媒體融合視閾下優化高校宣傳工作的思考

江富闊

摘 要：近年來，移動互聯網技術的進步不僅促進了新媒體的廣泛應用，也加速了媒體融合的步伐。隨著媒體融合的不斷深入，不僅使高校宣傳工作面臨著全新的發展機遇，也使之遇到了前所未見的新情況、新問題。因此，高校要順應媒體融合的趨勢，從自身實際出發著力破解宣傳工作面臨的障礙，探索出優化宣傳工作的新思路，促進宣傳工作提質增效，實現校園新媒體與傳統媒體實質性深度融合，進而打造現代、有力、有效的“大宣傳”格局。

關鍵詞：媒體融合；高校；宣傳工作；思考

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）05 — 0125 — 03

所謂“媒體融合”，是“將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，進而實現一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，包括媒介形態的融合以及媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。”〔1〕隨著媒體融合的不斷深入，作為高校意識形態領域的宣傳工作，在新媒體廣泛應用的時代面臨著前所未有的全新挑戰。因此，高校宣傳工作要從新時代新聞傳播的新形勢、新特點出發，在實踐中不斷探索媒體融合發展的客觀規律和有效經驗，整合校報、校園廣播、電視臺、新聞網等媒體資源，充分融合和利用以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體的“第五媒體”，著力打造傳播載體多元化、傳播形式多樣化、傳播速度高效化的高校立體多維宣傳平臺，實現校園新媒體與傳統媒體實質性深度融合，進而打造現代、有力、有效的“大宣傳”格局。

一、媒體融合視閾下優化高校宣傳工作的必要性

著移動互聯網時代的到來，移動互聯設備的廣泛應用使媒體之間的邊界消失，信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通趨勢明顯增強，在實踐中，高校的校報、廣播站、電視臺、新聞網、微博微信逐漸整合為全方位立體式校園宣傳平臺，深刻地改變了高校宣傳工作的方式和手段。中國特色社會主義進入新時代之后，高校宣傳工作面臨的形勢發生了深刻變化，這就要求高校必須從媒體融合的時代需要出發，積極優化宣傳工作，使之真正發揮高校意識形態工作的主渠道作用。

首先，在媒體融合的背景下積極優化高校宣傳工作，是塑造學校品牌形象的需要。對于高校而言，宣傳部門是展示形象、塑造辦學品牌的重要窗口，不僅是學校新聞的發布者，而且承擔著展示學校招生咨詢、就業成績、學術活動、特色教育的任務。高校要提高媒體關注度，在社會上樹立具有特色的品牌形象，必須順應媒體融合的趨勢，積極優化宣傳工作。隨著移動互聯網的廣泛應用，特別是移動互聯設備功能的日趨強大，新媒體對高校宣傳工作產生了深刻的影響，特別是微信公眾號等自媒體的興起，使高校宣傳部門難以成為唯一的權威信息發布者，基于此，高校宣傳部門如何應對移動互聯網時代的挑戰，怎樣利用好微博、微信等新媒體解讀理論熱點問題，達到強化理論宣傳效果、幫助學校塑造良好社會聲譽的目的，是今后一個時期必須面對的突出問題。這要求高校必須合理靈活地利用這些新媒體渠道和豐富的網絡資源，實現新媒體與傳統媒體的深度結合，使高校，樹立高校良好社會聲譽和品牌形象。

其次，在媒體融合的背景下積極優化高校宣傳工作，是加強改進思想政治工作的需要。眾所周知，高校宣傳工作不僅是意識形態領域的主陣地，而且是思想政治工作的主渠道。移動互聯網的廣泛應用不僅使大學生的生活方式發生了變化，也使當代大學生的交流方式發生了深刻改變，相對于以校報、宣傳板、校園廣播為代表的傳統宣傳方式，當代大學生更容易接受QQ空間、微信公眾號、官方微博等移動網絡傳播媒介。因此，高校宣傳部門要發揮思想政治教育的主渠道作用，必須將新媒體與傳統媒體結合起來，在優化宣傳手段的同時積極改進信息的傳播方式，利用現有網絡社交平臺在線上和線下與學生展開溝通與互動。唯有如此，才能提升宣傳工作的接受度，使學生對馬克思主義理論做到“真學、真懂、真會、真信。”〔2〕

再次，在媒體融合的背景下積極優化高校宣傳工作，是提升用戶體驗的需要。正所謂“用戶在哪里，陣地就應該在哪里”，〔3〕高校宣傳工作的用戶是學生和教工，因此，高校宣傳工作要以滿足學生和教職工的需要為基本定位，在充分了解師生的客觀需求基礎上，根據媒體融合的特點，對社會及高校內部新聞資源進行深度整合，運用移動互聯網平臺提升理論宣傳的內容品質，精確推送師生真心喜歡且真正關心的內容，使高校宣傳工作的內容不僅吸引人眼球，而且做到高品質、有內涵。

二、媒體融合視閾下優化高校宣傳工作面臨的障礙

中國特色社會主義進入新時代后，高校在宣傳黨的十九大精神、加強意識形態工作方面取得突出成就。但是，高校在優化宣傳工作過程中，依然存在著一些亟待突破的障礙。

首先，在媒體融合的背景下優化宣傳工作，高校在理念方面存在著障礙。移動互聯網的廣泛應用，使宣傳工作的載體發生了改變，單純依靠校報、廣播、宣傳板等硬件載體或微信公眾號等社交軟件載體，均無法達到普及理論、解疑釋惑的工作目的。但是一些高校的宣傳工作理念還停留在計劃經濟年代，依然用老思路、老辦法做宣傳工作，對微博、微信公眾號等平臺開發的不夠、內容不新；在櫥窗、報紙、廣播、電視等傳統媒體方面，由于內容、形式對年輕人缺乏吸引力，導致關注人群大為減少，特別是多數高校沒有形成宣傳合力，宣傳工作只有黨委宣傳統戰部單打獨斗，必然導致傳播效果越來越差，讓革命時期我們引以自豪的宣傳工作逐漸失去優勢甚至變成劣勢。

其次，在媒體融合的背景下優化宣傳工作，高校在人才方面存在著障礙。當前，高校新聞宣傳工作人員無論是管理者還是從業人員大多是非新聞專業人員，與社會媒體相比，在新聞素養方面本身就有很大的不足，導致一方面，大多高校新聞宣傳管理者希望與時俱進，利用新媒體加強學校對外新聞宣傳，利用新媒體技術對內凝聚師生人心，對外塑造大學品牌；另一方面，由于缺乏兼具傳統新聞素養和新媒體傳播技術的專業人才，造成高校宣傳部不但不能搶占新媒體對外宣傳的制高點，反而讓工作人員陷入顧此失彼、疲于奔命的狀況，讓高校新聞宣傳工作經常陷入困局。

再次，高校宣傳部門在把握校園輿情方面存在著障礙。對于高校宣傳部門而言，掌握干部、職工和全校學生的思想動態是其主要工作職責，因此必須通過及時進行輿情調查、分析與預測了解干部、職工和全校學生的思想狀況和情緒傾向，唯有如此才能理順師生情緒、化解矛盾、溝通感情、做好工作。但是由于技術和工作方式所限，高校宣傳部門在把握校園輿情方面存在障礙，對于師生在自媒體上表達的政治觀點和利益訴求關注不到、了解不夠，因而無法及時準確地把握輿情，在輿情調查、分析與預測方面存在著明顯的滯后性，因此，高校要優化宣傳工作，必須著力克服在把握校園輿情方面的障礙。

因此在媒體融合的時代背景下，高校要優化宣傳工作，必須通過創新理念、延攬人才，做到諳熟新媒體傳播規律，熟練運用媒體融合時代的傳播技巧，唯有如此才能在持續創新中搶占高校育人輿論陣地的制高點，為高校人才培養營造良好的育人氛圍和輿論環境。

三、媒體融合視閾下優化高校宣傳工作的思路

進入中國特色社會主義新時代后，高校要優化宣傳工作，必須抓住媒體融合帶來的機遇，通過樹立全新的工作理念、重視宣傳人才工作、準確把握校園輿情，唯有如此才能將高校宣傳工作的作用真正發揮出來。

（一）高校宣傳部門要更新理念

在媒體融合的大背景下，高校宣傳部門要提升工作的有效性，必須更新理念。首先，高校宣傳部門要樹立現代傳媒理念，積極支持師生建立微信公眾號，通過與自媒體平臺的溝通互動尋找身邊的好故事、好新聞，使宣傳工作的內容貼近實際、專注而具體、深入而詳細，使高校宣傳部門成為學校、基層、個人之間的信息“立交橋”，進而牢牢把握學校思想輿論工作的主動權。不僅如此，高校宣傳部門在實踐中要對自媒體加強監督和管理，在實踐中強化全校自媒體的引領和指導力度，積極構建自媒體統籌管理機制與體系，做到清晰了解和掌握學校自媒體分布格局，實現新媒體與傳統媒體的優勢互補、一體化發展。

其次，高校要樹立媒體融合的理念，本著傳統媒體與新媒體“既合作，又分工”的原則統籌宣傳工作，使傳統媒體和新媒體的優長之處得到充分發揮。在實踐中，齊齊哈爾大學黨委宣傳統戰部采取線上推送與線下宣傳相結合的方式，將當前時政熱點問題與全校師生普遍關心的校園問題以不同的媒體、不同的角度展現出來，最大化地建立與受眾的接觸點，使宣傳工作呈現出全面又獨到、深度又高效、渾厚又激情的整體景觀與和諧格局。

再次，高校要樹立“大宣傳”的理念，高校宣傳部門要調動各部門和廣大師生參與宣傳工作的積極性和創造性，積極構建“積極構建‘全員參與、全面覆蓋、全面建設的大宣傳工作格局”和黨委統一領導、各分黨委和行政職能部門各負其責、各級黨組織分工協作、全校教職工廣泛參與的“大宣傳”工作體系，“形成以校報為主導，以網絡為主干，以廣播、櫥窗、視頻等為基礎，以公共顯示屏、微信公眾號平臺、在線學習平臺、電子雜志、報刊網絡版等新媒體為突破口的‘大宣傳工作陣地”， 〔4〕做到既注重對學校師生員工的宣傳和教育，又注意開展面向社會公眾的宣傳，突破了傳統宣傳對象單一的局面。

（二）高校要加強宣傳工作隊伍建設

高校在媒體融合的趨勢下優化宣傳工作，必須重視宣傳工作隊伍建設。首先，高校要鼓勵、支持干部、職工在職報考新聞學、馬克思主義理論專業碩士、博士研究生，提高宣傳干部的綜合素質。其次，高校宣傳部門要加大業務培訓力度，使宣傳部門干部、職工在精通和熟練掌握一項工作技能的同時，對其他工作技能有所掌握。就業務培訓的內容而言，包括寫作技巧、攝影攝像技術、設備維護知識及網頁制作、新媒體平臺的管理等知識。2018年春季學期開學后，齊齊哈爾大學黨委宣傳統戰部通過聘請校內專家授課、組織年輕干部職工外出參加校外技能培訓班等方式，著力提升宣傳部門干部、職工的專業素質，通過培訓基本實現了宣傳部門干部職工的一專多能——搞理論研究的干部懂得新聞宣傳，并能策劃組織大規模的活動；從事新聞傳播的干部既能寫、又能拍（攝）、而且會制作；在校報工作的干部在完成編輯的同時，能夠進行稿件采寫，而且能拍攝新聞照片。唯有如此，才能真正提升高校宣傳工作的效能，推動宣傳工作持續健康發展。

（三）準確把握校園輿情

把握校園輿情是高校宣傳部門的重要職責，要優化高校宣傳工作，高校宣傳部門必須正確引導校園輿論發展方向，切實提高輿論引導能力，牢牢把握校園輿情發展的正確方向和未來趨勢，真正承擔起高校意識形態工作的主體責任。首先，高校宣傳部門要建立新媒體的對話機制，積極搶占輿論信息制高點，正確引導輿情“影響流”，牢牢控制輿情“信息流”，及時消除輿情“噪音流”，“做校園輿論的‘第一定義者”， 〔5〕防止新老媒體交互放大負面情緒，形成積極健康的校園輿論基調。其次，高校宣傳部門要做到“高看一眼、深看一層”， 〔6〕通過統籌新媒體與傳統媒體掌握校園輿論的話語權，在實踐中要做到第一時間回應網絡議題，放大校園正面聲音，疏導負面聲音，用貼近學生和基層職工的語言來傳遞主流的聲音，為校園創造一個文明和諧的輿論空間，唯有如此才能使高校宣傳工作開展得更加有效。

在媒體融合的環境下，高校宣傳工作不僅面臨著全新的發展機遇，也面臨著很多新問題、新任務。因此，高校要從自身實際出發，努力提高宣傳工作質量，著力破解宣傳工作中面臨的理念障礙、人才障礙和校園輿情障礙，走出一條屬于自身的成長之路，使高校宣傳工作真正成為辦學決策的好參謀、黨的建設的好助手，真正成為中國特色社會主義新時代高校意識形態工作的主陣地。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕楊名.多學科視角與共青團工作〔M〕.北京：中國青年出版社，2016：192.

〔2〕劉雅文，仲晨星，牛麗麗.信息技術在高校思想政治理論課中的應用〔J〕.長春工程學院學報：社會科學版，2017，（04）.

〔3〕任仲文.擔負起新聞輿論工作的職責和使命學習貫徹習近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神人民日報重要文章選〔M〕.北京：人民日報出版社，2016：98.

〔4〕劉剛.基層工會工作方法〔M〕.北京：中國鐵道出版社，2016：295.

〔5〕李弼程，郭志剛，宋海龍.網絡輿情分析理論、技術與應對策略〔M〕.北京：國防工業出版社，2015：391.

〔6〕中共北京市委教育工作委員會宣教處.新時期高校宣傳思想工作實用讀本〔M〕.北京：清華大學出版社，2001：209.

〔責任編輯：侯慶海〕