利用知識付費帶動圖書傳播效應

吳佳嫻

摘要：新媒體領域下的知識付費，跳過傳統媒體流量變現法，以內容直接變現。這一模式事實上與圖書出版賺錢模式更為吻合。近年來，出版機構紛紛試水知識付費領域。以喜馬拉雅-中信書院為代表，做直接傳播的模式，知識付費內容即圖書內容載體的變形。有以豆瓣時間上出版機構為代表，做間接傳播，知識付費內容與圖書無直接關系，從側面傳播作者、圖書信息。而出版機構在做知識付費時，優勢與短板并存，出版機構應在意識上及時變革，以適應新媒體時代出版體系建設。

關鍵詞：出版；知識付費；新媒體

傳統媒體通常提供免費的消息以獲取更大流量，從而以廣告位形式獲得流量變現。新媒體領域下的知識付費，則跳過流量，直接變現。這一模式事實上與圖書出版賺錢模式更為吻合。在知識付費火爆的浪潮下，近年來，出版行業紛紛入局。部分出版社，甚至在多平臺上鋪開，以不同模式吸引讀者，或者說是用戶的注意。一般來說，出版業入局知識付費是為了帶動圖書碼洋，涉足知識付費平臺更多是為了宣傳圖書。而目前已有出版社成功實現知識付費變現，超脫于圖書本身，帶來更多利潤。

一、圖書知識付費傳播的兩種變形

知識付費的模式目前已開拓出多種樣式，如問答、課程、有聲書等等，但之于出版機構，可歸類為兩種類型，一種是付費內容即圖書內容，一種是付費內容非圖書內容。

以圖書帶動知識付費領域發展的典型例子是中信出版社。在有聲書平臺，中信出版社以中信書院為賬號名稱入駐喜馬拉雅。最開始內容為大咖在讀書會地推活動上的錄音，且均為免費內容。隨著試水深入，中信開辟了新書首發試讀欄目，提供30%免費有聲讀本。這些內容成為后期拓展有聲付費項目的基石。在2017年，中信書院有聲書付費項目發力，大量高質量有聲書持續穩定在平臺更新，內容通常是出版圖書的音頻版本照搬，它解放了人們的眼睛和手，同時通過手機隨時聽，更為便捷，受到用戶歡迎。這是一種非常直接的傳播方式，用戶/讀者在獲取信息后，留下印象，當看見另一載體時，自然也會給予關注。

運用新媒體平臺深度運營作者，滿足用戶不同場景下的閱讀需求，支持音頻、視頻、電子書閱讀等聽讀形式；開發版權多領域運營，拓展數字市場渠道；開發優質視聽內容，服務于新領域消費者；利用供應鏈優勢建立社群電商分銷體系，重新定義了傳統圖書分銷模式，確立了公司在移動互聯網渠道的領先優勢，基于互聯網的知識付費體系初具規模。[1]

而另一種知識付費內容，出品自出版機構，卻并不照搬圖書。主講人通常是出版機構所掌握的作家、KOL資源，他們此前往往已出版類似品類圖書。用戶在獲取到相關課程信息的同時，思維也會隨之拓展到作者以往作品，出版圖書的知名度也隨之增加。以往直接照搬圖書的有聲音頻知識付費傳播，消費者往往只需購買一種載體內容。而這種非直接的傳播方式，使得知識付費產品與出版圖書均有機會得到消費者青睞。

二、出版行業在知識付費領域的STOW分析

與網上眾多搶著“吃快餐”的互聯網公司比較，出版社踏足知識付費領域有著天生的優勢和劣勢。在此，基于STOW分析法則，綜合評估傳統出版業在知識付費領域的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）。并綜合給出應對傳播策略。

就主觀因素看待，出版機構開拓知識付費渠道有以下優勢：首先，在知識付費市場火熱的背景下，各方紛紛入場，而知識付費產品良莠不齊，低質量內容導致用戶對知識付費產生懷疑，而民眾對出版圖書具有天生的信任感，以出版社為主體的內容付費商，更具有信任度。其次，圖書出版前，各類載體版權通常會落實到合同上，如今，出版機構往往會將所有版權買斷，因此，打造知識付費產品不易產生糾紛問題。再次，廣告可直達用戶，目前，不少圖書在下廠印刷前，將擴展內容的二維碼印刷在圖書內頁中，讀者可在翻閱時掃碼直達在線內容頁。避免了與網絡上平臺同質內容競爭，經過圖書內容鋪墊，消費者二次購買意愿也更為強烈。

同時，出版行業自身也會有以下劣勢：首先，出版一本書籍周期很長，與之對應的便是付費知識內容更新頻率較慢。而互聯網公司制作一款知識付費產品周期較短。出版書籍在內容過審上起碼三審三校，因此內容把控比互聯網企業更為嚴格，知識付費內容生產也隨之掣肘頗多。同時，編輯在銷售中主要以碼洋衡量績效，哪怕知識付費產品做得很暢銷，依然無法產生直接利益，因此圖書編輯的主觀積極性并不高。

而最重要的一點劣勢是，以往圖書出版機構是單向向用戶傳播信息，往往不主動接收讀者信息的反饋。這種行業慣性，也使得知識付費產更像是另一種載體的圖書出版，缺少服務意識，前文提到的豆瓣時間便是如此，僅做知識灌輸，缺乏與用戶的互動。而知識付費之所以不同于上一代電子書、有聲書，往往就是在于交互上能給與用戶更多服務體驗。而互聯網公司在做知識付費產品時，注重跟進服務與后期社群維護。以職場KOL秋葉的職業技能課程為例，他的平臺在網易云課堂，當用戶購買課程后，可獲得比一套視頻更多的增值服務禮包。甚至可加入學習群，跟隨組織者激勵，在社群內主動產生新內容，擴充社群成果，為下一波產品內容帶來更新。由于秋葉社群運營機制良好，這也使得其團隊出品的圖書往往能成為暢銷書。

圖書出版機構的慣性思維，還會導致知識付費產品在前期籌劃階段往往無法針對人群做垂直細分，僅是簡單從書本出發，而不是從用戶出發。內容付費產品無法直接解決用戶的核心訴求。

從客觀條件看出版機構在知識付費領域的機遇：目前，全民聽課風潮仍未衰減，尚有蛋糕可分。回顧知識付費的開發歷史，電子書、有聲書、付費讀書會……可運用的知識付費模式越來越多，對出版機構而言，可利用的玩法越來越多，合作伙伴不斷增多，未來將有更多期待。

從客觀條件看未來威脅：知識付費普遍存在復購低、粘度差的問題。許多課程用戶雖然購買，但并不聽完，即便聽完，也不會再去關注出品方的新內容。平臺的課程之間幾乎不會存在體系關聯，用戶也不需要持續關注，學完即走，難以形成新的收入增長點。

三、基于分析后的應對策略

首先是意識上的變革，出版社應將旗下內容看做一個矩陣，不再簡單將自己看成出書、買賣版權的機構。以往意識中，出版機構的產品是書，微信、微博相當于自己的廣告平臺，知識付費、app是換個地方賣書。如今，應以做產品思維對待新媒體。在大數據支持下，用戶通過新媒體平臺接受信息時，點擊記錄、停留時長記錄、用戶基本資料均可反饋到服務器，出版機構可抓取受眾畫像，更容易抓到用戶癢點、痛點，影響出版策略。中國新聞出版研究院副院長、國家數字版權保護工程專職副組長張立認為，傳統出版單位應重視知識的創新、發現和應用，利用知識生產評價系統，把知識變成一種服務，從而轉變為新的內容生產者和提供商。

其次，加強與出版服務業的合作。生產階段，提高書籍內二輪傳播效力。傳統出版書籍僅僅是白紙黑字，而加上二維碼后，可實現讀者-粉絲-用戶-社群的轉換。以基于RAYS 系統的“現代紙書”為例，通過在傳統紙質書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內容資源與服務。針對編輯對知識付費熱情度不高問題，“現代紙書”也給出一系列激勵手段，從任務完成獎勵資金、到基金扶持、到收益分成，形成一套完整體系，促進最熟悉圖書的編輯，加入到知識付費陣營。

營銷階段，當前大量讀書輔助組織、app已日臻成熟，如樊登、知乎、得到、有書等，這些組織可直接解決出版書做知識付費時內容不夠垂直細分的問題。以有書為例，有書是一款專為讀書人設計的手機應用，依托傳統圖書，幫助用戶選擇好書，分享好書。“內容是抓手，內容要特別鮮明，能解決具體的問題。”有書創始人雷文濤介紹，有書平臺與出版社合作，既有普通的閱讀內容，也有細分垂直的內容、英語援助閱讀、職業技能類課程，實現雙方共贏，也讓他看到了更大的市場空間。[2]

參考文獻：

[1]中信出版集團股份有限公司2018年半年度報告.

[2]竇新穎.知識付費讓傳統出版內容價值凸顯[N].中國知識產權報，2018-01-19 （009）.