銷售行業全渠道整合營銷模型與策略

郭赟

自從全球進入二十一世紀以來，信息技術高速發展，人們的生活實現了全方位的改革和變化。經濟相應的發展使得人們買東西的渠道和模式也更加方便。新的零售渠道更新不斷，網上零售，手機零售，視頻零售，直播零售等等。人們越來越注重更加便捷的購買渠道和零售方式，從而漸漸忽略了傳統零售模式，于是傳統零售模式便遭遇了前所未有的巨大沖擊。

一、全渠道整合營銷模式

全渠道零售，指在互聯網和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。換句話說全渠道零售就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。其在物品制作，貨物運輸，服務體驗方面都轉變成一條鏈的零售模式。這種模式是以方便廣大全渠道消費者的理念應運而生的。

1.營銷管理模型。全渠道營銷管理模型的創建是企業以消費者為主體，為了更好地滿足消費者的需要，結合企業營銷理念和策略而研究出的一種營銷模型。它的順利開展離不開詳盡的管理模型。營銷管理是指企業為實現目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

為了實現全渠道整合營銷的實施，營銷管理必須要有完整的管理模型。其中應該在技術自然環境，人口經濟環境，政治法律環境和社會文化環境都達標的基礎上建構正確的管理模型。模型外圍包括供應商、公眾、營銷中介以及競爭者四個對象，通過營銷計劃系統、營銷組織系統、營銷控制系統和營銷信息系統的循環運轉，實現對目標顧客在價格、產品以及促銷方面的全渠道服務，已完成全渠道整合營銷的順利實施。以上是一個標準的營銷管理模型。

但是在如今發展迅速的全渠道整合營銷背景下，營銷管理模式應該根據發展情況和細節在理論模型上要有與企業相對應的變化，最終以滿足目標顧客的消費需求為中心，對目標市場和環境進行全方位的分析和研究，并將其變化和特點運用到自己的營銷管理模型中，從而使全渠道營銷能夠更快地適應不同目標消費者的購物需求。

2.全渠道整合營銷模型。全渠道整合營銷模型是在舒爾茨的整合營銷模型基礎上建立的。這個模型一共分為五個階段。第一階段是確定戰略目標——經營績效，是全渠道整合營銷戰略目標，然后根據第一階段的目標，通過對全渠道整合市場環境的分析從而開展第二階段；第二階段是對宏觀環境如政治|、經濟、文化、技術等的分析，其中微觀環境分析也很重要，如企業、競爭者、供應商、公眾等；第三階段是全渠道整合STP營銷戰略的實行，包括市場細分——全渠道消費者，目標市場選擇策略以及市場定位——確立競爭優勢等；第四階段是全渠道營銷戰術的運用，包括全渠道消費者購物行為研究，營銷組合策略以及根據渠道類型的不同分配渠道要素功能；第五階段是全渠道整合營銷過程與結果：全渠道關鍵流程協調，整合重要資源以及經營績效目標實現和企業利潤的增長。

二、全渠道消費者

由于信息的高速增長，導致互聯網時代的快速到來。在如今網絡發達的前提下，消費者在消費過程中更容易關注消費渠道的便利性，網絡購物買賣雙方的交流和互動，購買物品的品質問題，整個消費過程的服務質量以及支付方式的安全和快捷性。這些關注點正在成為每個企業全渠道營銷模式的重大突破點。未來的企業銷售模式會根據這些特點而進行更大程度上的改造和提高，使其與現實世界高度整合，而傳統銷售模式也會根據這一變化實現相應的發展，在物理空間和時間維度上都將獲得不同程度的提高。而全渠道消費者也將不會受到地區、時區和地方發展狀況等條件的限制和影響，零售行業必將帶給消費者全渠道、全體驗、全時段等全新的新型消費模式。

企業不僅應該在全渠道消費者這一方面給予關注，更應該在其購買決策過程中發現新的問題，從而多方面多角度地實現全渠道營銷模式的改革和發展。全渠道消費者的購買決策過程與傳統的消費者購買決策過程完全相同，基本上都遵循確認問題、信息收集、備選產品評估、購買決策和購買過程的模式。而全渠道消費者在購物決策中會有全渠道整合營銷企業的加入，在確認問題前，全渠道整合營銷企業會先了解引發動機，全渠道提供信息，幫助決策選擇，完善銷售過程，最終在消費者購買過程后完善售后服務，從而實現整體營銷，品牌營銷，整合營銷，服務營銷以及售后服務各大環節的完美購物過程。

三、全渠道整合營銷策略的具體特點

1.全渠道整合營銷策略都是以實現企業經營利潤的最大提高而為其戰略目標的。在目標實現的基礎上，需要提前制定對應的戰略目標，需要關注消費者群體的不同購買需求以及未來購買方向，提前為下一次消費熱潮創造亮點以吸引擁有相關消費欲望的消費者群體。并在戰略目標的制定中考慮到其合理性，科學性以及創新性，不能總是跟著社會大流走而忽略了具體的不同矛盾特點。

2.全渠道營銷策略需要時刻關注多種不同社會領域的動態和研究結果。全渠道營銷離不開發展迅速的社會，所以主導社會發展變化的因素例如政治、經濟、文化等，都屬于全渠道整合營銷策略的分析要素。并注意從微觀層面結合企業自身的發展需求，全面的研究競爭對手，社會環境以及消費者主體等，從而保證全渠道整合營銷戰略的順利實施。

3.全渠道整合營銷策略能夠接觸到種類繁多且類型不同的各種渠道，例如網絡營銷、直播營銷、社交營銷、智慧營銷、視頻營銷、電視平臺營銷等。全渠道整合營銷在制定和完善中要多加注意過程中可能存在的細節問題，結合不同類型特點的消費渠道特點，根據其不同的消費環節和方式，整合多方面的營銷資源，從而實現企業的利潤目標。

4.全渠道整合營銷策略都是在STP戰略基礎上建構的。全渠道整合營銷策略在最終的完善階段和制定前的需求研究階段都應該以全渠道消費者的購買需求為主要目標和理念，針對不同年齡段或者不同消費群體對于多種物品和商品的不同購買需求特點，制定出對應的全渠道整合策略方案以及未來購買需求預案。以企業自身，企業周邊市場環境以及消費者市場需求的多維角度來實現全渠道營銷策略的需要，制定出合理的全渠道消費者目標市場策略以及多種其他的市場策略，從而確定合適的市場定位。

四、總結

信息大爆炸的時代，各大企業在極速發展的過程中體驗到“互聯網+”零售變革時代的創新特點，在全渠道整合營銷模式出現后，自然而然的導致傳統零售企業的灰暗和沖擊。在現實的壓力下，傳統零售渠道不得不從中汲取優勢從而改變自身的營銷模式。本文從全渠道整合營銷模式的概念和特點出發，分析現階段市場上各方消費對象的變化和未來發展方向，在比較系統和全面地分析了全渠道消費者的基礎上，研究了各種經營戰略的技巧以及特點，希望能在這些思想的指引下對全渠道整合營銷模式以及傳統營銷模式能有一定的改變和提高。

（作者單位：武漢外語外事職業學院）