大連“沙灘文化節”品牌形象發展戰略研究

張天一，尹雪飛

（1.魯迅美術學院 繼續教育學院，遼寧 沈陽 110186 ；2.魯迅美術學院 圖書館，遼寧 大連 116000）

美國市場營銷學會對品牌下的定義“品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。[1]”而品牌形象是對旅游地本身固有形象的高度提煉和升華，其發展戰略是支撐其常見常新、持久發展的動力源泉。品牌形象發展戰略是每一個品牌在新時代的重要課題。在日漸激烈的市場競爭中，如果能充分利用品牌形象發展戰略，抓住先機，使用得當，將可以迅速確立領先地位，成為領跑者；但如果錯過時機，從后趕超將面臨難以創新、受眾失去新鮮感的巨大困難。

作為一個旅游文化品牌，大連“沙灘文化節”要盡快建立起自己的品牌形象發展戰略，促進這一節慶活動更加健康向上、持續有序的發展，吸引更多的游客前來游覽。下面將使用SWOT (內部優勢因素strength、內部弱點因素weakness、外部機會因素opportunities、外部威脅因素threats) 態勢分析法進行分析，并進一步按照揚長避短、趨利避害的原則制定大連“沙灘文化節”的品牌形象發展戰略。

一.大連“沙灘文化節”SWOT分析

（一）大連“沙灘文化節”的優勢分析

1.自然資源優勢：大連有著豐富的海岸線資源，素有藍天白云金沙碧海之稱。大連沙灘文化節的舉辦地金石灘是大連市金普新區四大功能區之一，位于金普新區東南部, 2010年被評為國家5A級旅游景區。2012年被美國CNN電視臺評價為中國40個最美景點之一。2014年，金石灘國家旅游度假區躋身“國家海洋公園”行列，榮登“2014旅游業最美中國榜”。

金石灘的東西兩個半島環繞著十里黃金海岸，這里沙軟灘平，水質清澈，在炎熱的夏季是一個天然的海水浴場吸引眾多游客前來。

金石灘因石而成名， 13華里的海岸奇石帶，擁有史前3～9億年震旦紀、寒武紀地質特征,具有極高的科研和觀賞價值，贏得了“海上石林”、“天然地質陳列館”、“神力雕塑公園”的美譽。

2.交通優勢：金石灘度假區交通便利，通了大連至金石灘的快軌交通，全程僅50分鐘，建設多條高等級的區間公路。金石灘港是陸島旅游交通的重要樞紐。

3.設施優勢：金石灘是國內唯一的沿海岸帶建設的國家濱海地質公園的核心園區，建有金石園、文化博覽廣場、金石高爾夫球場、金石唐風國際溫泉會館、金石國際狩獵俱樂部、馬術基地、發現王國主題公園等。位于西部半島的金石國際會議中心則建有更加全面的會議中心、酒店、度假別墅區及各類包括室內游泳、棋牌、健身房、桑拿、各種球類等在內的娛樂設施。另外，大商、魯能商業一條街、魯能溫泉等項目建成并投入運營；海洋溫泉、葡萄酒莊園、金石灘溫泉度假酒店、五星級酒店等項目也在建設中。各項服務設施一應俱全。

4.科研、產業優勢：金石灘吸引了沈陽音樂學院、魯迅美術學院、大連民族學院等高等院校、中華武館、國際舞蹈學校、大連模特藝術學校等專業院校，還有一些頗有特色的學校如美國國際學校、楓葉國際學校等入駐。這些院校的入駐帶來了相應的科研、產業等優勢。

（二）大連“沙灘文化節”的劣勢分析

1.文化基礎弱：很多人認為大連的歷史要從俄國人在1899年興建達里尼算起，實際那只代表青泥洼、大連港一帶的大連核心區域的歷史。而大連所轄的區域，特別是金石灘所在的金州區域并不缺少歷史人文的基礎。只是由于在歷史上北方民族對這一區域的時進時退的占領和割據，近代俄國、日本的統治和殖民，多次出現了人口的大量流失、遷移，造成了歷史文化的斷層，形成了文化缺失的現狀。

2.季節性比較強：沙灘文化節舉辦也在每年的八月份，季節性受限。金石灘旅游旺季只有7、8、9、10月份。其他時間游人寥寥無幾，各商家經營也略顯冷淡。相對于南方海濱城市，大連金石灘季沙灘文化節召開的時間就受到很大限制。

3.缺少專業規劃運作及不斷改進完善的體制：大連沙灘文化節主要由市政府和相關部門承辦，組建的團隊是一個松散的組合。其中缺少具有商業規劃和市場運作能力的人才，這使得很多商業運作手法沒有得到有效應用，不能很好地迎合消費者的心理，缺少針對現場實際情況的應對手段；而人員角色的臨時性和不確定性又造成了對歷屆實施的情況缺乏評價總結和持續不斷的改進。這些都使得大連沙灘文化節的品牌管理缺乏科學性和長遠性，體系建設不盡完善。

（三）大連“沙灘文化節”的機遇分析

1.2017年3月，根據習近平總書記參加十二屆全國人大五次會議遼寧代表團審議時的重要講話精神，深入實施東北老工業基地振興戰略等講話內容。隨著國家社會經濟發展水平的提高,遼寧省緊應該緊抓住振興東北老工業基地的戰略機遇,快速發展旅游產業。

2.宣傳基礎：早在1999年，大連率先推出“浪漫之都”的旅游形象定位。大連濱海旅游品牌形象“浪漫之都·時尚大連”如今享譽海內外。據世界旅游組織專家評估，大連市“浪漫之都”品牌價值約1000億元，成為大連在未來國際旅游市場競爭中重要的無形資產[2]。2008北京奧運，大連提出“奧運在北京，觀光在大連”的口號，奧運圣火大連站在金石灘成功傳遞活，大連國際馬拉松、國際沙灘文化節、國際冬泳節等節慶活動已經十分成熟并具備很強的品牌影響力。這都是提升大連國際沙灘文化節國內及國際知名度和美譽度的基礎，同時也帶來了發展的機遇。

（四）大連“沙灘文化節”的威脅分析

1.與青島國際沙灘文化節相似：大連與青島兩地在自然地理、經濟、人文方面非常相似，又同有被殖民統治的歷史。兩地都舉辦了“沙灘文化節”而召開時間重疊，部分項目設計上也十分相似，這些都給大連沙灘文化節的在獨特創新方面造成了難度。

2.對產業帶動長期效益不明顯：大連沙灘文化節在舉辦期間對大連及金石灘區域旅游、餐飲、住宿等相關產業短期拉動作用顯著，但是對相關產業的長期帶動效應不明顯，缺少衍生產業的發展為旅游經濟發展注入新鮮的活力。

3.信息傳播缺乏持續性和計劃性：大連沙灘文化節品牌形象持續性宣傳不強，缺乏持久性和計劃性。在沙灘文化節召開前及期間宣傳力度加大，而節后又銷聲匿跡，形成信息傳播的真空。致使下屆沙灘文化節召開之前又要預熱，影響了傳播效果，很容易淹沒在其他節慶活動或旅游勝地的信息傳播中。

表1 SWOT ANALYSIS

二、大連“沙灘文化節”品牌形象發展戰略

（一）大連“沙灘文化節”品牌形象總體構想

品牌戰略是將品牌作為核心競爭力以獲得發展的戰略。根據大連及重要景區金石灘環境，為確立大連“沙灘文化節”品牌的優勢并以此優勢為基礎實現大連“沙灘文化節”的戰略目標，提出大連“沙灘文化節”品牌總體構想如下：

大連“沙灘文化節”品牌形象應以“浪漫之都·時尚大連”品牌形象為前提下，大連“沙灘文化節”的戰略定位不僅包括整個大連“沙灘文化節”形象定位，其中金石灘重點景區“一海一世界，風情金石灘”和“風情海岸，浪漫大連”相呼應。金石灘每年舉辦大連國際沙灘文化節的品牌定位也將納入大連旅游品牌形象這個體系。既要體現各自特色，又要體現大連“沙灘文化節”的整體形象。堅持統一有效的大連“沙灘文化節”品牌形象是品牌發展的基本原則。值得指出的是,大連“沙灘文化節”品牌形象的打造是一個長期的過程。品牌形象要整合傳播，整合營銷傳播首先要求保持傳播內容的一致性，實現“用一個聲音說話”[3]，不能破壞大連旅游品牌的整體形象。

（二） 大連“沙灘文化節”標志性品牌形象戰略

在“浪漫之都·時尚大連”城市品牌形象及次一級“風情海岸，浪漫大連”的新品牌形象基礎上，大連“沙灘文化節”應鎖定標志性品牌戰略，蜚聲中外的靚麗名片，全面提升大連旅游產業軟實力和硬實力。金石灘重點景區“一海一世界，風情金石灘”，優越的自然條件和完善的設施配套使金石灘度假區成為大型活動、體育運動及文化藝術等各類活動的平臺。[4]“沙灘文化節”應該突顯浪漫與風情這一主題，形成獨特的標志性品牌形象。

圖1 大連國際沙灘文化節標志（陳雅慧設計

圖2 褡褳手袋（陳雅慧設計）

大連“沙灘文化節”標志性品牌形象首先要品牌自身含義清楚，目標明確，專指性強。大連“沙灘文化節”品牌形象作用是為了贏得游客忠誠,造就競爭優勢,從“沙灘文化節”旅游全面的經營管理運作中產生的自我認知到旅游者識別的具有差異性的形象系統。只要一提到大連“沙灘文化節”品牌，在游客心目中就能喚起記憶和聯想如大海、陽光、沙灘，以及感覺、情緒如愜意、放松，同時意識到浪漫與風情。其次，大連“沙灘文化節”品牌應該代表一種實力和信譽，具有很高的知名度和美譽度，因而，在長期市場競爭中形成了極強的競爭功能，能在當今中國沙灘文化節慶中脫穎而出，贏得游客和投資商的青睞，帶動金石灘及大連經濟的發展。最后，大連“沙灘文化節”品牌增值功能就是要提供給旅游者更多的利益和價值，通過超值的旅游體驗形成良好的口碑。從而吸引眾多的旅游投資商前來投資，加快沙灘文化節建設步伐和宣傳促銷力度，使沙灘文化節形成良性的循環，將大連“沙灘文化節”打造成國際性的品牌走向世界，將品牌深入人心，通過金石灘區域性沙灘文化節帶動旅游消費。

（三）大連“沙灘文化節”品牌形象文化戰略

大連“沙灘文化節”文化品牌戰略，通過健康歡樂的旅游、體育、文化等系列活動，不斷弘揚沙灘、凸顯海洋文化，極大延伸和擴展大連夏季“3S”旅游產品內涵，傳遞著大連奮勇前行、熱情好客的海洋文化，進一步提升大連知名度和美譽度[5]。深度挖掘大連及金石灘地域代表性文化的資源，對文化元素的復原、文化要素的聚焦和文化品牌的推廣，將大連“沙灘文化節”打造成文化名片。

（四）大連“沙灘文化節”品牌形象美食戰略

美食與大連“沙灘文化節”的聯姻其實很正常，在推動經濟發展、塑造大連“沙灘文化節”品牌形象中發揮重要作用，并產生良好社會效應。在旅游衣食住行中，除留住游客的“心”還要留住旅客的“胃”，這也是大連“沙灘文化節”品牌形象戰略主要一環。節日期間，金石灘十里黃金海岸將搭建演藝舞臺，舉辦海鮮美食節，打造“海鮮大排檔”飲食文化品牌，拉動旅游消費。

“浪漫”大連美食，打造中國北方最具特色海鮮美食匯。金石灘美食有濃郁的特色海鮮風味，金石文化博覽廣場內的美食廣場、漁家鰲海鮮餐廳等，當地時令海鮮、海菜包子等金石灘特色菜肴，價格便宜，真正感受純正海鮮特色。

（五）大連“沙灘文化節”旅游紀念品品牌形象戰略

旅游紀念品是旅游商品中非常重要的一部分。大連“沙灘文化節”旅游紀念品的開發要獲得發展,就要在品牌戰略中把它作為大連“沙灘文化節”中重要內容。如果運作好旅游紀念品市場就可促進大連“沙灘文化節”旅游業更加合理化發展。遺憾的是大連“沙灘文化節”旅游紀念品并沒有得到應有的重視，仍以簡單的貝殼制品、人工琥珀、干海鮮等為主，形式雷同，無任何特色，且制作手段低劣，處于一個由小商販經營的低水平欠開發的狀態。這也成為旅游業深入發展過程的薄弱環節。要想改變這一尷尬局面,可以通過金石灘入駐的高校“產學研”合作開發研究，使這一產業成為高附加值的產業。

總之，要充分發掘大連海洋文化資源，弘揚沙灘文化，全面展示大連“浪漫之都·時尚大連”品牌形象，充分延伸大連夏季“3S”的文化內涵；把大連沙灘文化旅游整合起來，擴大宣傳，吸引大連市民及國內外游客積極參與；同時進一步招商引資，創造高附加值產業，發展大連海濱旅游經濟。