淺談房地產營銷中的廣告宣傳

陶健然

摘要：隨著國民經濟實力增強和人們的住房需求日益增長，房地產市場呈現出一片繁榮的景象。房地產開發商為了在如火如荼的競爭環境中脫穎而出，必須采用多式多樣的營銷策略以吸引消費者的目光，其中廣告宣傳尤為重要。不同的樓盤有著不同的廣告策劃，同時也出現了各種各樣的問題，影響著人們的選擇與生活。因此針對房地產廣告的現狀及問題，分析如何做好房地產廣告的策化和規范其法律效力具有重要的研究意義。

關鍵詞：房地產廣告 問題 廣告策略

正文：

1、房地產廣告的概念及其特點

1.1房地產廣告的概念

房地產廣告是在了解消費者行為、偏好、潮流與品位的基礎上，對樓盤信息的優勢特色進行鮮明直接的介紹，提高消費者的購買欲望和引導潛在的投資置業者，起到了“巧傳真實”的作用。因此，房地產廣告不僅是一門藝術，也是一門科學。一個盡善盡美的房地產廣告可以簡練明了地突出樓盤優勢，給房地產開發商帶來預期的經濟效益。

1.2房地產廣告的特點

1.2.1房地產廣告的獨特性。房地產廣告不同于其他產品廣告，它并不能促使消費者直接購買。人們會因為一個食品廣告產生共鳴從而有購買的欲望并且可能會直接盲目地購買，但在選擇買房時總會相對慎重，從價格、戶型等多個方面綜合考慮再決定是否購買。所以，對于房地產廣告，它能起到最大的作用就是吸引消費者的目光、提高消費者的購買欲望，讓消費者因廣告內容對該房地產留下深刻印象。

1.2.2房地產廣告含有豐富的信息量。對于消費者來說，他所掌握的信息越全面，那么他做出決策所需要花費的時間就越短。針對這種消費心理，房地產廣告要想將效用發揮到最大，就要從地理位置、價格、戶型、促銷方式等多方面對房地產項目進行介紹。房地產廣告需要傳遞該項目的信息要盡可能全面、美觀，方便消費者在短時間內直接獲取。

1.2.3房地產廣告投放的區域性強?！坝捎诜康禺a的不動產性質，其目標客戶只能存在于有限的區域內，所以項目的廣告一般只集中在當地的媒介上投放?！薄?】這也是人們一般只能在地方電視上看到房產項目的廣告的原因之一。

1.2.4房地產廣告發布節奏性強?！胺康禺a廣告的廣告費投放之后要在短時間內達到一定數量的銷售額。所以房地產廣告的投入風險遠遠大于其他類型商品的廣告投入，于是廣告發布節奏對房地產廣告來說就很重要?！薄?】房地產項目的廣告一般會選擇在一段時間內集中投放。

2、房地產廣告的現狀及其問題

2.1房地產廣告的現狀

廣告作為房地產項目整體策劃中的一枚“炮彈”，在房地產營銷中起到了至關重要的作用。調查結果顯示，90%以上的購房人對樓盤的第一印象來自于廣告?！?】一個成功的廣告可以給項目帶來更多的附加價值。因此一些房地產開發商將重心投放到廣告的宣傳上，使得房地產廣告日益精美?，F在市場上的房地產廣告通常都采用容易記憶的宣傳標語配上形象大方的項目藍圖，力爭給購房者留下深刻的印象。與此同時，房地產廣告也日漸出現一些欠妥之處，如：廣告定位不清晰，投放形式落俗甚至虛假宣傳等。

2.2房地產廣告存在的問題及分析

2.2.1房地產廣告定位不清晰，盲目跟風。目前市場上的房地產廣告大多是強調地段優勢，如鄰近鬧市、景區或學區等。廣告的創意和賣點大多雷同。對于這種千篇一律的表現形式，消費者看過后就像一陣風吹過，很難留下深刻的印象，沒辦法將廣告的效益發揮最大化。產生這種現象的部分原因是開發商在房地產營銷的過程中，沒有做好市場分析找準目標客戶，也沒有對開發項目進行清晰的市場定位，一味地追求市場潮流，土地供應緊張時就宣傳多層、別墅，戶籍制度改革后就以學區房為賣點，房地產廣告沒有突出產品的真正優勢和特點，難以抓住潛在客戶的內心需求。

2.2.2房地產廣場存在虛假宣傳，法律效力有待加強。在市場競爭日趨激烈的大環境下，房地產開發商為了讓自己的項目更具吸引力，不惜夸大項目優勢，甚至虛假宣傳?，F今廣告中經常有著關于購房優惠條件、綠化率、容積率、商品房質量等方面的承諾。然而，交付房屋時購房人卻發現原先廣告中的許諾成了泡影。房地產廣告宣傳往往中會采用模棱兩可的語言，試圖鉆法律的空洞，如用“最佳觀景住所”、“離城中央一步之遙”等偏于感官的宣傳標語，或是“陽光海岸”也僅僅是小區配套設施中有游泳池，還有打著“環?！薄爸悄芑钡钠焯柼摷傩麄?。

3、規范房地產廣告的法律思考

上述房地產廣告中存在的問題主要是由房地產建設周期長、未知性高、專業性強等特點和房地產廣告的法律制度不完善導致的。房地產的特點是難以改變的，因此規范房地產廣告的相關法律就成了解決問題的首要方式。事實證明，《合同法》、《消費者權益保護法》對于房地產廣告的約束力還是不夠。國家工商總局日前發布《房地產廣告發布規定》，其中要求房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。還規定，房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。該規定于2016年2月1日起施行，也就意味著以后類似于“買房就能上××小學”的話語不能出現在房地產廣告中。【4】該規定若再和房地產廣告預先審查備案、房地產虛假廣告懲戒管理等制度一起實行，相信房地產市場會以健康的姿態蓬勃發展，房地產所影響著的社會風氣和人們的價值觀也會有所改善。

4、房地產廣告策略

4.1科學的市場調研和準確的市場定位

科學的市場調研和準確的市場定位是房地產開發項目成功的基礎，也是房地產廣告效果最大化的保障。只有對開發項目進行大量有效的市場分析，確定了產品的目標客戶、主題形象后，房地產廣告才能用清晰獨特的賣點。對開發項目市場定位后，該項目是走高檔精品還是低端大眾路線也就明了了，這樣房地產廣告也可緊貼項目產品和形象定位，找準潛在客戶，突出自己的優勢，發揮廣告最大的宣傳效果，不盲目跟風也不粗制濫造。

4.2房地產廣告主題的新觀念

由于不同時期主流消費群體的變化，消費理念也會隨之改變。房地產廣告只有迎合變化的新需求，不斷引導或推出新的項目觀念，才能在市場中處于積極主動的地位。比如在房地產廣告中融入緊隨科技的“智能化”服務或者強調文化品位、生態環境、企業品牌等觀念。房地產廣告要一直密切聯系消費熱點、不斷地推陳出新，做出有創意有特色的好廣告，增加項目的附加價值。

4.3房地產廣告投放平臺的選擇

廣告要想實現效果最大化就要深入人心。隨著科技發展和網絡普及，人們獲取信息的重心已轉向網絡平臺，房地產廣告也緊跟時代潮流，開拓廣告新渠道，融合體驗式營銷、網絡營銷等多種營銷方式，面廣量大，內容詳實生動。房地產開發商不僅可以投放動態宣傳視頻吸引人心，也可以通過微信公眾號、微博等方式加大宣傳力度。將房地產廣告與網絡、科技相結合，通過VR、3D等技術對室內裝飾家具布置模擬、展現樓盤內外部結構，給消費者更直觀更震撼更新奇的感受，使得廣告多角度全方位的展現項目信息，以符合消費者的需求。

房地產廣告要在符合相關法律制度的前提下，合理利用投放平臺，提高廣告質量，使其能夠震撼人心、打動消費者，為開發項目創造更多價值。在房地產廣告不斷完善發展的基礎上，房地產市場會越來越美好。

參考文獻：

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[4]杜曉.規范房地產廣告意義重大[J].法制日報.2016年1月8日：第007版