“雙自由”模式下旅行社發展戰略

譚莉紅

在“十二五”期間，我國的旅游業迅猛發展，成為了國民經濟戰略性支柱產業。在新時期，政府對旅游企業的發展也提出了新的要求，國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》指出：“要依托有競爭力的旅游骨干企業，通過強強聯合、跨地區兼并重組、境外并購和投資合作及發行上市等途徑，促進規模化、品牌化、網絡化經營，形成一批大型旅游企業集團。支持旅游企業通過自主開發、聯合開發、并購等方式發展知名旅游品牌”。旅行社作為現代旅游業三大支柱性產業的骨干，隨著經濟發展整個產業會發展壯大是必然之勢，但是，市場競爭瞬息萬變，旅行社必須要適時調整競爭策略才能適應市場變化，在市場中謀得一席之地。傳統經營理念中將競爭者永久驅逐的方式并不可取，對企業來說，長久的將自身放入商戰之中需要雄厚的資金支持，不僅侵蝕了企業的實力也造成了資源的浪費，是不經濟的；從行業長遠發展來看，絕對競爭會阻礙行業的可持續發展。因此，旅行社之間從競爭走向合作競爭才是實現雙贏的明智之舉。

一、旅行社發展現狀

1.旅行社規模與經營現狀。根據國家旅游局發布的《2016年中國旅游業統計公報》顯示：截至2016年年末，全國納入統計的旅行社共有27939家，比2015年增長了1.2%；全國旅行社資產總額達1277.9億元；各類旅行社實現了營業總收入4643.1億元，同比增長10.8%。

2.旅行社與導游關系現狀。一直以來我國旅行社與導游之間都是委派與被委派的關系，導游人員作為旅行社的員工進入旅游市場活動。由于旅行社數量有限，能提供給導游的崗位也是有限的，根據中國旅游行業報告數據顯示，目前全國注冊導游證的人數約80萬人，其中旅行社長期聘用導游不到20萬人，約占持證導游不到30%。可見，絕大多數導游沒有被旅行社簽訂固定期勞動合同，收入不穩定，且隨著國內游客的快速增加，旅游業發展中產生的“紅利”并沒有“外溢”到導游身上，加上近年來“零負團費”團隊的出現，導游只能在帶團的過程中想盡辦法增加自己的收入，“逼迫游客消費”、“辱罵游客”由此產生。自2016年國家旅游局下發《關于開展導游自由執業試點工作的通知》以后，旅行社與導游的關系逐漸改變，由“單一委派”轉為“雙向選擇、自由執業”。至此，導游不再受制于旅行社，可以通過除旅行社以外的網絡平臺、旅游集散中心、旅游咨詢中心、A級景區游客服務中心等平臺獲取工作機會。

3.旅行社、導游與游客關系現狀。隨著經濟的發展和人們假期的增加，假日出游已經成為了休閑生活的一種普遍方式，此外，私家車的普及為人們提供了新的出游方式。據統計，自2015年開始，我國游客的散客化趨勢愈加明顯，團隊游客占比不斷下降。團隊旅游在一定程度上限制了游客的行動，因此年輕消費者對“自由行”和“自駕游”越來越偏愛。對于近的景點，游客可以完全脫離旅行社，自己做旅游攻略，而對于遠的景點，游客也僅僅只需托旅行社訂機票和酒店，“自由行”和“自駕游”的興起對旅行社的經營產生了不小的沖擊。

二、旅行社現階段存在的問題

1.資金短缺影響旅行社規模的擴大。從我國旅行社的發展歷程來看，除了幾家大型旅行社連鎖以外，絕大多數旅行社的所有人都是通過合伙融資或者民間借貸作為主要創辦資金和籌資來源。由于本身償債能力不強，銀行出于盈利情況的考慮，中小型旅行社很難得到“眷顧”，沒有資金來擴展業務不但限制了旅行社的發展，旅行社還可能由于資金不足而陷入生存困境。

2.產品同質化，創新能力弱。在同一地區內，幾乎所有的旅行社都采用同樣的線路，缺乏開發新的旅游路線的能力，也忽視了旅游新產品的開發。中小旅行社為了節約成本選擇追隨市場領先者，復制其旅游產品。不能開發新產品占領市場就意味著沒有競爭力，生存能力低。

3.旅行社之間惡性競爭嚴重，破壞市場秩序。為了搶占市場份額，各旅行社之間壓低產品價格，進行惡性競爭，“零負團費”由此產生，嚴重影響了國內旅游市場秩序。盡管新旅游法實施以來在一定程度上遏制了這種現象，但是由于消費者追求廉價消費的心理一直存在，加上監管不到位，所以“零負團費”仍然活躍于市場。

4.旅行社與導游矛盾突出。一般情況下，旅行社與導游應該是合作關系，旅行社組團后由導游接團、帶團，導游由此獲得服務費，但是由于旅行社之間的惡性競爭，壓低團費，導游不能獲得應得利益，導致導游與旅行社之間的關系越來越緊張。

三、旅行社競合戰略的實施

導游自由執業、游客自駕游和自由行的“雙自由”模式興起，旅游電商平臺的快速發展都意味著我國旅游業的發展進入了新的階段，旅游企業之間的競爭變得更加多元化，旅行社除了受自身資金、技術等方面的限制，還受到來自其他旅行社、游客、導游和旅游電商企業的沖擊。在此大環境下，實施競合戰略，加強與競爭者的合作，是旅行社增強綜合競爭力、實現可持續發展的關鍵出路。

1.樹立戰略聯盟觀念。對旅行社而言，當務之急是要轉變傳統觀念，將導游看做合作者而非“從屬”，將自身看做是游客與導游之間的橋梁，為導游提供就業平臺，為游客提供優質服務。導游自由執業之后，就業不再受到旅行社的控制，多元化的執業平臺為導游提供了更多就業機會，若旅行社還固執的將導游看做是自己的員工，最終只會失去這一助力。其次，與其他旅游企業建立合作關系，實現信息共享。隨著旅游市場的成熟，旅行社也受到了市場競爭復雜性、多變性和單個企業能力局限性的影響，原有的單打獨斗方式不利于增強旅行社的競爭力，所以只有與競爭者合作、共享信息，形成競爭優勢才能在市場中擁有話語權。最后，加強與旅游電商企業的合作。“互聯網+”時代的深入發展，電子商務滲透到了各行各業，旅游電商企業也順勢而生。游客自駕游和自由行的普及，為旅游電商企業帶來了龐大的市場，新的旅游方式、新的服務方式對傳統的線下服務產生了不小的沖擊，旅行社必須要抓住這一變革期，轉變自身的經營模式，與旅游在線服務平臺合作，擴展服務人群。

2.建立連鎖經營網絡。中國目前的旅行社數量龐大并且還在逐年增加，但是除了少數的大型旅行社在擁有分店以外，其余絕大多數旅行社獨立成店、各自經營，規模限制了其服務區域只能是在周邊城市，面對巨大的旅游市場也只能望塵莫及。因此，建立連鎖經營網絡不僅能夠擴大市場、增加營業收入而且有利于品牌建立。對于中小旅行社來說，采用自愿連鎖是最好的方式，即通過自愿聯合的方式組成聯合經營體。這一方式不同于直營連鎖和特許加盟，自愿連鎖可以保持旅行社自己的所有權并進行獨立的財務核算，利益與經營直接掛鉤，有利于調動旅行社積極性。

四、總結

面對激烈的市場競爭，旅行社唯有把握市場動向，及時調整戰略決策才能取得長足發展，尤其是現在國內旅游市場正處于轉型期，導游自由執業、游客自由行和自駕游的“雙自由”模式逐漸成型，大多數旅行社面臨著資金不足和產品同質化嚴重等問題。本文從旅行社為什么要采用競合戰略和怎樣實施競合戰略兩個維度進行分析，對旅行社提出建立戰略聯盟和連鎖經營網絡兩方面的建議，希望對我國旅行社的發展盡綿薄之力。

（作者單位：廣州大學工商管理學院）