之，如果經(jīng)常更換用戶名標(biāo)簽，就會(huì)導(dǎo)致身份難以判別，從而不利于信息溝通。

（3）虛擬社區(qū)的自我展現(xiàn)技術(shù)特征表現(xiàn)為網(wǎng)民在虛擬社區(qū)運(yùn)用各種方式、手段展現(xiàn)自己以便別人更好地了解。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民越是能通過簽名修改、形象設(shè)計(jì)、個(gè)人主頁(yè)裝飾來展現(xiàn)自己，就越能讓網(wǎng)民關(guān)注其自身形象，從而使得虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)心滿足感越強(qiáng)。除此以外，當(dāng)網(wǎng)民在虛擬社區(qū)中越是能自由地表達(dá)情感，其內(nèi)心的自主感就越強(qiáng)，并且在虛擬社區(qū)中網(wǎng)民可以真實(shí)地表達(dá)觀點(diǎn)，容易尋找到知己，從而建立友好的人際關(guān)系，滿足其內(nèi)心需求。

（4）虛擬社區(qū)的用戶資料深度挖掘技術(shù)可以為廣大用戶提供更廣泛地了解他人信息的途徑，譬如可以了解相互之間的密切度、友好度等，越是能深入了解這些信息，就越能在虛擬社區(qū)中建立更加友好的人際關(guān)系。基于以上四個(gè)方面的描述，我們提出如下假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)的相關(guān)技術(shù)特征支持度越高，越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶內(nèi)在滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘的技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)在滿足感。

2.虛擬社區(qū)用戶認(rèn)同感與其內(nèi)心需求滿足感之間的關(guān)系

自我決定理論提出能力需要、自主需要和關(guān)系需要是人的三種內(nèi)在心理需求，且這些需求的滿足對(duì)人們心理健康和生活幸福影響很大，因?yàn)樾枨蟮臐M足使得人們內(nèi)心產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)動(dòng)機(jī)內(nèi)化，使得人們產(chǎn)生更加持久的參與某種活動(dòng)的積極性，進(jìn)而使得其內(nèi)心心理狀態(tài)良好，最終產(chǎn)生了積極的幸福的生活狀態(tài)。目前對(duì)于自我決定理論的研究基本集中在現(xiàn)實(shí)世界，而在虛擬社區(qū)中的自我決定理論研究尚未涉及。

（1）自我決定理論的能力需求指人們對(duì)自身所能達(dá)到某種高度的信念，認(rèn)為自己對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)或者面對(duì)某種環(huán)境都能夠適應(yīng)。那么在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民的個(gè)體能力得到滿足時(shí)，就對(duì)自己在虛擬社區(qū)的各種行為充滿信心，進(jìn)而認(rèn)為自己能較好地掌控虛擬社區(qū)的各種環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感。

（2）自我決定理論的自主需求指人們渴望參與組織體驗(yàn)或者從事與自我感覺相一致的相關(guān)需求。當(dāng)外部因素使個(gè)體對(duì)組織體驗(yàn)的自我決定感較高時(shí)，就會(huì)認(rèn)為自己的自主感較強(qiáng)，從而使愿意參與組織內(nèi)部溝通交流的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。人們?cè)谔摂M社區(qū)中的自主需求滿足感越強(qiáng)，就越容易促使其參與社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)而對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)。

（3）自我決定理論的人際關(guān)系需求指人們?cè)谀硞€(gè)組織中希望與他人建立友好關(guān)系或構(gòu)建友好情感的需求，當(dāng)人們?cè)诮M織中能滿足這種需求時(shí)，對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感就會(huì)增強(qiáng)。同樣，虛擬社區(qū)中的網(wǎng)民如果能感受到大家的認(rèn)可，與虛擬世界的用戶關(guān)系較好，對(duì)該虛擬社區(qū)的認(rèn)同度就會(huì)提高，愿意更多地參與其中。通過上述對(duì)人們能力需要、自主需要和關(guān)系需要滿足感實(shí)現(xiàn)后的自身動(dòng)機(jī)的提升的論述，提出如下假設(shè)：

H2：虛擬社區(qū)中用戶內(nèi)在的自主需求、能力需求、關(guān)系需求越容易滿足，對(duì)所在虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)。

3.用戶對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感與其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為之間的關(guān)系

斯皮爾斯（Spears）[32]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中用戶間的身份認(rèn)同對(duì)于網(wǎng)民持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。埃勒默斯等[14]認(rèn)為，認(rèn)知性、評(píng)估性及情感性等三方面是構(gòu)成人們社會(huì)認(rèn)同的要素。馬西莫和理查德[15]通過研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的認(rèn)知性、評(píng)估性及情感性等要素對(duì)促進(jìn)員工持續(xù)參與組織行為有明顯的正向促進(jìn)作用。張振新等[33]提出情境學(xué)習(xí)、身份構(gòu)建及持續(xù)參與行為構(gòu)成了合法邊緣參與，且認(rèn)為情境學(xué)習(xí)和身份構(gòu)建之間相互作用，同時(shí)對(duì)持續(xù)參與行為有影響。馬和阿加沃[17]通過對(duì)虛擬社區(qū)中的用戶參與行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，用戶在虛擬社區(qū)中的知識(shí)貢獻(xiàn)能夠促進(jìn)其持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)。根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理，提出如下假設(shè)：

H3：用戶對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感對(duì)其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為有促進(jìn)作用。

4.虛擬社區(qū)中用戶自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（1）自我構(gòu)建類型在虛擬社區(qū)特征與用戶滿足感之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。馬庫(kù)斯等[22]認(rèn)為，自我構(gòu)建包括獨(dú)立型和相依型兩類，獨(dú)立型自我構(gòu)建者追求個(gè)性特征，相依型自我構(gòu)建者往往比較注重人際關(guān)系。當(dāng)人們屬于不同的自我構(gòu)建類型時(shí)，就會(huì)有不同的行為表現(xiàn)方式，有的關(guān)注人際關(guān)系，有的關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的則關(guān)注產(chǎn)品選擇行為。虛擬社區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)民屬于相依型時(shí)，就會(huì)較多地考慮社區(qū)中其他用戶的表現(xiàn)，弱化自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使最終的評(píng)價(jià)結(jié)果傾向于對(duì)組織有利，使自身的滿足感提升；當(dāng)網(wǎng)民屬于獨(dú)立型時(shí)，就會(huì)較多地考慮自身的表現(xiàn)，不斷提升評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使最終的評(píng)價(jià)結(jié)果偏向于對(duì)組織不利，使自身的滿足感得不到足夠的提升。基于上述文獻(xiàn)梳理，提出如下假設(shè)：

H4：自我構(gòu)建類型不同，則其對(duì)虛擬社區(qū)特征與用戶滿足感的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨(dú)立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（2）自我構(gòu)建類型在虛擬社區(qū)用戶滿足感與認(rèn)同感之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)用戶的心理需求不斷得到滿足時(shí)，相依型自我構(gòu)建者就會(huì)熱衷于與他人互動(dòng)，提升與他人的人際關(guān)系，這樣有利于對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，而獨(dú)立型自我構(gòu)建者則更多地考慮自身的利益，對(duì)整個(gè)虛擬社區(qū)的運(yùn)行情況及利益獲得等關(guān)注較少，對(duì)組織的認(rèn)同感也呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)。由此，提出如下假設(shè)：

H5：自我構(gòu)建類型不同，則其對(duì)虛擬社區(qū)用戶心理滿足感與認(rèn)同感之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨(dú)立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（3）自我建構(gòu)類型在虛擬社區(qū)用戶認(rèn)同感與持續(xù)參與行為之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。一般情況下，虛擬社區(qū)中相依型自我建構(gòu)者會(huì)熱衷于與他人互動(dòng)，增進(jìn)與他人的人際關(guān)系，這樣就有利于對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，從而就會(huì)更多地參與到虛擬社區(qū)的活動(dòng)中，而獨(dú)立型自我建構(gòu)者則更多地考慮自身的利益，往往很少關(guān)心他人，從而對(duì)整個(gè)虛擬社區(qū)的運(yùn)行情況及利益獲得等關(guān)注較少，對(duì)組織的認(rèn)同感也呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)，進(jìn)而就會(huì)越來越少地參與到社會(huì)活動(dòng)中。由此，提出如下假設(shè)：

H6：社區(qū)成員自我構(gòu)建的類型在社區(qū)成員認(rèn)同感與其持續(xù)參加社區(qū)活動(dòng)之間有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其中相依型自我構(gòu)建有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，獨(dú)立型自我構(gòu)建有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）理論模型構(gòu)建

通過上述文獻(xiàn)梳理及相關(guān)研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論模型。其中虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)及信息挖掘?yàn)樽宰兞浚摂M社區(qū)用戶的持續(xù)參與行為為因變量，虛擬社區(qū)用戶的心理滿足和認(rèn)同感為中介變量，虛擬社區(qū)用戶的自我構(gòu)建為調(diào)節(jié)變量，以此來研究虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的技術(shù)支持環(huán)境特征與虛擬社區(qū)成員持續(xù)參與社區(qū)行為間的相互關(guān)系，并研究心理滿足感、認(rèn)同感在它們之間的中介作用以及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)功能。

三、研究方案設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證虛擬社區(qū)形態(tài)、社會(huì)認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系的理論假設(shè)，采取設(shè)計(jì)問卷實(shí)地調(diào)研方式對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)成員進(jìn)行調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）確定研究對(duì)象

圖1 虛擬社區(qū)形態(tài)、社會(huì)認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系理論模型

阿姆斯壯（Armstrong）等[34]認(rèn)為，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)根據(jù)一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以分為基于關(guān)系/情感支持、興趣/信息交換、虛幻以及交易等四大類社區(qū)。其中基于虛幻的社區(qū)主要是指游戲型社區(qū)，通過扮演角色，將自己想象成某類人物，使得用戶與現(xiàn)實(shí)相脫節(jié)，而基于交易的社區(qū)主要是指進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的場(chǎng)所，如淘寶、京東等。基于虛幻和交易的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較少有社區(qū)成員的親社會(huì)行為，本文研究的是通過社區(qū)參與獲得身份認(rèn)同后持續(xù)產(chǎn)生參與行為的廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，所以將虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)界定在基于關(guān)系/情感支持、興趣/信息交換的這兩類虛擬社區(qū)，以提升研究結(jié)論的科學(xué)性。鑒于此，選擇豆瓣及新浪微博這兩種類型的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為研究對(duì)象。

（二）問卷構(gòu)架與變量選擇

問卷中被訪者的基本信息與其他問卷相似，主要涉及被訪者年齡、性別、學(xué)歷、收入、社區(qū)參與時(shí)間等；問卷中研究課題相關(guān)變量的測(cè)項(xiàng)構(gòu)成來源具體參見表1。

（三）調(diào)研數(shù)據(jù)采集

1.小樣本預(yù)調(diào)研

為保障問卷的有效性和合理性，首先通過小樣本預(yù)調(diào)研來對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。2017年9月至10月，邀請(qǐng)經(jīng)常光顧豆瓣和新浪微博的120位用戶參與調(diào)研，共回收問卷117份，剔除其中填寫不規(guī)范或者不完全的16份問卷，得到有效問卷101份。通過對(duì)回收的101份有效問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行問卷信效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所涉及的相關(guān)量表的信度均超過0.7，并均通過效度檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步提升問卷的信效度，對(duì)檢驗(yàn)過程中相關(guān)量表測(cè)項(xiàng)進(jìn)行歸納總結(jié)和調(diào)整，得到涵蓋6個(gè)量表、53個(gè)測(cè)項(xiàng)在內(nèi)的調(diào)研問卷，其中虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境特征量表包括12個(gè)測(cè)項(xiàng)，滿足感量表包括7個(gè)測(cè)項(xiàng)，認(rèn)同感量表包括7個(gè)測(cè)項(xiàng)，自我構(gòu)建類型量表包括23個(gè)測(cè)項(xiàng)（相依型11個(gè)、獨(dú)立型12個(gè)），持續(xù)參與行為包括4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

2.大樣本正式調(diào)研

基于小樣本預(yù)調(diào)研的結(jié)果形成正式調(diào)研問卷，以此問卷作為大樣本正式調(diào)研問卷。本次調(diào)研時(shí)間為2017年11月至2018年2月，合計(jì)發(fā)放問卷800份，收回有效問卷689份，有效回收率為86.13%，其中，對(duì)新浪微博成員用戶發(fā)放問卷500份，收回有效問卷436份，有效回收率為87.20%；對(duì)豆瓣社區(qū)用戶發(fā)放問卷300份，回收有效問卷253份，有效回收率為84.33%。鑒于要分析虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的持續(xù)參與行為，要求用戶有一年以上社區(qū)參與經(jīng)驗(yàn)，因此再次對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行篩選，最終得到豆瓣社區(qū)持續(xù)參與者227位，新浪微博持續(xù)參與者409位。通過運(yùn)用SPSS21.0軟件對(duì)被調(diào)研者進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者絕大多數(shù)是年齡介于20～30歲之間的用戶，學(xué)歷層次較高，女性用戶占比較高。從兩類社區(qū)用戶參與時(shí)長(zhǎng)來考察，豆瓣社區(qū)被訪者38%參與時(shí)長(zhǎng)為1～2年，24%被訪者參與時(shí)長(zhǎng)為2～3年，38%被訪者參與時(shí)長(zhǎng)在3年以上；新浪微博被訪者41%參與時(shí)長(zhǎng)為1～2年，23%參與時(shí)長(zhǎng)為2～3年，36%參與時(shí)長(zhǎng)在3年以上。綜上分析可知，豆瓣社區(qū)與新浪微博社區(qū)的持續(xù)參與用戶基本統(tǒng)計(jì)特征差別不大，符合研究的要求。

表1 相關(guān)變量的測(cè)項(xiàng)構(gòu)成來源

四、基于結(jié)構(gòu)方程模型的虛擬社區(qū)形態(tài)、社會(huì)認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系研究

（一）問卷信效度檢驗(yàn)

為了確保研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和有效性，用SPSS21.0軟件對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，既要對(duì)問卷整體進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，又要檢驗(yàn)問卷各量表和測(cè)項(xiàng)。

1.問卷信度測(cè)度

問卷的信度測(cè)度在檢驗(yàn)時(shí)既要檢驗(yàn)總量表的可靠性和穩(wěn)定性，也要檢測(cè)問卷各子量表及各測(cè)項(xiàng)的可靠性和穩(wěn)定性，均符合研究要求，問卷才具有應(yīng)用性。在檢測(cè)過程中，以克隆巴赫（Cronbach）α系數(shù)的參考值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，一般情況下要求問卷總體信度和各子量表、測(cè)項(xiàng)的α系數(shù)不低于0.7。通過運(yùn)用SPSS21.0軟件對(duì)收集到的豆瓣社區(qū)227份有效問卷和新浪微博409份有效問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。豆瓣社區(qū)227份有效問卷的α系數(shù)最高為0.861，最低為0.721，而新浪微博409份有效問卷的α系數(shù)最高為0.879，最低為0.706，由此可知，無論是豆瓣社區(qū)還是新浪微博社區(qū)，所使用問卷的信度均符合不低于0.7的要求，適合進(jìn)行下面的研究。

2.問卷效度測(cè)度

運(yùn)用KMO參數(shù)和巴特利特（Bartlett）球體參數(shù)來檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)問卷的效度。經(jīng)過SPSS21.0軟件運(yùn)算，問卷各量表的KMO值均高于0.7，巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2值均達(dá)顯著水平，由此表明問卷適合開展探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。經(jīng)過SPSS21.0軟件運(yùn)算，豆瓣社區(qū)各量表的因子載荷系數(shù)最低為0.523，最高為0.910，且累計(jì)方差最低達(dá)到66.09%；新浪微博社區(qū)各量表的因子載荷系數(shù)最低為0.597，最高為0.918，累計(jì)方差最低達(dá)到69.19%，且因子載荷系數(shù)均高于相關(guān)文獻(xiàn)規(guī)定的0.5標(biāo)準(zhǔn)要求。由此判定問卷效度較好，適合進(jìn)行下面的研究。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的虛擬社區(qū)形態(tài)、社會(huì)認(rèn)同與成員持續(xù)參與關(guān)系實(shí)證

1.模型構(gòu)建

一般情況下，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）模型由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分所構(gòu)成，其中測(cè)量模型一般用來分析問卷中觀測(cè)變量和各潛變量間的相互關(guān)系，而結(jié)構(gòu)模型一般用來分析問卷各潛變量間的相互關(guān)系。根據(jù)圖1所設(shè)計(jì)的理論模型，構(gòu)建相應(yīng)的SEM模型。

2.模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

（1）模型擬合情況

為了較好地檢驗(yàn)理論模型中的各個(gè)假設(shè)，運(yùn)用AMOS21.0軟件進(jìn)行SEM模型的檢驗(yàn)、擬合及評(píng)價(jià)。豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)調(diào)研問卷的整體模型擬合情況參見表2和表3。

由表2可知，豆瓣社區(qū)成員持續(xù)參與行為調(diào)研問卷的P值為0.000，χ2/df為 2.057，RMSEA為0.052，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分別為0.918、0.906、0.932、0.945、0.951，均達(dá)到參考值的要求，由此可以判定此模型的整體適配度比較好。

由表3可知，新浪微博社區(qū)成員持續(xù)參與行為調(diào)研問卷的P值為0.000，χ2/df為1.952，RMSEA為0.071，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI分 別 為 0.909、0.887、0.897、0.912、0.919，其中AGFI、NFI雖然沒有達(dá)到0.9的要求，但也非常接近，其余指數(shù)均達(dá)到相關(guān)要求，由此可以判斷基本達(dá)到了參考值所規(guī)定的要求，此模型的整體適配度比較好。

（2）SEM模型結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 豆瓣社區(qū)SEM模型擬合情況

表3 新浪微博社區(qū)SEM模型擬合情況

為了較好地評(píng)價(jià)SEM模型的效果，就要通過AMOS21.0軟件對(duì)潛變量間的路徑系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)顯著性等進(jìn)行計(jì)算，也就是要通過AMOS21.0軟件計(jì)算出虛擬社區(qū)環(huán)境特征與心理滿足感間的各路徑系數(shù)、心理滿足感與認(rèn)同感間的路徑系數(shù)及認(rèn)同感與持續(xù)參與行為間的路徑系數(shù)。豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)的SEM模型運(yùn)算結(jié)果參見表4和表5。

表4運(yùn)算結(jié)果顯示，豆瓣社區(qū)的虛擬共存對(duì)心理滿足感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.437，且P值為0.000，由此表明豆瓣社區(qū)的虛擬共存對(duì)用戶心理滿足感有較強(qiáng)的正向影響。豆瓣虛擬社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的路徑系數(shù)為0.412，且P值為0.000，由此可以說明豆瓣社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的影響作用顯著，且呈現(xiàn)正向關(guān)系。而豆瓣社區(qū)持續(xù)性標(biāo)簽對(duì)心理滿足感的路徑系數(shù)為0.076，且P值為0.346，說明該路徑在0.001水平下不顯著，由此持續(xù)性標(biāo)簽對(duì)用戶心理滿足感影響不顯著；豆瓣社區(qū)自我展現(xiàn)對(duì)心理滿足感的路徑系數(shù)為0.089，且P值為0.074，表明在0.1的顯著性水平下顯著，由此可以說明自我展現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)用戶的心理滿足感具有微弱的正向影響。豆瓣社區(qū)用戶的心理滿足感對(duì)其認(rèn)同感的影響路徑系數(shù)為0.873，且P值為0.000，由此可以判定豆瓣社區(qū)用戶的心理滿足感對(duì)其認(rèn)同感具有較強(qiáng)的正向影響。豆瓣社區(qū)用戶的認(rèn)同感對(duì)其參與社區(qū)活動(dòng)的持續(xù)行為的影響路徑系數(shù)為0.715，P值為0.000，由此判定豆瓣社區(qū)用戶的認(rèn)同感對(duì)其參與社區(qū)活動(dòng)的持續(xù)行為具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動(dòng)作用。

表5運(yùn)算結(jié)果顯示，新浪微博社區(qū)的虛擬共存對(duì)心理滿足感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.496，且P值為0.000，由此表明新浪微博社區(qū)的虛擬共存對(duì)用戶心理滿足感有較強(qiáng)的正向影響。新浪微博社區(qū)自我展現(xiàn)對(duì)心理滿足感的路徑系數(shù)為0.268，且P值為0.013，表明在0.001的顯著性水平下可以認(rèn)為顯著，由此可以說明自我展現(xiàn)對(duì)虛擬社區(qū)用戶的心理滿足感具有微強(qiáng)的正向影響。新浪微博虛擬社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的路徑系數(shù)為0.112，且P值為0.024，由此可以說明新浪微博社區(qū)的信息深度挖掘?qū)τ脩粜睦頋M足感的影響作用顯著，且呈現(xiàn)正向關(guān)系。而新浪微博社區(qū)持續(xù)性標(biāo)簽對(duì)心理滿足感的路徑系數(shù)為0.014，且P值為0.895，說明該路徑在0.001水平下不顯著，說明持續(xù)性標(biāo)簽對(duì)用戶心理滿足感影響不顯著；新浪微博社區(qū)用戶的心理滿足感對(duì)其認(rèn)同感的影響路徑系數(shù)為0.904，且P值為0.000，由此可以判定新浪微博社區(qū)用戶的心理滿足感對(duì)其認(rèn)同感具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動(dòng)影響。新浪微博社區(qū)用戶的認(rèn)同感對(duì)其參與社區(qū)活動(dòng)的持續(xù)行為的影響路徑系數(shù)為0.627，P值為0.000，由此可以判定新浪微博社區(qū)用戶的認(rèn)同感對(duì)其參與社區(qū)活動(dòng)的持續(xù)行為具有較強(qiáng)的正向驅(qū)動(dòng)作用。

綜合上述表4、表5中豆瓣及新浪微博虛擬社區(qū)的路徑影響結(jié)果，SEM模型的各潛變量其信效度均較好，沒有明顯的差異，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，除兩個(gè)虛擬社區(qū)的持續(xù)性標(biāo)簽對(duì)用戶心理滿足感都不顯著，兩個(gè)虛擬社區(qū)的其他潛變量的路徑標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均呈現(xiàn)顯著性。

（3）自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論假設(shè)，將自我構(gòu)建作為理論假設(shè)模型的調(diào)節(jié)變量，以此來考察自我構(gòu)建對(duì)各潛變量間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。以埃斯卡拉和貝特曼（Escala&Bettman）[44]的研究結(jié)果為依據(jù)，以得分0為分界點(diǎn)，大于0為獨(dú)立型，小于0為相依型。運(yùn)用AMOS21.0軟件對(duì)豆瓣社區(qū)和新浪微博社區(qū)用戶的自我構(gòu)建調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果參見表6。

由表6可知，M（相依型）、M（獨(dú)立型）模型的各擬合指數(shù)均基本可以接受，且相差不大，表明可以進(jìn)行多組分析。M1～M5的各模型擬合指數(shù)中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均接近0.9，CFI大于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明該模型適配度較好。但由表6可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未達(dá)到顯著性水平，由此表明，自我構(gòu)建在豆瓣社區(qū)總理論模型中調(diào)節(jié)作用不顯著。

表4 豆瓣社區(qū)SEM模型各潛變量間路徑載荷情況

表5 新浪微博社區(qū)SEM模型各潛變量間路徑載荷情況

由表7可知，M（相依型）、M（獨(dú)立型）模型的各擬合指數(shù)均基本可以接受，且相差不大，表明可以進(jìn)行多組分析。M1～M5的各模型擬合指數(shù)中，Δχ2/df均小于2，且GFI、AGFI均低于0.8，CFI也低于0.9，RMSEA均小于0.085，由此表明該模型適配度一般。但由表7可知，M2～M5的Δχ2（Δdf）和P（Δχ2）均未達(dá)到顯著性水平，由此表明，自我構(gòu)建在豆瓣社區(qū)總理論模型中調(diào)節(jié)作用不顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)果，自我構(gòu)建沒有體現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（4）理論假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論

由實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果相關(guān)技術(shù)特征對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的支持度越高，越能激發(fā)社區(qū)成員的心理滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘等的技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶的內(nèi)在滿足感，即H1除持續(xù)性標(biāo)簽外，均得到驗(yàn)證；成員的自主性、人際關(guān)系及能力提升等方面的需求如果在虛擬社區(qū)中越容易得到滿足，用戶對(duì)所在虛擬社區(qū)的認(rèn)同感就越強(qiáng)，即H2得到驗(yàn)證；用戶對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同感對(duì)其持續(xù)參與虛擬社區(qū)的行為有促進(jìn)作用，即H3得到驗(yàn)證；自我構(gòu)建作為調(diào)節(jié)變量在我們的理論模型中作用均不顯著，即 H4、H5、H6均沒有得到驗(yàn)證。

五、管理啟示

（一）創(chuàng)造方便用戶持續(xù)參與的環(huán)境，有助于虛擬社區(qū)長(zhǎng)期存在及發(fā)展

如果相關(guān)技術(shù)特征對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的支持度越高，就越能激發(fā)社區(qū)成員的心理滿足感，即支持虛擬共存、持續(xù)性標(biāo)簽、自我展現(xiàn)、深度挖掘等技術(shù)越強(qiáng)，就越有助于增強(qiáng)虛擬社區(qū)用戶內(nèi)在滿足感。因此，如果能夠創(chuàng)造一個(gè)便于虛擬社區(qū)用戶持續(xù)參與其中活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將有助于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定的存在和發(fā)展。對(duì)于虛擬社區(qū)企業(yè)來說，管理者需要充分考慮影響虛擬社區(qū)各方面的環(huán)境，并從虛擬社區(qū)環(huán)境的各個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，為用戶提供一個(gè)便于他們?cè)谄渲谢顒?dòng)的場(chǎng)所，這樣就會(huì)使他們更加樂于在虛擬社區(qū)活動(dòng)，并最終有助于虛擬社區(qū)企業(yè)發(fā)展壯大。

（二）了解虛擬社區(qū)用戶的需求與動(dòng)機(jī)可促進(jìn)其持續(xù)參與行為

如果虛擬社區(qū)用戶的自主需求、能力需求及關(guān)系需求等能不斷得到滿足，那么社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的心理認(rèn)同感就會(huì)不斷增強(qiáng)，進(jìn)而也有助于成員積極參與到社區(qū)活動(dòng)中，增強(qiáng)其持續(xù)參與行為。曾經(jīng)有學(xué)者通過實(shí)證案例分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一虛擬社區(qū)的用戶或成員在其中參與活動(dòng)后，其心理滿足感能得到不斷增強(qiáng)，那么這一社區(qū)的贊助企業(yè)其工作積極性和主動(dòng)性也能得以提升，并最終能夠帶動(dòng)社區(qū)成員持續(xù)參與其中，進(jìn)而能使得虛擬社區(qū)得到長(zhǎng)足發(fā)展，本文進(jìn)一步證實(shí)了這一基本論斷。鑒于此，虛擬社區(qū)企業(yè)的管理者就需要非常關(guān)注用戶心理滿足感，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)行時(shí)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注成員的心理滿足感，要想法設(shè)法制定各種激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)成員的參與熱情和積極性，增強(qiáng)成員的認(rèn)同感，從而帶動(dòng)他們持續(xù)參與虛擬社區(qū)活動(dòng)，并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

表6 豆瓣社區(qū)不同自我構(gòu)建類型擬合情況

表7 新浪微博社區(qū)不同自我構(gòu)建類型擬合情況

（三）管理者可通過增強(qiáng)用戶歸屬感及優(yōu)越感，促進(jìn)其持續(xù)參與行為

鑒于虛擬社區(qū)成員對(duì)社區(qū)越是認(rèn)同，就越有助于促進(jìn)成員持續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)，虛擬社區(qū)的管理者有必要明確成員的屬性，清楚地知道用戶屬于社區(qū)內(nèi)成員還是社區(qū)外成員，確保有針對(duì)性地采取措施，調(diào)動(dòng)社區(qū)內(nèi)成員積極性的同時(shí)也能吸引社區(qū)外成員參與其中，不斷提升用戶的心理歸屬感以及認(rèn)同和共鳴，保障虛擬社區(qū)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。