大數據時代網絡文化建設和管理研究

劉 玥，孟祥君，劉 丹，董樹宇

(唐山學院 教務處，河北 唐山 063000)

2015年12月，國務院印發了《關于促進大數據發展的行動綱要》，將大數據納入國家核心戰略。大數據以其volume(海量)、variety(多樣)、veracity(精確)、velocity(時效)的特點開始引領新一輪科技革命創新。網絡文化是以網絡信息技術為基礎，在網絡空間形成的文化活動、文化方式、文化產品、文化觀念的集合。它是現實社會文化的延伸和多樣化的展現，同時也形成了自身獨特的文化行為特征、文化產品特色、價值觀念和思維方式的特點。網絡文化依托互聯網技術、數字技術和通信技術，借助大數據能更好地整合網絡文化資源，提升網絡傳播的效率，必將成為文化創新的新動力。

黨的十八大以來，習近平總書記深刻把握網絡文化發展趨勢，就如何構建網絡主流文化提出了一系列新論述。習近平指出，建設文化強國必須立足于中國優秀傳統文化的根基，汲取營養，獲取力量，賦予時代精神。要發揮互聯網傳播平臺的優勢，讓各國人民了解中華優秀文化。中國網絡文化軟實力在國家綜合國力中的地位日漸突出。《2006-2020年國家信息化發展戰略》中明確提到“建設先進網絡文化”，十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出：“加強和改進網絡文化建設和管理，加強網上輿論引導，實施網絡內容建設工程……”可見網絡文化的建設和管理工作已經被提上黨和國家工作日程。

一、大數據對網絡文化建設與管理的影響

(一)大數據對網絡文化傳播的影響

從廣義上說，網絡文化包括網絡文化產品、網絡文化行為、網絡文化事件、網絡文化現象、網絡文化精神等不同層面，但網絡文化產品最為集中地體現了網絡文化所具有的開放性、多元性、參與性等特質[1]。網絡文化產品根植于傳統文化，但不拘泥于傳統文化。今年兩會文化自信成為熱議的焦點，有關專家學者也對我國優秀文化進行了進一步解讀。中華民族的傳統文化是根，優秀的革命文化是筋骨，社會主義先進文化是魂。網絡文化產品依托新技術、新應用催生出新型網絡文化產品，因此其傳播方式也有了全新的特點。

1.網絡文化產品的多樣性與開放性

網絡文化產品的生產既包括博物館里的文物、圖書館里的圖書、各種藝術品、電影、電視、報刊雜志等傳統文化的上線，又包含網絡音樂、網絡美術、網絡動漫、網絡游戲、網絡文學、手機微博、手機微信等新型網絡文化產品。因此網絡文化產品呈現出多樣性、開放性的特點。

2.網絡文化的大眾性與參與性

隨著手機移動網絡技術的更新，數據流量使用費用的降低，手機成為人們日常生活必不可少的工具。人們從手機上可以獲取信息、上網查閱資料、溝通交流，也可以將自己所見所聞所感隨時發布到網絡中。手機各種視頻軟件、交友軟件為此提供了各種便利。因此，手機文化又被稱之為“草根文化”，很多網絡大V、網紅、網絡歌手紛紛通過手機網絡進入人們的視野中。同時人們也可以通過網絡去尋找快樂、緩解緊張情緒等。

3.網絡文化的補償性與極端性

網絡文化產品是一把“雙刃劍”。隨著人們生活節奏的加快，網絡的開放性與虛擬化使得人們可以卸下工作與生活中的面具，在網絡中尋找或填補心情的空白。他們更愿意通過游戲、交友網站、各種貼吧等虛擬空間去宣泄情緒、放飛“自我”，也極其容易受到網絡中一些群體事件的影響，產生群體極化現象，將“丑惡”推向極端，亦可將“善”無限放大。

基于上述網絡文化的特點，人們獲取的信息往往是雜亂無章的。大數據給網絡文化的整合和傳播帶來了新的契機。借助大數據工具，可將網絡文化資源按照一定規律整合、配置、重組，從而使網絡文化資源的價值得到進一步增殖。另外，大數據可以精準分析、預測消費者的需求，通過精準推送等服務，有針對性地為用戶提供有效信息，節省人們查找信息的時間。例如，人們通過在手機微信朋友圈發布信息，這些數據可以被微信后臺數據庫利用，通過大數據分析后，向用戶推薦感興趣的公眾號等服務；用戶通過某些音樂軟件查找自己喜歡的音樂，一段時間后，每次登錄該音樂軟件，軟件本身就會將用戶喜愛、感興趣的歌曲按照類型推送至首頁(尤其是當網絡新歌出現時)，這極大地縮短了用戶查找的時間。

(二)大數據對網絡文化產業的影響

截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，半年共計新增網民1 992萬人。互聯網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點(見圖1)。其中，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2 830萬人。網民使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%(見圖2)[2]。

圖1 中國網民規模與互聯網普及率

圖2 中國手機網民規模及其占網民比例

互聯網與移動互聯網發展態勢良好，使得網絡文化產業不斷壯大。目前，我國網絡文化產業可以分為網站、手機媒體、網絡出版物、網絡電影電視、網絡游戲、網絡音樂等。各大知名網站，如搜狐視頻、當當書城、盛大網游、騰訊、唯品會、酷狗音樂等，包含的網絡文化內容豐富，產業規模發展成熟，且得到了國家及當地政府的有關政策支持。同時，他們在原有網站的基礎上開發了各種手機APP，為人們提供各種便捷的綜合性服務，如民生、交通、金融、交友、通信、購物等。各大網企依托大數據平臺，分析用戶的上網行為習慣，整合資源，能準確地為用戶提供感興趣的鏈接，解決了各種網絡資源繁雜，查找浪費時間的問題。

同時，網絡媒體和手機媒體已經逐步從邊緣走向了主流媒體，國家和各地政府也紛紛整合資源，將傳統媒體數字化、網絡化。如四川新聞網于1999年開通運營后，整合了四川省內上百家媒體的內容資源，開創了媒體集中上網模式的先河。2005年，由華西都市報和四川移動聯合打造的中國西部地區第一份手機報——華西手機報問世[3]。各種用于網絡文化服務的大數據平臺紛紛建成。如2017年11月，“蘇州文化消費大數據平臺”啟動上線。該平臺主要有三大功能，一是可以實時獲取文化消費數據，二是實現信息匯總梳理，三是精準分析數據，為文化消費政策制定、產品設計、活動推廣、宣傳推介提供依據[4]。

大數據還催生了文化創意產業的發展，如阿里巴巴推出的“娛樂寶”，用戶出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益為7%左右。同時“投資者”還享有劇組探班，參加明星見面會等權益。

(三)大數據對網絡文化中核心主義價值觀的影響

我國的網絡文化一直受到西方資本主義、自由主義、憲政主義等政治思潮的影響，西方資本主義國家企圖借助他們的文化產品，顛覆我國的社會主義核心價值觀，降低民眾對國家意識和主流文化的凝聚力。2015年，國家“十三五”規劃和《促進大數據發展行動綱要》明確指出，要健全大數據安全保障體系，強化安全支撐，維護國家安全，有效提升國家競爭力。網絡文化可以借助大數據平臺，在我國核心主義價值觀的指導下，為民眾提供適應中國國情的文化產品和網絡文化產品，同時也能預防和警惕某些不良意識形態的影響。

2018年兩會期間，借助大數據對主流媒體的分析，我們可以看到，2017年底推出的多部電影作品，如《戰狼Ⅱ》《紅海行動》《厲害了我的國》等，從某種程度上反映了我國文化的核心價值，借助流量IP輸出了我國的核心主義價值觀。通過各大官微網站的熱詞榜單，我們也看到了中國文化、中國的文化產品越來越多地影響著國人，甚至已經走出國門，影響全世界。如沉睡了千年的故宮博物院近年來成為網紅，它將文化融入到當代生活中，推出了故宮白皮書、故宮地圖絲巾、故宮領帶等文化產品，讓中華民族傳統文化得到了進一步地傳承和發揚，更加彰顯了我們的文化自信。據外文局《中國話語海外認知度調研報告》中統計，越來越多的外國友人向往來到中國，希望來體驗乘坐中國的高鐵、品嘗中國的美食、游覽中國的名勝古跡；而新“四大發明”、“一帶一路”、孔子學院等讓中華民族的文化理念走出國門，讓文化自身說話，使其成為不同語種、不同地域、不同國家和平交流溝通的媒介，踐行文化自信，讓中華文化走向世界。

二、大數據時代網絡文化建設與管理中存在的問題

(一)信息孤島與數字鴻溝問題

2014年我國首次將大數據寫入《政府工作報告》，2016年3月公布的國家《“十三五”規劃綱要》中提出了“大數據戰略及行動計劃”。大數據要想成為引領網絡文化發展的主力軍，還需要進一步解決網絡文化資源分配不均，信息孤島與數字鴻溝的問題。每個人的生活都離不開文化，同樣文化也影響人們的生活。網絡時代，每個人都是文化產品的受眾，也是文化產品的生產與傳播者。網絡文化已經不再單單借助主流媒體生產和傳播，海量的數據充斥各種網絡平臺，信息重復率高，呈現出多樣化的特點。各大網站、網企也都是各自占有一方資源。而大數據的應用前提就是要將這些雜亂的數據資源進行整合，跨越各種數字鴻溝，實現資源共享。如何將我國優秀的文化資源進行深度整合和利用，將資源優勢轉化為產業優勢，形成完整的產業鏈條，使文化資源產生規模效應是目前亟待解決的問題。

(二)網絡文化安全問題

網絡文化安全是指一個國家民族的網絡文化系統正常運轉并免受不良侵害，能夠為民族、國家的文化價值體系的持續發展提供持續動力、為國家文化利益提供正向作用的狀態[5]，是國家文化安全的重要范疇，是安全在文化領域的具體反映[6]。2003年，世界經濟合作與發展組織(OECD)實施了“文化安全”指導方案，在其30個成員國中建立高優先級的安全規劃與管理制度，以解決成員國對網絡風險暴露和對信息系統威脅的擔憂。我國出臺了《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》《互聯網文化管理暫行規定》等30部法律法規和管理制度。但與我國目前網絡文化的發展速度相比，這些規定和制度仍然稍顯滯后[7]。

在技術層面上，我國操作系統、芯片、數據庫等技術開發相對落后，還需要從國外購買相關的技術產品；各大網絡文化企業也都有外資企業參股或控股。技術上的瓶頸導致我國在網絡文化信息安全方面面臨嚴峻的考驗。在內容方面，對于網絡文化知識產權的界定和保護尚不完善，網絡游戲、影視劇作品先后出現了各種抄襲現象。另外，個人隱私的保護機制也不完善，對網絡用戶的監管也不到位，等等。我國發布的《2006-2020年國家信息化發展戰略》將“建設先進網絡文化”作為戰略目標，并明確提出要加強網絡文化安全全方位的管理能力，但在具體實施過程中仍有很多方面需要加強。

(三)網絡文化主體存在的問題

網絡文化的主體可以分為個人主體與群體主體。個人主體通常包含一般網民(網絡日常用戶)和網絡文化的締造者，如從事文化生產和傳播的人。群體主體包含黨和政府有關部門(如國家宣傳部、文化部、廣電總局等)以及各類網絡文化企業。我國網絡文化豐富多彩離不開網絡個人與群體的貢獻，但是這些主體本身也存在一定問題。

一是網民自控能力較差。例如“艷照門”“獸獸門”等事件出現后，網民迅速轉發相關視頻和圖片，有關部門卻沒有對相關責任人及時問責。對網絡文化個性化、怪異化的追求使得網絡語言粗俗化、不規范化。如SB、神馬等網絡詞語被人們廣泛認同并使用。部分網民受利益的驅使，盜用、出賣用戶信息，非法獲取他人賬號和資金等欺詐行為屢見不鮮。

二是網絡文化企業追逐商業利益，使得部分網絡文化呈現媚俗化、泛娛樂化。

三是文化部門監管缺位。網絡游戲中存在色情、暴力等不良文化，尤其給中小學生的身心健康帶來極大不良影響。網絡文學、網絡影視劇作品盜版現象嚴重，如“好聲音”侵權案等，直接損害了文化消費者的利益[8]。

三、對策研究

(一)依托大數據技術的研發，完善網絡文化共享平臺

美國的大數據技術和平臺的應用有著很長的歷史。從1965年的“中央數據銀行”方案到2014年的“大數據”白皮書，美國政府都矢志不渝地推動大數據技術的發展和應用。2009年以來，美國開始依托大數據致力于“智慧城市”建設和電子地圖研發，既為本國網絡文化治理創造了硬件條件，又為防范非主導意識形態沖擊奠定了數字化基礎[9]。

中華民族的文化博大精深，應該在大數據等高科技手段的助推下，搭建一個政府、企業和用戶共建共享的網絡文化資源管理服務平臺，將中華民族優秀文化傳播到世界的各個角落，讓世界人民真正了解中國、喜歡中國。同時加強文化產業各行業間的溝通，搭建行業交流合作平臺。目前國內各省市紛紛建立具有獨特文化資源的網站，用以宣傳和共享本地優秀的網絡文化資源。如四川省將其擁有的文化資源數字化，形成了四川特有的網絡文化資源(見表1)。

表1 四川特有的網絡文化資源[3]

網絡文化共享平臺應該成為世界了解中國的窗口，網絡文化資源的整合，有利于國內外網民更加系統、詳盡地了解中華文化，更能激發國民的民族自豪感和強烈的民族自信。如《我在故宮修文物》《中華詩詞大會》《國家寶藏》等傳統文化綜藝節目的熱播，2018年春晚各國友人紛紛登臺獻藝，等等。文化的交流與融合讓世界看到了不一樣的中國。

(二)通過技術、信息立法等手段加強網絡文化的安全

在全球數字化背景下，保障網絡文化的安全，保護消費者隱私不被侵害，已經日益成為各國工作的重點。

首先是技術保證，我國在數據庫應用、數據產業等方面的技術發展落后于西方發達國家，需要進一步研發各種核心技術，減少對國外技術的依賴。

其次，從立法方面保證各項信息安全。俄羅斯、美國等國家很早就有關于信息安全和數據保護方面的法律政策，對于各種侵權行為，公民可以拿起法律的武器保護個人隱私。同時，事后問責制度使得公民個人、企業、網站都對數據使用和處理承擔責任[10]。韓國在對個人信息領域限制進行修訂的同時，不斷修繕個人信息保護的數據共享標準；日本在發展匿名化技術和大數據規則之余，加強了《個人信息保護法》的修改和完善[9]。我國政府有關部門在借鑒國外經驗的基礎上，積極推進大數據的技術研發和各種知識產權的申請與保護，在技術領域防范西方敵對勢力對網絡信息與大數據技術的干擾和遏制。

最后，國家還可以通過網絡安全教育等手段，規范個人行為，在意識形態領域提升網絡安全。

(三)政府、網站、企業多方合作，加大對文化產業的投入力度

《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中就明確指出：加大政府投入力度，建立健全同國力相匹配、同人民群眾文化需求相適應的政府投入保障機制。轉變投入方式，通過政府購買服務、項目補貼、以獎代補等方式，鼓勵和引導社會力量提供公共文化產品和服務，促進文化產業發展，增加文化遺產保護經費投入，支持政府間文化交流和中華文化走出去。

中華五千多年的文明史，如今更是用我們的實力向世界展現了一個不一樣的中國。中國文化的傳承和發揚中從不缺匠人，缺的是大師。換句話說，我們文化產業開發從不缺產品，缺的是精品。在弘揚社會主義核心價值觀的同時，我們更希望通過技術創新與應用，創造出更多擁有自主知識產權和具備中華元素的網絡文化產品。正如學者所概括的那樣：“發展網絡文化產業，用優秀文化占領網絡陣地，要做到以先進文化引領網絡文化，必須以強大的民族網絡文化產業為支撐，不斷提高優秀網絡文化產品和服務的供給能力。要以市場為依托，不斷提高網絡文化產業的規?；I化、國際化水平，努力形成一批‘立足中國、放眼世界’、社會責任感強的網絡文化骨干企業；要以產品為基礎，不斷增強我國網絡文化產業的自主創新能力，努力推動網絡文化產品的創作和生產向原創為主轉型升級；要以中華文化為重點，創新文化服務方式，大力加強數字圖書館、博物館、文化館、藝術館建設，努力形成一批具有中國氣派、體現時代精神、品位高雅的網絡文化品牌；要加強戰略研究，制訂產業發展中長期規劃，建立網絡文化產業協調機制，優化網絡文化企業發展的基礎環境，指導規范網絡文化產業健康發展；要建立網絡文化產業高端交流平臺，展示、交流網絡文化產業新進展新成就，提高網上公共文化服務水平，引領網絡文化產業良性運行。”[11]

(四)通過輿情監測，引導和規范網絡文化的核心價值觀

互聯網與手機成為人們獲取信息最常用也是最直接的途徑，亦成為人們對各種重大事件、公共突發事件輿情發聲、發酵、放大的主陣地。徐強等人所在的國家社科基金項目“中國網絡文化軟實力研究”課題組，通過調查了解了網民對網絡輿論的關注度情況(見表2)[12]。通過該表我們可以看到，如何提升網民對官網發布信息的可信度，通過輿情監測，進行網絡話語權陣地建設等成為迫切需要解決的問題。

表2 網民對網絡輿論關注度情況

注：資料來源于中國網絡文化軟實力課題組

習近平關于網絡空間新聞輿論工作的論述非常多。他指出，很多人大部分信息都從網上獲取，必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。他強調，要加快提高網絡管理水平。要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。要傳播正能量，提升傳播力和引導力。要發揮網絡傳播互動、體驗、分享的優勢，聽民意、惠民生、解民憂、凝聚社會共識[13]。

國家和政府應該利用大數據的信息收集、整理、分析、預測能力，進行社會主義核心價值觀的網絡話語權陣地建設。規范“網絡領袖”在網絡文化中“正本清源”的作用，通過他們講好中國故事、傳播好中國聲音。利用大數據的共享優勢，減輕民眾對輿情的不確定認識，提升官網發布信息的可信度。同時利用大數據的預測能力，建立分析與預警機制、建立健全網絡輿情監控機制等。

(五)探尋適合中國國情的網絡文化管理模式

十八大以來，習近平深刻把握網絡文化發展趨勢，就如何構建網絡主流文化提出了一系列新論述。他深刻指出，建設網絡強國，要有繁榮發展的網絡文化；要培育積極健康、向上向善的網絡文化。我們可以借鑒發達國家網絡文化管理的成功經驗，探索一套適合我國國情的網絡文化管理模式。

美國實行以“自由”之名，強調自律的網絡文化管理模式，在政府監管、法律約束的情況下，積極倡導自律；英國則采取公益組織監管的網絡文化管理模式；韓國采用實名制，培養網民的自律意識；日本實行網絡提供商責任制；法國則重點加強對未成年人的網絡過濾管理[14]。

我國網民受眾眾多，在對網絡文化管理過程中應借鑒國外的成功經驗，以引導網民自律為主，同時政府加大政策性引導。建立健全網絡文化各項法律法規，做到有法可依、有法必依，對網絡中出現的各種問題設立專門的部門和人員進行監管和問責。國家要加大對大數據技術平臺建設的投入力度，從人力、物力、財力上加以保障。創新開發各種大數據應用技術，申報和保護知識產權，從技術上對網絡文化的管理加以控制。依托大數據資源的整合和共享平臺，為網民提供體現社會主義核心價值觀、民眾喜聞樂見的網絡文化產品。建立一套“政府立法監管，網民、網企自律，技術手段控制”的適合中國國情的網絡文化管理模式。