淺談大數據在房地產營銷中的應用

郭衛濤

摘要：伴隨著互聯網和信息技術的飛速發展，大數據應用已經滲透到各行各業，誰擁有大數據，誰將擁有未來。在大數據時代背景下，房地產市場競爭環境變得更加多元化，復雜化，這為房地產企業的發展帶來新的挑戰，傳統市場營銷方式受到沖擊，房地產企業不得不進行創新升級。因此.房地產企業應積極適應新的競爭環境，擁抱大數據，結合自身實際，進行市場營銷方式的調整；同時房地產企業應該抓住大數據時代的機遇，尋找大數據這一新形式的切入點，完善企業營銷策略。

關鍵詞：大數據；營銷策略；精準營銷；應用

一、大數據概述

大數據（big date），又稱巨量數據集合（IT行業術語）。麥肯錫咨詢關于大數據的定義是：一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合。大數據具有以下五大特征：大量的數據規模、高速的數據流轉、多樣的數據類型、價值密度低和信息真實性。

當今社會是一個高速發展的社會，科技發達，人與人的交流溝通越來越頻繁，生活也越來越便利，大數據是這個信息時代的產物。大數據在企業管理的應用越來越廣泛，尤其在市場分析、戰略制定和營銷管理等方面發揮越來越重要的作用，大數據的價值體現在以下幾個方面：

（1）企業可以利用大數據進行精準營銷，節約企業資源。

（2）中小服務型企業可以利用大數據分析，進行客群定位，有利于服務轉型升級。

（3）面臨互聯網壓力下的傳統企業可以充分利用大數據的價值，深挖客戶需求，打造產品生態圈。

二、大數據在營銷管理中應用的地位及前景

大數據是互聯網經濟的產物，對市場營銷帶來了巨大的影響。在大數據時代，企業的經營管理層需要有更強的分析力、決策力和洞察力，優化企業運行流程，提升處理信息速度，獲得更多更全面的數據信息，為企業發展提供更充足的資源，確保營銷決策更加科學高效。

大數據作為一種重要的資源和分析工具，不僅有助于提升企業經營活動，還有利于推動國民經濟發展。因此，企業應重視大數據的應用，形成數據思維，將大數據應用于企業經營管理和營銷戰略計劃之中，搶占市場先機。

三、大數據時代下市場營銷獲得的機遇

（一）找出客戶個性化需求，為精準營銷提供依據

在當前激烈市場競爭的背景下，同質化現象在產品營銷中表現嚴重。大數據背景下，借助數據分析，尋找差異化，在考慮客戶個性化需求上，提供更加個性的產品，讓客戶更加滿意。

通過對大數據的運用，分析客戶需求，進行精準定位，能夠與客戶建立更加緊密的聯系，能夠實現精準營銷。企業在了解客戶真實需求后，不僅有利于推廣產品，在產品營銷過程中加入客戶需求，而且對客戶、成本、溝通等營銷要素的把握性更強，堅持消費導向原則，贏得客戶滿意。

（二）大數據為產品交叉銷售提供契機

交叉銷售是指從一個客戶身上挖掘出更多的市場客戶，包括潛在的意向客戶，這樣有利于開拓市場空間，避免了一次消費帶來的局限性，有利于實現市場橫向與縱向的雙向發展。在大型商場中，往往多采用交叉銷售等策略，統計每日相關的銷售的數據，利用大數據工具分析、挖掘以及整理銷售購買特征。借助數據分析，了解消費需求，對商場在售產品進行優化組合，這樣才能提升商場整體的銷售額。通過這種方式，分析市場短期及長期的消費需求，獲取有關消費者的購買習慣，以便于調整相應的銷售策略，為消費者安排更多實際需要、喜好程度高的產品。

（三）大數據能夠促進客戶關系管理，增加客戶買頻次

客戶關系管理是市場營銷策略中的一項重要工作，通過有效的客戶關系管理能夠有效地提升企業核心競爭力。通過大數據分析，能夠優化企業與客戶之間的關系，有利于實現更加有效的客戶關系管理，能夠交互處理營銷與服務的關系。還能夠通過各種方式吸引客戶，有利于將一次性客戶轉化為長期客戶，還能夠通過一定的政策優惠，促使老客戶進行傳播，老客戶介紹新客戶去購買產品。企業在老客戶帶新客戶激勵上進行傾斜，增加客戶的忠實度及購買頻次。

四、大數據在房地產營銷中的應用（以秦皇島玉帶灣為例）

（一）秦皇島玉帶灣簡介

玉帶灣項目是中冶置業房地產公司在秦皇島開發的第一個高端住宅小區，坐落于秦皇島市海港區，項目東至海陽路，西至大湯河，南至濱河灣小區，北至北環路，其總建筑面積約50萬平方米，容積率2.46，建筑密度18%，由板式景觀高層及商業街區構成，項目主力產品是80～160平米戶型。

（二）應用大數據，獲取精準客戶流量

1、依據定位梳理數據標簽

項目的核心客戶：周邊區域工作及居住人群（改善升級）及投資者，企事業單位中高級管理者、私企老板、當地買房置業中的升級客戶。

職業分布：公務員、教師、醫務工作者、有經濟實力且有文化內涵和品味的中高端客群，并且看好項目所在區域稀缺景觀資源的中產客群。

客戶來源：主要來自秦皇島市區，占60%，以中心區為主的市區中高收入群體為主，其余為北京及東北客群。

年齡區間：29-50歲。

置業特征：注重居住品質，對價格不太敏感，偏向高品質住宅產品。

2、借助大數據獲取精準客戶流量

借助數據標簽，我們充分利用大數據分析工具，分析市場容量，競爭對手情況，市場發展研判，鎖定項目的目標客戶，獲取目標客戶的關注軌跡、居住區域、來訪線路和購買決策等因素。在營銷策略上，充分利用微信、互聯網等新媒體平臺，借助社會公眾話題進行話題營銷，銷售信息傳播，活動信息發布，獲取精準客戶關注，借助周末及營銷節點活動將客戶流量導入營銷案場；根據客戶群體的職業特征，開展精準營銷，定點單位、商超、社區拓客，變“做銷”為“行銷”，增加拓客及談客頻率，增加客戶流量的積累；渠道上，充分發揮專業地產網站平臺，比如搜房、焦點、新浪等，給予渠道激勵機制，按客戶流量付費，發揮媒體帶客的積極性，增加案場客戶來訪量。

（三）大數據的應用之精準客戶轉化

隨著項目營銷策略的深入開展，銷售現場客戶來訪、來電流量逐步增加，如何將客戶轉化為成交客戶顯的尤為重要。我們借助大數據分析前期已成交客戶的特征及購買抗性，針對項目成交抗性制定專門對抗話術，并針對營銷人員展開培訓。為了能最大化的轉化意向客戶，單次商業談判不利于成交，我們借助數據分析，針對客戶群體，找出共同點，開展集中的公關營銷活動，將意向客戶集中邀約到一起，借助壓迫式銷售的方式集中談判，以實現客戶的最大化轉化成交。

五、結語

當前社會是一個信息更迭迅速的時代，是一個大數據應用蓬勃發展的時代，企業和個人都無法抗拒的發展潮流，企業要緊跟時代發展脈搏，擁抱信息經濟，擁抱大數據。房地產企業應積極適應新的競爭環境，高度重視大數據分析，結合自身實際，進行市場營銷方式的調整；同時應該抓住大數據時代的機遇，尋找大數據這一新形式的切入點，作為企業營銷戰略新出發點，進行策略創新和營銷戰略升級。