基于文化與旅游融合發展的博物館文創產品新動態

楊惠嵐

由國家將文化部與旅游部合并成為文化和旅游部可以得知，文化與旅游之間相互浸潤的親密關系。而作為文化與旅游重要陣地的博物館，有著文化資源的先天優勢，因此，推出優質文創產品成為博物館傳播與傳承優秀文化的新熱點。

2018年3月13日，國務院機構改革方案提請文化部與旅游部合并，組建文化和旅游部。文化創意產業注入旅游領域，為旅游的發展增添新的生命力；旅游業的大力發展也為文化創意產業繁榮創造了新際遇。當下，文化創意產品研發成為博物館、旅游景區等共同參與的新熱點。

一、文化與旅游的關系

英國人類學家泰勒在著作《原始文化》中對“文化”作出的最早定義是：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及人類在社會中所得的一切能力和習慣。”文化是人的精神所創造出的全部活動總和。旅游指暫時停留居住引起的關系及現象，有旅行游覽的意思。

文化是旅游的精髓。旅游者、旅游資源、旅游管理和服務依附于一定文化背景、文化環境及其環境的表現形式。旅游是文化的載體。通過旅游，文化得以傳播，并帶動社會經濟的發展。在大力發展旅游的過程中，增強文化認同感和保護文化資源意識，健全法規、加強管理，使旅游業可持續發展。旅游文化并不是旅游和文化的單純相加，包括了人們對旅游管理、旅游心理、旅游地理、旅游影視藝術等多學科理論融會的結果，體現在吃、住、行、游、購、娛六方面，是以提高旅游格調和文化品位的形態。

二、博物館文創產品研發環境現狀

1974年6月，國際博物館協會在丹麥首都哥本哈根舉行第十一屆會議。會議通過章程中明確對“博物館”作出定義：“一個不追求營利的、為社會和社會發展服務的、向公眾開放的永久性機構，為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環境的見證物進行搜集、保存、研究、傳播和展覽。”博物館不僅是專家學者從事研究的領地，還是教育的補充，校外教學的園地。

文創產品是以文化為基礎，發揮創造力進行設計、研發的產品，具備知識性與智能化，有著融合性和輻射力，能夠提高大眾文化素質的產品。博物館研發文創產品環境分析如下。

（一）政策形勢

2015年11月22日，國務院辦公廳提出意見：“要加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計，推動中國旅游商品品牌建設。”2016年12月14日，國家發改委發布通知：“加快旅游產品開發，培育新興旅游業態，提升旅游產業質量，滿足消費個性化、休閑性、文化性的體驗。”各地方政府相繼出臺政策，促進旅游文創產品的開發。

（二）資源狀況

博物館本身收藏有大量珍貴文物，這些藏品不論是從美學、文學還是到歷史以至收藏價值方面，都具有先天的資源利用優勢，這大大有利于推動文化創意產品的靈感設計乃至最終形成產品。這樣的產品有著博物館自身的文化符號，也彰顯出高質量的審美品位與文化修為。

三、文化與旅游融合發展背景下的博物館文創產品呈現新走向

在物流業發展迅猛的今天，大眾逐漸改變了過去到某地就隨意捎帶旅游紀念品的習慣，購買不再盲目，變得有選擇性。這就留給當下的博物館人更多的思考：在博物館參觀體驗后，觀眾將體驗和收獲能夠更好地延伸到博物館之外的家庭、社會中。國家現行推出文化與旅游融合發展政策，將促使文創產業與旅游產業改變產品和服務形式。開發優質文創產品，人們通過文創產品直接觸摸和親身感受到文化。通過產品領略文化，以文化引發思考，從思考中獲得精神升華。“把文化產品帶回家”是讓觀眾長久記住博物館的最佳方式之一。

四、“致敬經典，創意生活”——以成都杜甫草堂博物館文創產品為例

成都杜甫草堂博物館有著深厚的歷史底蘊與文化積淀，從園林建筑到文學歷史，草堂深度挖掘文化元素，文創產品正是博物館文化表達與傳播的適宜載體。文創館位于草堂“大雅堂”西側，結合草堂元素、詩歌文化及生活創意，設計開發出生活用品、旅行用品、文具用品、數碼產品等，實用性強、具有文化內涵的產品成為系列。2016年中秋節，文創館以全新面貌開放，推出的優質文創產品為廣大觀眾奉上了一場文化盛宴，深受觀眾的喜愛和好評。

（一）社會公眾需求作導向

隨著社會經濟的發展和國人文化水平的普遍提升，觀眾對博物館文化產品的品質和內涵需求日益提高。作為國家重點文物保護單位、國家一級博物館和國家AAAA級旅游景區的成都杜甫草堂，有責任、也有義務履行文化傳播職能，滿足公眾對文化的需求，讓深藏在博物館中的文物活起來。

近年來，草堂加大對文化產品的研發力度，努力提升研發水平，針對不同群體提供適宜的產品或服務。比如，開發出的時尚創意生活用品，深受年輕人青睞，瓷胎竹編、蜀繡工藝獲得年長者的歡迎，推出的杜甫文化酒得到男士的垂涎，精巧別致的絲巾、化妝盒是愛美女士的“心頭好”。創意新穎、設計獨到、生產優質，讓產品重獲“新生”。

（二）科學技術融合新模式

新媒體的迅速發展，既推動了博物館文創產品的開發，也成為博物館傳播文化的新趨勢。現階段，草堂文創主要通過“電子商務配合實體商店”和“品牌授權”兩種運作模式。

第一，博物館微信開通“杜甫草堂文創館”公眾號，頁面細節設計從屋檐、燈籠到植物充分運用草堂文化元素。產品介紹文案“接地氣”，插圖生動有趣，吸引力十足。通過現代科技平臺可以自由選擇喜愛的文創產品，也為觀眾提供了更便捷的服務。

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第二，在產品制作方面采用品牌授權，將本身的文化元素授權給合作企業。草堂文化內涵豐富清雅，所選擇合作商家更看重設計品味、作品底蘊，及對杜甫、草堂乃至唐代文化的理解。在設計、研發、銷售到管理等環節上，對商家和文化元素進行宏觀把控，主要從“產品銷售額”“文化產品所占比例”和“草堂文化活動配合度”三個方面進行考核。博物館先后參與香港、美國拉斯維加斯國際授權展，德國法蘭克福文博創意展，為草堂文化授權積極尋找更多合作伙伴。

（三）承載故事樹立品牌

承載文化故事，引發內心共鳴，只有對故事產生認同感，才能激發大眾的消費自覺。從這個層面上看，大眾得到的不僅是一件物品，而是一個故事。賦予產品故事，提高大眾關注、聚攏大量“粉絲”，讓草堂文創產品走進更多公眾的視野，樹立自己的文化品牌。

文創館創意生活區有一家“熊貓呦呦”主題郵局，擬人化的熊貓形象、成都市井生活、民俗文化的融合，是熊貓郵局文創產品研發的主線，涮火鍋、打麻將、唱川劇等呦呦以不同姿態呈現。明信片、時光郵件、DIY郵折、紀念章戳、表情貼紙等多種產品，滿足不同客戶個性化需求。或追憶情懷或寄托未來，寫下珍貴文字的一張張明信片寄往各地，抒發“情懷”故事的書信文化也成為一種時尚。

在國家非遺產品區域，有一家“繡蘭道”蜀繡品牌。繡品保留收藏級別產品，更多加入水墨畫、書法等元素的創意新品。盡管蜀繡被列入國家級非物質文化遺產名錄，但傳統蜀繡相對厚重，體量大、價格高，一些故事也不再是當代的主流話題。要將這門傳統技藝延續，“繡蘭道”在不降低傳統蜀繡工藝本身的情況下，將技藝拆分做減法，降低消費門檻，借助文創之力融入生活美學、注入新的故事內涵，讓更多普通觀眾不再對蜀繡敬而遠之，重現蜀繡活力。

被稱作參觀體驗“最后一個展廳”的草堂文創館，改變“千店一面”的舊模樣，讓每個“商店”都獨具特色。富于奇思妙想的文創產品，充分取材草堂文化的每個細節。草堂人的文化情懷依托產品從一方天地走向“大千世界”。

五、結語

一切創新最終指向文化的回歸。質量過硬、有著娛樂與實用性又兼具文化厚度的產品，使大眾容易邁入文化門檻，并且能夠直面文化、引領思考，從而達到文化傳播的作用，這樣的產品才能散發持久的文化效益。堅守文化命脈，努力研發文創，產業才能永續。

（作者單位：四川省成都市杜甫草堂博物館）