中國醫藥市場分析及企業應對策略

胡玉波

摘要：為優化個體生活質量與健康水平，制藥行業應積極調整發展與運轉模式。文章首先淺談我國醫藥市場運行特點，繼而對三株模式、哈藥模式以及招商代理等幾種極為典型的營銷模式進行探究，最后結合我國基本國情對醫藥市場發展策略進行探究，希望相關策略的提出與應用，有助于拓展我國醫藥市場規模，并實現可持續發展宏偉發展目標。

關鍵詞：中國醫藥市場；特征分析；企業營銷模式；應對策略

當下，全世界人口已經高達65億，而老年人在人口總數中所占比例約為10%。當下我國已經步入了人口老齡化社會，老年人由于身體各項機能下降，故此成為了各類疾病的易感群體，這在無形中為醫藥市場拓展較大的發展空間。在生活質量不斷提升的局勢中人們保健意識不斷提升、OTC市場規模不斷拓展的局勢下，藥品支出在醫療保健業支出中所占比例不斷上升，故此醫藥企業應準確評估現狀，抓住發展機遇，拓展市場空間。

1中國醫藥市場的特點

1.1需求連貫性增長

伴隨著世界經濟的迅猛發展。個體人均消費能力不斷提升以及全球老齡化問題日益顯著等情況，全球醫療支出處于不斷增長的態勢中（見圖1）。從宏觀的角度分析，醫藥市場整體維持連貫性增長。2005年～2015年，全球醫藥市場銷售額由5，988億美元上漲到10，688億美元，年平均增長率為5.98%。

有業內人士預測， 2014年～2019年全球醫藥市場依然會維持年平均約4.80%的幅度上漲，其中，亞、非、澳洲醫藥市場的增長速度將高于全球平均速率，年復合增長將實現6.90%～9.90%，新興市場將演變成后續幾年中全球醫藥市場主要的增長點。2006年～2015年，我國零售藥店市場規模年均復合增長率高達11.93%，2015年我國零售藥店市場規模已高達3，115億元[1]。

1.2制藥企業規模小而雜、競爭嚴峻

一項調查結果顯示，我國大型制藥企業所占比例偏低，行業競爭集中度低，以促使產品經濟效益無法集中獲取，中型特別是小型企業所占比例較大，多數企業在運行期間體現出規模窄小、生產條件惡劣、工藝技術滯后、裝備老舊以及管理水平低下等特征，企業生產集中度與發達國家的水平相距甚遠，并且這些制藥企業無法獲得規?；洕鷥瀯荨?/p>

1.3醫藥市場體系缺乏完善性

在就體系格局被打破后，新興醫藥市場流通體系尚未建設健全，外加生產領域數年來一直采用低水平重復建設的方式，導致藥品缺乏先進性，且重復率高，構建了供大于求的局面，市場流通缺乏規范性，消費者的權益可能得不到保障，醫藥市場運營壓力不斷加大。

2幾種典型的醫藥企業營銷模式

2.1三株模式

在上個世紀90年代初期，三株模式得以建設與興起，三株藥業建立了完善的營銷組織和覆蓋全國的藥品營銷網絡，實施“人海戰術”，規模極為龐大。有效應用藥監管理中的空白，采用傳單、專題等方式宣傳產品，不惜借用消費者的具體疾病現身說法。充分應用患者疾病治愈的欲望與渴求，將三株口服液，一個普普通通的保健品描述成包治百病的神藥。企業內部構建了很多特色企業文化與培訓活動，對外有鋪天蓋地的廣告宣傳，包擴：報紙、活動、義診、電視專題片等等模式。很好的運用了激勵體制的應用，促使藥品營銷的規模不斷拓展，并深度挖掘其潛力，激發了營銷人員積極參與的工作熱情，最后獲得極佳的營銷業績。但是該種模式在運行期間暴露了“重營銷執行、輕品牌管理”的弊端，這也是三株模式走向失敗的主要誘因。

2.2哈藥模式

見縫插針的廣告投放+全明星代言是哈藥模式的基本形式，投入量大、產出量高是該模式主要特點。不可否認，哈藥集團借用國有企業在規模上的優越性，積極融合到市場規模大的領域中，利用廣告轟炸的效果，同時建立自己的銷售渠道，哈藥在一段時間內是成功的。但由于我國醫藥市場的70%份額來自醫療機構，導致作為專業醫藥企業的哈藥集團由于缺乏健全的醫院營銷推廣網絡，沒有給予醫院推廣工作一定重視，而且隨時傳統醫藥的現代化，越來越多的醫生和企業更加重視藥品的循證醫學證據。一個企業要想持續發展下去，光靠廣告拉動是不可持續的，企業必須要在很多方面都需要投入更多的精力，比如：新產品的開發、老產品的進一步研究、產品的循證醫學證據的打造、渠道的開拓、市場維護、品牌保護、醫藥市場趨勢研究等方面。只有全方位的發展，才能切切實實的打造企業的可持續發展。

2.3招商代理模式

招商代理模式適用于企業規模較小、對終端的開發和掌控能力不足的企業。與代理商合作，采用不同地區代理商的渠道和資金資源，快速在市場中占據一定優勢，把握發展機遇。管理形式與流程較為簡潔，資金投入量較低，經濟利益能明確劃分，貨款回籠迅速。但隨著兩票制的廣泛推行，這種模式對代理商的影響較大，商流、物流、資金流等方面對代理商都是一種考驗，同時也是對這種模式的一種考驗[2]。

2.4修正模式

近幾年來，以修正、葵花為首的控銷模式。這種模式下，所有的產品均采取大包制，底價拿貨，逐級加價銷售。不經過商業公司，無渠道調撥，采用終端銷售操作模式。如公司以省總價格發貨給省總，省總以地總價格發貨給地總，地總以終端經理價格發貨給終端經理，終端經理以藥典零售價格發貨給終端藥店。公司負責廣告支持和修正品牌的打造，對終端不提供市場支持。所有的市場活動，均有省總、地總和終端經理自行設計、自行投入，操作形式靈活多變。同時修正還注意打造品牌、產品規劃及終端的銷售隊伍，同時用利益驅動整個銷售鏈條。所以，修正模式在過去幾年是有效的、成功的，但隨著終端需求的變化，由“產品為中心”轉換“患者需求為中心”，以及頻出國家政策的各項要求，來實時改變模式，如果仍然固守已有的模式，那么修正模式的持續性也是值得思考的。

2.5揚子江模式

揚子江藥業以產品集群進醫院，同鄉隊伍高返利為主要特點。一攬子產品群進醫院，通過打包的方式跟醫院談合作，使企業獲得了高額的利潤，也獲得了巨大的市場占有率和高回報。但其灰色的性質，也一直受到業內人士的詬病。而且隨著國家監管力度的不斷加強，以及招標、降價等政策的出臺，揚子江模式也收到了前所未有的打擊。接下來的模式轉變必定會成為必然，另外產品本身的學術及品牌的打造也應受到重視。

3中國醫藥市場應對策略

3.1迎合社會需求，穩中求增

人口自然增加以及人口老齡化社會的推進是影響醫藥市場消費需求增減的要素。城鎮職工醫療保險制度、城鎮居民醫療保險制度、新農合的三保合一以及醫療衛生事業的高效運行，促使個體對衛生保健給予厚望，同時也使醫藥商品這一特殊消費品市場活力四射。同時，近幾年社會群體對醫藥品的需求量有放慢趨勢，我國醫藥市場要想實現穩中求增的目標，可以積極踐行國際化發展路線，以將全球戰略設為出發點，宗旨是獲得更大市場規模與獲得最優資源。例如，深圳邁瑞等20多家企業采用DO方式在美國紐交所、納斯達克新加坡等地上市，醫藥行業已擠進我國企業海外上市前五大行業之一[3]。

3.2調整營銷結構與思想

為強化醫藥市場運行的安穩性，有效處理進口藥降、合資藥穩，國產制藥企業應在結構上做出相應調整。伴隨著國家基本藥物目錄和基本醫療保險目錄的編制與推行，醫療體制改革日顯深度性，各省、市、自治區公費醫療可報銷目錄陸續出臺并連續調整與完善。在新醫保體制運行、用藥報銷范疇的限定及新物價政策的影響下，進藥品消費結構也發生相應變化。積極優化營銷策略，并強化對醫藥市場認知程度，將對制藥企業后續營銷效率產生深刻影響。例如積極對醫療服務模式進行調整，沖破技術服務的局限性，主動朝著精神服務、文明服務以及情感服務等領域靠攏，這是新時期下醫藥企業應樹立的職業發展服務觀[4]。

3.3發展醫藥零售市場

在上個世紀90年代末期，我國六大類醫藥商品銷售中，居民零售額比上年同期增長47%，上述數據信息提示零銷售市場增長勢頭強大，并積極朝著規模化、連鎖化方向前進。在醫藥零售發展態勢一片大好，此時醫院門診人數、住院床日數、用藥水平則有不斷下滑的趨勢。新醫改政策的制定與推行，有效的強化我國各地區公費醫療用藥報銷范疇的完善性，醫藥零售憑借運轉周轉迅速、效益優良、稅收優、不拖欠、經營模式多樣性、滿足不同經濟水平消費主觀需求等優勢，將會步入持續高速發展的時代。

結束語：

綜合全文，對我國醫藥市場發展特點有所認識，同時作為了幾種常見醫藥模式的優缺。目前，醫藥行業正在進行著前后未有的改變和發展，醫藥企業應主動學習新醫改下的政策與制度，迎合社會需求、穩中求增，調整營銷結構與思想，并科學發展醫藥銷售市場，以不斷提升市場競爭實力，獲得更大的經濟效益與社會效益。

參考文獻：

[1]陳冰，吉生保. 中國醫藥行業上市公司的績效評價及影響因素——基于面板數據的DEA-Tobit實證研究[J]. 中央財經大學學報，2016，1（8）：457-781.

[2]王勇，姚燕萍，吳曉明.醫藥營銷模式的利弊分析[J].上海醫藥，2011，32（01）：16-18.

[3]商競，顧穎. 不同生命周期階段企業資本結構影響因素的實證研究——基于中國醫藥行業上市公司[J]. 金融經濟：理論版，2015（9）：100-102.

[4]楊城，朱順林. 企業和行業視角下創新的差異研究——以中國醫藥行業上市公司為例[J]. 科技與經濟，2017（6）：36-40.