淺析汽車4S店運營成本過高及解決方案

何欣

摘要：汽車4S店是包含了整車銷售，零部件銷售，售后維修服務于信息反饋，四位一體的汽車特許經營模式。根據以往經驗，4S店往往初期投資非常巨大，后期運營成本也居高不下，究其原因無外乎是規模過大以及廠商壟斷經營銷售。

關鍵詞：4S店；特許經營模式；公關成本

4S店是從1998年后才慢慢進入到中國的外國舶來品。因為其與廠家關系非常緊密，具有極強的產銷關系，且按照廠家的建設方案統一建設，所以具有良好的購物環境，超大的規模，能夠為客戶帶來一流的服務體驗。由于4S店品牌特色極強，其一度被國內一眾廠商所仿效。4S店一般在同一個區域建立幾個專賣店，由經銷商出錢，廠商出人統一進行建設與裝修，投資巨大，建設完成后看上去極為氣派。4S店集中了整車銷售，零部件銷售，售后維修，信息反饋等四項重要服務，一家投資超過3000萬的專營店在未來10年內都不會被淘汰。但是，在中國，4S店這種獨特的經營模式還有很長的一段路需要走。近年來，4S店這種模式發展非常迅速，按照其設計的初衷就是為客戶提供一站式的終極服務。甚至有一些業內專家評價4S店模式為激烈的市場競爭條件下的產物，隨著市場日益成熟，用戶的消費理念也逐漸趨于多樣化，個性化，對產品提出了更高的要求，而4S店的出現恰恰滿足了不同人群的需要。一個現代化的4S店提供了干凈整潔的維修區域，舒適的維修等待區，設施完善的維修接待區，充足的原廠配件，良好的服務態度，能夠對客戶的訴求第一時間做出反應。通過這種無微不至的服務，客戶對自己所用的品牌產生了很強的品牌信賴感，而廠商也剛好借此擴大銷量。與其說是4S店提供了解決方案和服務不如說是其在服務全社會的大背景下扮演好了自己的角色（如圖1）。

在汽車4S店數量暴增之際，提升檔次之風也是愈演愈烈。微薄的整車銷售利潤和巨大的初期投資形成了鮮明的對比，據統計，我國80%的4S店在虧損經營，每家店每天光是電費水費等基本運營費用都在萬元以上。所以降低成本是其自救的必然之路。

同時，建設一個4S店不僅僅是要巨大的初始成本，灰色公關成本也是大眾不易察覺的部分。在以前汽車銷售的暴利時代，巨大的成本并不明顯，但隨著競爭的日益加強，各種車型動輒數萬元的巨大優惠，4S店的利潤在逐年縮水，汽車銷售已進入了微利時代，經銷商顯然無法承擔前期高成本的投入，于是4S店這種模式慢慢就進入了消退期。現存的4S店也是想盡了各種方法開源節流，比如把原先裝潢華麗的4S店改造成汽車貿易公司，將成本減下來用于給客戶提供更好的服務。現代的生產銷售講究的使高效率低成本，不遺余力的減少非必要的流通環節，此理念恰恰是與目前4S店的奢華之風背道而馳。

此處有兩大含義：一、4S店的部分功能，比如售后和零件銷售合并，以便取得規模化經濟效益。我們可以從歐洲等發達國家充分汲取相關的成功經驗。另外在美國，汽車經銷商已經逐步實現了整車銷售和售后服務的剝離。在美國，整車銷售并不是特許經營的，就像賣手機一樣，只要取得了相關的行業認證，誰都可以參與到其中，而售后服務也逐漸向專業化發展，具有很強的獨立性。在美國，共有3萬余家汽車專賣店，在這當中，大多數經銷商只做銷售，只有極少一部分具有相當規模的店面會設有售后服務部門，例如雪佛蘭汽車公司賣出的汽車中，只有20%左右的車輛是由特約經銷商提供售后服務，因為美國人力成本極高，公眾動手能力較強，一般的如換機油等一般保養服務都可以自己在家中車庫中完成，所以如果建立4S店，那么店面將很快面臨無車可修而倒閉。而歐洲作為4S店的發源地，這些年也開始流行開放汽車銷售模式，在重新設計的方案中，銷售將和維修徹底分開，允許多個品牌同時經營，減少中間不必要的環節以達到最大程度減少成本。

二是從宏觀角度看，近年來很多國內大城市開始出現汽車大型貿易市場，汽車經銷商集團等新形態，4S店的出現固然是社會經濟進步的表現，但是為了應付需求的多樣化，無論什么銷售模式，只要能夠滿足廣大的消費者的需要，就可以在市場中謀得一席之地。目前看來，汽車大市場和汽車銷售集團模式作為新的汽車銷售模式充滿了活力，其原因無外乎一下幾點。一汽車大市場中的各種產品非常集中，品牌多，購車人可以貨比三家，且一次就能看遍幾乎所有的自己中意的品牌，非常省時、方便。如北京著名的亞運村汽車交易市場，年交易量就占到了北京市汽車銷售總銷量的20%左右，而廣州的廣東汽車市場2017年銷售額達到了100億元大關，這說明了汽車大市場優勢非常巨大。汽車經銷商集團模式經過了多年的沉寂后，因為其本身具有規模經濟的先天優勢，近幾年又煥發出了生命力。車市的重新洗牌必然使那些零散粗放的經銷商面臨淘汰，如近期退出中國的歐寶、菲亞特、鈴木等。而一些真正有實力擁有長遠戰略眼光的大型汽車集團迎來了大發展時期。