新媒體傳播視閾下金華城市品牌形象的構建策略

摘 要：隨著新媒體技術的不斷更新，新媒體平臺日益成為城市品牌傳播的重要媒介。人們越來越依賴以新媒體為主的媒介來進行環境認知與相互傳達。新媒體在對一個城市的報道、宣傳、評價等方面，都會越來越大程度的影響一個城市品牌形象的構建。金華人善于“無中生有、點石成金”，在未來更需要加大品牌宣傳，利用新媒體來“展現自己”。文章從新媒體時代城市品牌所面臨的挑戰出發，結合金華市的文化特點，從傳統媒體環境品牌傳播效果以及新媒體環境品牌傳播效果等角度觸發，提出了新媒體環境下，城市品牌形象的構建策略。

關鍵詞：城市品牌；新媒體視閾；傳播

1 傳統媒體環境中的城市品牌構建策略

隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，人們越來越重視品牌的建立。企業以自己獨特的企業品牌或產品品牌來應對激烈的市場競爭，利用各種方式強化消費者對企業產品的識別和認同，而要區別于其他企業，打造并擁有自有品牌就成為企業發展壯大的最佳利器。

城市作為現代社會發展的產物，我們也可以把城市看成一種特殊的產品。那么在如今快速發展的環境下，對于一個城市而言，如何在城市群落中找準自身定位，提高吸引力、凝聚力和競爭力？科學而持續的城市品牌構建傳播可以為我們提供答案。

一個城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業價值，還可以帶動相關優勢產業發展，繼而帶來人才、企業投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經濟、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優勢產業，其中蘊含了不少極具傳播價值的元素，通過互聯網及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識別度的城市名片。

在品牌傳播中，媒體充當了產品與顧客之間的紐帶。因此，媒體的特性和傳播機制在一定程度上決定了城市品牌構建的效果。在城市形象品牌的構建中，媒體是提高城市知名度、影響力和美譽度的重要力量。

1.1傳統媒體環境中的傳播機制

傳統媒體在普通大眾那兒代表的是一種“權威”形象，所以通過傳統媒體傳輸的內容更加“獨裁”一些。在傳統媒體環境中，傳播的內容都是先制作后傳播，傳播者并不是根據大眾的需求來調整自己傳播的內容，也缺乏與受眾的互動，因此，并不能很好的、很精準的了解受眾的具體需求與接收程度。

在此基礎上制作的城市宣傳片就存在這樣的弊端，以《魅力金華》、《崛起中的金華》等城市宣傳片為例，雖然是從城市發展特色進行宣傳，更注重的是城市的政治地位與建筑發展，雖然通過傳統媒體進行傳播，更具有“大氣”、“輝煌”、“發展”等“權威形象”，但這樣的宣傳也有它的弊端，難免步入千篇一律的困境中，缺少自己的品牌獨特形象。根本原因就在于缺少與受眾的互動，不了解受眾的需求，傳播力度與擴散度受到限制，受眾到達度不高，不能在眾多其他城市形象宣傳片中脫穎而出。

1.2.傳統媒體環境中，城市品牌構建傳播策略

我們將城市比作有血有肉的人，那么他的品牌定位就更像是自我認識與自我界定，那么我們塑造城市形象品牌時，就希望受眾能夠理解這種“認識”并接受這種“定位”，然后相互傳播，進而擴大城市形象品牌的知名度，提升城市形象品牌的傳播力度。

在傳統媒體環境中，城市一些特有資源，如旅游景點；產品如某種特產飲食；民俗文化、活動等等作為這個城市品牌的核心要素。這本無可厚非，但城市形象品牌構建傳播過程中出現的主要問題就是單向灌輸。只將受眾特別關注的經濟利益方面進行加大宣傳，而忽視了文化滋養，將大家熟知的內容作為品牌的核心要素，而忽視了其獨特魅力，殊不知在如今這樣信息泛濫的環境，大家熟知的內容正是其他城市也會擁有的內容，那么此城市就失去了其獨特性，就好比受眾可以去另一個城市游山玩水，為何要到金華看山水？僅僅因為可以買到火腿么？不，現在網絡發達的環境，淘寶也可以購買到正宗的產品，不需要前往。那么金華還有其他談資么？很多，只是被火腿的光環籠罩而失去關注，這對一個城市品牌構建與發展是非常不利的。

大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。可見，口碑傳播對于城市形象品牌而言，更加經濟有效，且更具有說服力。

當然，不少城市形象品牌的宣傳者早已認識到口碑傳播的有利點，但是他們往往進行的一種引導式傳播，發布有利信息和題材，提高城市形象，也就是大多人所接觸的“正口碑”。誠然，在傳統媒體環境下，傳播渠道以大眾媒體為主，信息來源渠道單一，有利于城市品牌規劃者控制和引導“正口碑”的有效傳播。但作為單向傳播的傳統媒體，受眾參與度很低，市民和一些利益相關方還是較難全面參與城市形象品牌的構建過程，也就無法建言獻策，傳播者就不能集思廣益的進行調整，一旦出現“負口碑”，危機公關處理不及時或不到位，那么傳播者辛苦構建的形象很可能面臨崩塌，這在后文中還會講述。

2 新媒體的傳播機制及其對傳統傳播策略的挑戰

數字媒體技術的飛速發展，尤其是網絡平臺的開放和社交網絡的壯大，使過去不被重視的內容如微小說、微博、微電影等日益崛起，“微內容”的崛起必將帶來注意力的“碎片化”，現代人們已很難抽出一大塊時間，安靜地做一件事情，反而上下班途中、無數等待的時間、特定的封閉時空成為人們獲取信息的有效時間。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，這也給城市品牌的傳播形式帶來了新的機遇和挑戰。

正如前文所言，口碑傳播是傳統傳播中的一大利器。從聯系受眾角度看，雖然受眾獲取信息的方式正在發生轉變，但親友推薦仍然是最重要方式；對于城市而言，找到樹立良好口碑的渠道尤為重要。雖然電視廣告的影響力不容忽視，但其影響力正在逐漸下降。互聯網在話題策劃傳播、體驗、分享、搜索等方面，都可以形成有利的平臺，迅速的形成話題傳播。

在新媒體環境下，城市品牌傳播面對的是一個復雜的口碑環境：傳播者多元化，每個人都可以是城市品牌信息的發起者，由于個人的立場和角度不同，對城市信息的理解會呈現出多樣性，其中包括對城市品牌的負面印象。而這種負面印象有可能會通過空間、微博和微信等新媒體形式傳播，加之新媒體信息渠道的多樣化和迅捷化，傳統的口碑引導作用日益式微，有可能形成不利于城市品牌塑造的“負口碑”。

新媒體依靠網絡技術將內容生產和傳播之間的間隔時間大大縮短乃至于幾乎可以忽略不計。相對于傳統媒體的獨白式單向傳播特點而言，新媒體充分體現了“多對多”的傳播方式，極大地調動了受眾參與傳播的積極性，為其提供了表達個人觀點的途徑和平臺。這種即時性使得對信息的刪除變得困難，也意味著難以對傳播的信息進行全面的加工和塑造。新媒體時代，受眾接收信息的渠道劇增、海量信息洶涌，這使受眾能夠多維度地接觸各類媒體傳播的大量城市信息。

但是，這些海量信息可以來自于城市規劃者們，也可以來自于社會上的相關利益團體，甚至可以是社會上的普通大眾。由于缺乏統一規劃和整合，呈現出分散化和零碎化的局面，使城市品牌傳播難以以一種有效、連貫的方式傳播一個清晰、明確并且一致的城市品牌信息，這必然稀釋了城市品牌傳播的效果。

3 新媒體環境下城市品牌構建傳播的新策略

正如前文所述，傳統媒體更多的是傳播者按照自己對城市形象的理解與構思進行整合生產，然后再傳達給受眾。是一種典型的單向傳播，在個性化日趨強烈、交互意識越來越高、訊息傳播迅速甚至是即時到達的新媒體時代，很難真正的引起廣大市民的關注。

而互聯網的普及使得受眾不僅可以更加便利地獲得信息，而且可以對產品和服務進行評價，這種評價信息會在消費者社會網絡中自主傳播。新媒體傳播是以受眾“需要”為根本的。

因此，品牌傳播者必須改變態度和傳播方式，學會與受眾分享城市本身的價值，在觀察了解受眾需求的基礎上，創造條件與受眾共同創造價值。在此背景下，新媒體環境為城市品牌的構建傳播提供了最為強大的工具和手段。

3.1積極引導“口碑”生成，促進城市品牌“健康”傳播

在新媒體時代，電視、報紙等傳統媒體雖然受到了新媒體技術的巨大沖擊，但是仍然具有新媒體難以匹敵的影響力和公信力。傳統媒體依然是社會傳播最強大的爆發力，新媒體只是傳播技術和手段的延伸，仍然要以傳統媒體為核心進行整合傳播。因此，城市品牌傳播應當積極借助傳統媒體的傳播力，大力傳播利于城市形象塑造的事件，積極引導“正口碑”的生成和傳播。在不少案例中，城市品牌的塑造者和傳播者往往是在輿情持續發酵之后，才“遮遮掩掩”地對事件進行調查和澄清，從而導致輿情進一步向不利的方向發展，最終對城市的品牌和形象造成傷害。

同時，我們可以為城市品牌傳播建立專門監控機構，以加強對網絡口碑的監查，建立權威、迅速的信息通道，建立部門之間對突發事件和重大事件的快速溝通反應鏈條。在發現負面網絡口碑時，要做到利用各種新媒體平臺快速向公眾發布準確的信息，消除負面口碑帶來的對城市品牌塑造的不利影響。同時，加強與受眾溝通，最大限度的挽回負口碑給城市品牌帶來負面影響造成的損失。

3.2挖掘城市品牌內容，讓城市更形象

城市品牌傳播應當對受眾群進行分析，研究他們對城市信息的需要和興趣，并根據其所好，來制作城市品牌信息。同時避免陳詞濫調，制作“創新出彩”的信息內容。在海量內容的新媒體時代，品牌宣傳成功的關鍵是內容的“創新出彩”。內容本身的吸引力是獲取注意力的前提，只有加強信息內容本身的吸引力，才能使受眾樂意接受和轉發。因此，城市品牌傳播所呈現的信息必須是重要的、精彩的、創新的、獨特的。

3.3整合新媒體資源，推動媒介融合

在城市品牌傳播過程中，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將各種媒介資源有效地整合起來非常重要。具體而言，城市品牌傳播可以整合利用新媒體載體與新媒體傳播平臺。例如，金華火腿、酥餅、木雕都十分有名，八婺大地的“幸福人文、商業活力”策劃也十分出彩，那么與之配套的旅游、購物等就可以通過建立專門的城市品牌官方網站，對城市品牌資源、定位、標識設計、產品等相關信息進行系統和全面深入的報道，加深受眾對城市品牌信息的理解和認知，同時充分應用微博、微信、QQ空間等新媒體傳播平臺進行城市品牌信息傳播推廣，發揮微博、微信即時交互的特點，實現一對一的精準信息傳受，強化互動傳播，積極調動受眾情緒，不斷擴大品牌傳播的影響力。

3.4實施“體驗式自主游戲”策略，強化傳播效果

澳大利亞昆士蘭州利用社交媒體舉辦了一個社會參與活動，要求參與者上傳一段60 秒的視頻文件說明“為何你的公司是最棒的？ 以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地”，優勝者可獲得價值100 萬澳元的個性化深度旅游體驗。這個活動極大地激發了網友的參與熱情，活動中產生的大量視頻在各個社交圈中廣泛散布，形成了對昆士蘭和澳大利亞形象的多級深度傳播，激發了該活動全球參與者對昆士蘭和澳大利亞旅游資源的關注。這種以游戲或者活動為平臺，以受眾為中心，創造能夠使受眾參與并從中獲得樂趣的活動，讓受眾在游戲體驗中自主認知品牌信息。加深印象的同時也帶動了城市的旅游業。

金華市的城市形象品牌也可以借鑒這一“游戲”的方式，加深其他地區受眾對金華市的城市印象。比如，可以將金華地區徽派建筑、城市景點、城市文化、城市特色美食等要素融入到游戲的背景、情節主線以及游戲道具中，加深玩家對城市形象的認知。甚至可將玩家設計成為城市的管理者，在模擬經營城市的過程中，不斷加強對城市的認同，并積極參與到城市品牌的塑造體驗中。

一個城市樹立良好的品牌形象，不僅可以為城市帶來巨大的商業價值，還可以帶動相關優勢產業發展，繼而帶來人才、企業投資等。金華歷史悠久、人文薈萃，還擁有金華火腿、信息經濟、義烏小商品、新能源汽車制造、影視文化等優勢產業，其中蘊含了不少極具傳播價值的元素，通過互聯網及線上線下的媒介聚焦，未來可以將其打造成具有更高識別度的城市名片。

參考文獻

[1]丁蘭華等.城市文化新媒體傳播現場分析與對策建議——以無錫為例[J]. 《天津教育》.2017（03）

[2]張賽.金華城市形象微電影傳播研究.《新西部》.2014（02）

[3]樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略.《當代傳播》.2006（09）

作者簡介：

林婷（1986-），女，漢族，浙江橫店影視職業學院講師，浙江大學傳播學碩士，研究方向：新媒體傳播。