無(wú)線(xiàn)對(duì)講機(jī)消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷(xiāo)

閆復(fù)利

傳統(tǒng)對(duì)講機(jī)的選購(gòu)和使用需要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，例如寫(xiě)頻、申請(qǐng)電臺(tái)執(zhí)照、預(yù)測(cè)通信距離等，不像手機(jī)即買(mǎi)即用。按照對(duì)講機(jī)是否需要申請(qǐng)電臺(tái)執(zhí)照分為兩類(lèi)，公眾對(duì)講機(jī)和非公眾對(duì)講機(jī)。非公眾對(duì)講機(jī)按行業(yè)用途分類(lèi)包括專(zhuān)業(yè)對(duì)講機(jī)、商用對(duì)講機(jī)、業(yè)余對(duì)講機(jī)。專(zhuān)業(yè)對(duì)講機(jī)主要用于公安、鐵路、消防等行業(yè)，組織決策購(gòu)買(mǎi)。商用對(duì)講機(jī)主要用于商場(chǎng)、超市、零售、物流等，組織決策購(gòu)買(mǎi)。業(yè)余對(duì)講機(jī)主要是業(yè)余無(wú)線(xiàn)電愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)，需要辦理電臺(tái)執(zhí)照，個(gè)體決策購(gòu)買(mǎi)。公眾對(duì)講機(jī)主要用于旅游、時(shí)尚餐廳等，公眾對(duì)講機(jī)一般20個(gè)頻點(diǎn)，功率不超過(guò)0.5W，操作簡(jiǎn)單，無(wú)需辦理電臺(tái)執(zhí)照。近年來(lái)出現(xiàn)了公網(wǎng)對(duì)講機(jī)，公網(wǎng)對(duì)講機(jī)是指通過(guò)移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通道實(shí)現(xiàn)通信的對(duì)講機(jī)，全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)講，已廣泛應(yīng)用于物流、公安、鐵路、旅游等場(chǎng)景。公網(wǎng)對(duì)講機(jī)與傳統(tǒng)對(duì)講機(jī)是互相補(bǔ)充、各有優(yōu)勢(shì)，適用的場(chǎng)景和市場(chǎng)既有重疊亦有區(qū)隔。

一 、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析與營(yíng)銷(xiāo)

1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者為滿(mǎn)足組織或個(gè)體的“一呼百應(yīng)”通信而購(gòu)買(mǎi)對(duì)講機(jī)，用于滿(mǎn)足其生產(chǎn)、協(xié)調(diào)、溝通的需要。消費(fèi)者的需求明確，對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家的宣傳與推廣是外部誘導(dǎo)因素，喚醒并促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)講機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有通信需求的求實(shí)動(dòng)機(jī)、多人聯(lián)系的求便動(dòng)機(jī)、炫酷的心理動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)突出宣傳即時(shí)通信、一呼百應(yīng)，以區(qū)隔于手機(jī)通信。對(duì)講機(jī)的機(jī)身設(shè)計(jì)可以炫酷，突出動(dòng)感、時(shí)尚、潮流。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商柜臺(tái)展銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)宣傳刺激對(duì)講機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者感覺(jué)到有對(duì)講機(jī)是時(shí)尚，是潮流，出去旅游沒(méi)有對(duì)講機(jī)就OUT了。

2.消費(fèi)者知識(shí)與應(yīng)對(duì)策略。對(duì)講機(jī)不同于手機(jī)，買(mǎi)了就用，不用擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)覆蓋與信道強(qiáng)度、通信距離等因素。對(duì)講機(jī)是一對(duì)多的通信產(chǎn)品，需要預(yù)估通信距離的需求以及通信環(huán)境對(duì)通信距離的影響。消費(fèi)者需要一定的無(wú)線(xiàn)通信知識(shí)。對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家可以在網(wǎng)站上介紹通信環(huán)境的信號(hào)衰減，把現(xiàn)實(shí)通信環(huán)境分類(lèi)并給出在此類(lèi)環(huán)境中的預(yù)估通信距離，讓消費(fèi)者查閱后就能決策買(mǎi)何種對(duì)講機(jī)可以滿(mǎn)足需求。對(duì)講機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商處可以免費(fèi)提供選購(gòu)知識(shí)的小冊(cè)子，以便于消費(fèi)者明白哪些對(duì)講機(jī)最適合自己的需求。

3.消費(fèi)者認(rèn)知與應(yīng)對(duì)策略。對(duì)講機(jī)可以借鑒小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者先知后用。通過(guò)廣播、雜志、報(bào)紙宣傳對(duì)講機(jī)的通信優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到對(duì)講機(jī)便于生產(chǎn)、生活。消費(fèi)者擔(dān)心的功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)消費(fèi)者分享對(duì)講機(jī)使用心得、拆解分析降低功能風(fēng)險(xiǎn)和物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)比較產(chǎn)品與服務(wù)讓客戶(hù)感知到物有所值、值得購(gòu)買(mǎi)以降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，宣傳對(duì)講機(jī)的使用案例降低消費(fèi)者擔(dān)心不好用的心理風(fēng)險(xiǎn)。

4.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)記憶與應(yīng)對(duì)策略。萬(wàn)分之一的產(chǎn)品缺陷，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)卻是百分之百的故障。消費(fèi)者對(duì)此形成負(fù)面的結(jié)果和行為，并口傳到親戚朋友，甚至網(wǎng)上發(fā)帖發(fā)泄情緒，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)造成不良影響。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)在發(fā)生此情況后，積極與消費(fèi)者溝通、安撫情緒，換新機(jī)并延長(zhǎng)保修，送小禮品等提供良好的售后體驗(yàn)，讓客戶(hù)體驗(yàn)到企業(yè)的服務(wù)值得信賴(lài)，產(chǎn)品的質(zhì)量值得肯定。這樣才能形成良好的口碑，金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。

5.消費(fèi)者的心理特征與應(yīng)對(duì)策略。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家擁有和使用對(duì)講機(jī)的家庭達(dá)到30%左右，我國(guó)的對(duì)講機(jī)擁有和使用遠(yuǎn)低于此水平。公眾對(duì)講機(jī)有巨大的市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者追求時(shí)尚便利的美好生活，目前對(duì)講機(jī)主要以黑色為主，體積較大，個(gè)體消費(fèi)者的需求與現(xiàn)實(shí)有些不匹配，因此對(duì)講機(jī)商家應(yīng)設(shè)計(jì)色彩多樣、外形美觀、卡通形象、運(yùn)動(dòng)形象等小巧的對(duì)講機(jī)迎合消費(fèi)者需求。應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者使用對(duì)講機(jī)，在民用市場(chǎng)上要以時(shí)尚的形象引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)尚生活，把對(duì)講機(jī)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、商用市場(chǎng)向民用市場(chǎng)延伸。

6.消費(fèi)觀念與應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者的觀念還存在對(duì)講機(jī)是行業(yè)和商業(yè)用戶(hù)的專(zhuān)利，普通消費(fèi)者還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)使用對(duì)講機(jī)的觀念。因而對(duì)講機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念。外出旅游、集體活動(dòng)、家庭有老人小孩，對(duì)講機(jī)一呼多應(yīng)非常適合信息溝通，小孩在小區(qū)內(nèi)玩耍，老年人在小區(qū)附近打發(fā)時(shí)光，只要有對(duì)講機(jī)，就非常便利的聯(lián)系到他們且可以信息共享。對(duì)講機(jī)應(yīng)開(kāi)發(fā)娛樂(lè)功能，例如收音機(jī)、游戲、MP3、智能遙控等，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)講機(jī)不只是通信工具，也是娛樂(lè)工具，也是學(xué)習(xí)工具，也是應(yīng)急工具。讓對(duì)講機(jī)成為適合男女老幼的產(chǎn)品，不再是行業(yè)用戶(hù)、商業(yè)用戶(hù)的專(zhuān)利。

7.消費(fèi)習(xí)慣與應(yīng)對(duì)策略?，F(xiàn)在出門(mén)必備手機(jī)，一機(jī)在手萬(wàn)事不愁，購(gòu)物、乘車(chē)、餐飲、導(dǎo)航、手機(jī)銀行、學(xué)習(xí)，只要有APP就能完成許多功能。手機(jī)對(duì)講機(jī)二合一融合終端，不僅是手機(jī)、功能機(jī)，也是對(duì)講機(jī)、智能機(jī)。對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家應(yīng)開(kāi)發(fā)具備智能手機(jī)功能的對(duì)講機(jī)，迎合消費(fèi)者帶手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)的功能，再增加對(duì)講以及無(wú)信號(hào)時(shí)應(yīng)急通信功能。

8.購(gòu)買(mǎi)決策與應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，有內(nèi)部搜索和外部搜索。購(gòu)買(mǎi)對(duì)講機(jī)的消費(fèi)者會(huì)利用內(nèi)外部搜索進(jìn)行品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格、性?xún)r(jià)比、服務(wù)等搜尋。因此，對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家應(yīng)逐步建立品牌，不要輕易更改品牌，品牌就是形象和消費(fèi)者認(rèn)可，品牌可以給消費(fèi)者傳遞質(zhì)量好、功能豐富、外觀時(shí)尚多彩、性?xún)r(jià)比高、價(jià)格親民的對(duì)講機(jī)。

9.購(gòu)后行為與應(yīng)對(duì)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)講機(jī)后，可以適時(shí)采用多種方式進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，購(gòu)后滿(mǎn)意的繼續(xù)給予良好的服務(wù)，購(gòu)后不滿(mǎn)意的第一時(shí)間采取積極措施安撫消費(fèi)者，給予產(chǎn)品換新并記錄客戶(hù)意見(jiàn)以便今后改進(jìn)，在此之外額外給予其服務(wù)或禮品、產(chǎn)品附件，化不滿(mǎn)意為滿(mǎn)意，讓客戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴(lài)。

二、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略

人們追求美好的生活，消費(fèi)者的消費(fèi)觀在變化、消費(fèi)理念在更新。對(duì)講機(jī)廠(chǎng)家也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整公司的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)消費(fèi)者的變化。產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是有精神和理念的產(chǎn)品，在產(chǎn)品實(shí)用、性?xún)r(jià)比高的基礎(chǔ)上，積極樹(shù)立良好的品牌形象，給消費(fèi)者良好的精神風(fēng)貌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)良好形象的品牌對(duì)講機(jī)有心理優(yōu)越感和生活品質(zhì)的提升感。讓品牌迎合消費(fèi)者追求美好生活的愿望，可以設(shè)計(jì)廣告詞為“靈通對(duì)講，時(shí)尚生活”、“帶上對(duì)講，一起去嗨”、“靈通對(duì)講，連接無(wú)限”、“對(duì)講改變生活”、“對(duì)講讓生活更美好”、“對(duì)講聯(lián)系千萬(wàn)家”等。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，不能單獨(dú)采用又窄又深的傳統(tǒng)對(duì)講機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道升級(jí)為有窄有深、有寬有淺的渠道，積極實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪、桌面購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物三位一體的渠道策略，無(wú)論哪種形式的渠道均可滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、精準(zhǔn)服務(wù)的渠道。對(duì)于行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行拜訪(fǎng)等實(shí)地溝通調(diào)查，進(jìn)行深度服務(wù)。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，為提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度可以不定時(shí)提供一些驚喜，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可，驚喜不是一成不變的，要不斷地變化迎合消費(fèi)者的心理需求和精神需求。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)講機(jī)從專(zhuān)業(yè)、商用走向普通家庭需要一定的時(shí)間培育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)講機(jī)的市場(chǎng)是巨大的，堪比手機(jī)市場(chǎng)。當(dāng)前對(duì)講機(jī)的市場(chǎng)還未得到充分發(fā)掘，消費(fèi)者的需要還未被充分引導(dǎo)。對(duì)講機(jī)的設(shè)計(jì)理念還未升級(jí)，停留在傳統(tǒng)對(duì)講機(jī)的理念上，服務(wù)策略有些僵化，甚至有的公眾對(duì)講機(jī)被當(dāng)做購(gòu)物贈(zèng)品，不利于對(duì)講機(jī)產(chǎn)業(yè)為客戶(hù)提供服務(wù)和樹(shù)立良好的品牌形象。對(duì)講機(jī)行業(yè)要內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象，讓對(duì)講使生活更美好，積極引導(dǎo)消費(fèi)者選用即時(shí)通信、一呼百應(yīng)、溝通無(wú)限的對(duì)講產(chǎn)品。對(duì)講產(chǎn)品要產(chǎn)品升級(jí)，不只是對(duì)講機(jī)，也是手機(jī)，也是娛樂(lè)工具。對(duì)講機(jī)的產(chǎn)品服務(wù)要升級(jí)，不只是保障消費(fèi)者的即時(shí)通信、關(guān)鍵通信，讓消費(fèi)者有驚喜、有優(yōu)越感、有時(shí)尚感、有生活品質(zhì)提升感。產(chǎn)品僵化的局面需要改進(jìn)，不能讓對(duì)講機(jī)是過(guò)時(shí)產(chǎn)品，應(yīng)是潮流產(chǎn)品，特別是家庭、時(shí)尚餐廳等場(chǎng)景，對(duì)講機(jī)應(yīng)該是像時(shí)裝一樣年年有新款?？傊?，人們追求美好的生活，對(duì)講機(jī)行業(yè)要發(fā)展就要把對(duì)講機(jī)變?yōu)槊篮蒙畹囊徊糠?，才能在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下良性發(fā)展。

（作者單位：蘭州大學(xué)管理學(xué)院）