網絡自媒體的視覺傳播研究

王昕曈

摘要：近年來，網絡自媒體以其門檻低，交互性強，親民化，個性化等特點迅速成為網民獲得網絡信息，進行交流和共享極為重要的方式和手段，在視覺傳播建構上的效果十分顯著。本文以知名美食自媒體《日食記》為例，從視覺傳播角度分析網絡自媒體是如何對受眾產生影響的。

關鍵詞：視覺傳播；美食；自媒體

2013 年末，姜軒及其團隊帶著《日食記》騰空出道，在優酷土豆和新浪微博上獲得強烈反響。在新浪微博話題討論中，目前日食記的個人話題#一日一食記#的閱讀量為 73.1 億，微博粉絲數量為 868 萬，優酷粉絲數量為 73 萬，均位于美食類博主首位。在此之前，美食類自媒體已然是一個競爭激烈的門類，門檻低，拍攝環境簡單等因素導致美食制作成為了全民參與的生活主打門類，但日食記的成功跳出了原有的美食視頻生產模式，與其視覺形象的多元建構密不可分。

一、以手機為媒介的視覺內容傳播

（一）視覺文本

網絡自媒體時代，公眾號運營的過程中，會以視覺文本為主體建立起與受眾極強的交互性，網民可以依據運營好發出的與自己有關或者是感興趣的內容進行轉發，在這種二次傳播的過程中，視覺文本占據了傳播的主體地位。《日食記》曾以孤獨的石鍋飯，阿婆的肉圓等擬人化視覺文本進行信息發布，文案的親和度可以用簡單幾個字勾勒出情境和氛圍，將受眾代入所想要傳播的感情基調中，達到傳播目的。

（二）圖像符號

有人將現在的網絡閱讀方式總結為讀圖閱讀，基于互聯網的閱讀特點，短文字和圖片閱讀越來越能吸引受眾的注意，自媒體在傳播的過程中，摒棄了以往長篇大論的傳播模式，讀圖時代的到來使得視覺傳播更傾向于使用明快的色彩和引人注目的圖像符號來傳達信息，《日食記》中獨具特色的圖片表達體現了這一點。以圖文搭配的形式，簡潔易懂的傳達信息，圖片為主，文字為輔，符合互聯網閱讀特點，受到網民喜愛。

（三）視頻

手機自媒體中的視頻播放有助于視覺信息的傳播，將視覺，聽覺等多種感官因素合為一體，通過傳播動態的視覺畫面達到吸引受眾的目的。日食記以美食視頻為主打，配以合適的配樂，在視覺傳達過程中映射出一種對生活的感受和慢生活的價值觀。

二、關鍵性的視覺符號為表達注入情感

（一）代言人酥餅

據相關數據統計，在日食記后臺進行的用戶喜愛度調查顯示，《日食記》官方代言人一只名為酥餅的白貓贏得了最高的喜愛度，粉絲稱其為酥餅大人。日食記官方將其定義為“一只不再流浪的貓”。同時日食記還在公眾號推出“擼貓”系列專題，配以精致的圖文，以動物視角進行了情感外化的表達，成了別具一格的視覺形象代表。

（二）姜老刀個人形象樹立

姜老刀給自己定義為“不是廚子的專業吃貨”，“只是給公司的人做做飯”，日食記表現出以姜老刀為核心的團隊形象不僅是一個公司，更像是一個家庭，精致的生活，文藝青年的視覺感受，這種視覺形象的展現與現今快節奏的都市生活截然相反，做的不僅是美食，還是情懷。這些感性化情緒以視覺符號為媒介直接傳達給了觀看者，引發了對理想生活的憧憬和向往。

（三）美食本身就是極具代表性的視覺符號

古人有云：“民以食為天。”飲食自遠古以來就是人類貫徹始終的追求。現代的食物已經喪失了其填飽肚子的功能性意義，食材、色澤、口味、流行與否都成為了食物的表意向。美食短視頻借助視頻這媒介形式去推積符號，讓受眾去獲得差異化的自我感受。而且在日食記中我們看到的往往都是家常菜式，更貼近了我們的生活，熟悉的食材從感官上樹立了一種認同感，拉近了距離。

三、視覺上風格化的影像樹立識別度

（一）精致的廚具和食材布局

在日食記中我們可以注意到，廚具，食材都以整潔，干凈為指標，畫面非常簡單，但又十分精致。食材和廚具的布局都十分規整，區別于家庭式的美食短視頻，整個畫面格局被精心布置，在細節中表達出做飯者的認真細致，也是對精致生活的追求。

（二）拍攝和剪輯的特色化

從鏡頭來看，空鏡頭的使用居多，作為情緒的一種代入和渲染。視頻拍攝多采用大光圈，突出前景，虛化背景，大光圈和淺景深的好處是最大限度地集中觀眾的視線，排除雜物的影響，讓畫面更加干凈簡潔。

景別上以特寫和近景中景為主。景別的變化可以引起觀眾的關注。《日食記》中的景別是頻繁切換的，作為一個時常在三分半的視頻，平均 4 秒鐘就要切換一個景別，這使得原本就短小的視頻更能引起讀者注意。同時使近景產生代入感和介入感，引導觀眾注意細節，真實感強，加強了空間表現力。

四、結論

日食記用其獨特的視覺傳播手法，建立自身極具個性的視覺符號，利用拍攝及剪輯多重手法樹立了具有識別度的影像風格，使其在美食制作自媒體中脫穎而出，但究其根本，日食記有其本身的商業訴求，視覺上的包裝及情懷的賣點只是輔助，營利才是最終的目的。全民自媒體時代，想要在高速發展的網絡自媒體行業中謀求發展，除了抓住受眾的視覺觀感，推陳出新不斷發展才是生存之道。

參考文獻：

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