淺談移動APP營銷模式下的城市旅游品牌推廣

王建華 漢慕沙

摘 要：移動互聯網時代的到來，孕育了移動APP營銷模式的誕生。通過大量的文獻研究，移動APP營銷特征可以從系統質量、信息質量和服務質量三個方面衡量，其營銷模式可以分為廣告植入、廣告投放、品牌APP、聯盟APP。不同的APP營銷模式和特征對消費者感知、滿意度影響不同，營銷實施者首先應加強營銷特征；廣告植入需要真實有效；廣告投放應當利用數據精準營銷；開發品牌APP，實現品牌效應；運用聯盟APP，集聚人氣；同時注意各個營銷方式的多樣化。

關鍵詞：移動APP；營銷策略；城市旅游；品牌推廣

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2017年12月，我國手機搜索用戶數達6.24億，使用率為82.9%，用戶規模較2016年底增加4887萬，增長率為8.5%。通過移動客戶端上網的用戶數量持續增長，并不斷擠占其他終端設備，手機亦從一個通訊工具，變成了生活必需品。

正是移動互聯網時代的到來，促使各個商家不斷開發其移動客戶端，利用移動設備開展營銷活動。傳統的互聯網企業也在不斷開發移動客戶端，這些APP程序包羅萬象，從飲食住宿到出行旅游，從學習咨詢到休閑娛樂，涵蓋了人們生活的方方面面。隨著4G網絡的廣泛運用，移動設備的隨時隨地隨身的侵入模式逐漸嵌入到人們的生活中，尤其是社交軟件，其“自媒體”特征成為商家開展營銷的重點渠道之一，社交網絡使得“小豬佩奇”能在幾天時間內在全國各個年齡層內廣為流傳。

移動APP營銷的巨大成效引發了商家營銷理念和方式的變革，移動APP營銷模式逐漸成為企業拓展營銷的新渠道，吸引消費者的新窗口。除了社交網絡帶來的沖擊，直播平臺、手機游戲、美圖相機、短視頻軟件等APP應用帶來的“網紅”效應，為旅游城市的品牌推廣提供了更為廣闊和便捷的渠道。如何構建移動APP營銷模式，制定完善的APP運營模式和策略，提高國家旅游品牌號召力以及客戶服務水平和市場競爭能力，是各旅游局應當思考的重要問題。

一、城市旅游品牌推廣

城市旅游品牌是城市品牌的亞品牌，是城市旅游環境中的功能性、情感性、自我表現性等戰略識別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨特認知和聯想。旅游業現已在社會經濟體系中占據重要地位，甚至成為一些國家和城市的國民經濟的支柱產業。因而不斷地吸引游客成為城市旅游品牌推廣的首要任務。推廣城市旅游品牌不僅是為了吸引游客象，更是加強了社會對城市旅游形象的認知。

近些年，國內學者對于城市旅游品牌的推廣研究不斷深入，從基本內涵到具體策略，從戰略引導到推廣計劃，其營銷方式也隨著時代的進步在不斷創新。胡良民（2005）以河南旅游業為例，認為其旅游業的發展需要在對旅游資源創新挖掘的基礎上，爭取“中國優秀旅游城市”的榮譽，以此宣傳河南旅游城市形象。王蘇潔（2006）年提出長江三角洲城市聯合營銷機制。鐘櫟娜（2007）提出了網絡營銷的對國際旅游城市營銷的重要作用。伍弦（2009）歸納了三個城市的成功營銷經驗：焦作現象、欒川模式和寧波經驗。馬林（2011）以寧夏作為切入口，認為西部城市旅游形象的推廣離不開網絡營銷，尤其需要加強在新興旅游電子商務網站的宣傳推廣，而不能僅僅局限在旅游官方網站。

2013年，智慧旅游的概念深入人心，各個城市也在不斷開發其智慧旅游，除了旅游APP的不斷開發和推廣，微博等各種媒體傳播渠道迅速擴散。學者們對其應用開展了大量研究：石瑞（2014）針對“無景點旅游”中的城市提出其在微博營銷中的定位策略，從而在城市旅游競爭中取得優勢。郭益盈（2014）提出新媒體條件下的城市旅游營銷新模式，如城市拍旅游宣傳片、電影等方式。秦婧（2017）認為旅游行業與智慧終端的結合成為時代發展的必然，目前新興的新媒體屬于智慧旅游建設的重點宣傳工具，二者相輔相成。陸峰（2018）以蘇州旅游城市營銷策略為例，介紹了其理由新媒體開展的相關營銷策略，包括利用前沿的自媒體工具（Facebook、Twitter和Instagram）、密切關注新謀體的變化趨勢，尋找新途徑，發揮新媒體以點帶面的作用，同時結合線上線下活動，在電視、紙媒、在線媒體上投放廣告，在游客的新途徑。

可見，目前學者對城市旅游品牌的推廣策略研究較為廣泛，緊跟時代潮流，逐漸從線下宣傳發展到線上推廣，其推廣渠道也越來越多樣化和豐富化，各個地區和城市的旅游也在不斷開發自身的旅游APP，為游客提供更為便捷的服務。但是，如何準確利用各個營銷渠道達到最好的傳播效果，還需要我們進行進一步的研究。

二、移動APP營銷

1.移動APP營銷的概念與特點

隨著移動APP營銷在社會中的不斷實踐，學者對于移動App營銷進行了較為全面的概念研究。聶雅蘭（2013）將APP營銷定義為：企業在第三方平臺發布應用程序，由此開展發布產品、宣傳活動或服務、提供品牌信息等一系列營銷活動的營銷方式。李欣憬（2014）表示APP營銷即應用程序營銷，這一營銷活動主要是載體是智能手機、平板電腦等移動終端上的應用程序。袁政（2015）的定義與前兩位學者相似，但是其明確表示該營銷活動包括了在Web網頁渠道發布程序。趙順（2016）完善了這一概念，并認為這一營銷活動是刺激需求-產生需求-滿足需求的循環過程。雖然不同學者對其定義有所差異，但是其定義中都包含了移動終端、應用程序、營銷活動這三個關鍵詞。

APP營銷較之于傳統的營銷方式以及網絡營銷，其存在的主要優勢有以下幾點：

（1）低成本。APP營銷主要載體在于移動設備中的應用程序，其成本大大低于電視、報紙和網絡。只需商家開發自有品牌APP或者在基礎用戶數大的程序中進行推廣，便會起到很好的宣傳效果，這一期間也會產生一定費用，但是相對于電視等渠道則顯得微不足道。

（2）隨時性。移動設備的隨時性促進了APP營銷的隨時性，且消費者可以直接通過APP購買商品，不但方便了顧客選擇與購買，同時也有助于我們挖掘消費者偏好，為其后續精準定位產品設計、定價、促銷等都有重要意義。

（3）時空性。這一特性主要是借助移動互聯網時代下，信息傳播和交流的跨時空的特點，這為營銷活動提供了更為廣闊的時間和空間，同時也提升了信息更新速度，可以及時地為顧客提供最新的產品和服務。

（4）持續性。一旦消費者形成了對某一應用程序的使用習慣，并產生依賴，那么相應的推廣效果也是持續的。這一優勢既增強了用戶粘性，同時可以采集到相應的客戶需求數據，充分挖掘潛在需求。

（5）互動性。APP相關應用可以和客戶直接溝通，且類似于“搶紅包”這樣的互動環節也可以增強產品和顧客之間的聯系。

（6）個性化。APP營銷可以根據產品和客戶喜好的特征，制定不同的廣告界面，且形式多樣化。既可以將產品或者服務制定成游戲，也可以利用熱門游戲植入相關廣告，最直接的方式是建立產品APP，根據產品類型定制不同的程序。

（7）自主性。這一特性主要從客戶體驗角度，與電視廣告和網絡廣告相比，消費者可以自主選擇看或者不看廣告，下載或者不下載相應的品牌APP，這不僅是便捷了消費者，也是為商家提供了精準營銷的機會。

2.移動APP營銷模式的分類

學者對于APP營銷模式的分類各不相同，主要代表有以下幾種：

學者對于移動APP營銷模式分類的差異主要是其研究視角不同。國外學者Hee-Woong Kim（2011）等學者通過實證調查分析了影響移動APP購買的決定性因素，Gupta（2013）則是從用戶意愿角度出發；Hammad Khalid（2013）利用APP Store中APP的用戶評論，將其轉換成定量數據，統計并分類了APP的使用抱怨。國內學者張建鳳（2012）結合手機廣告載體之一的APP營銷案例將其分類，左石華（2014）則從中小企業移動營銷實際情況進行的分類。熊小彤（2014）、何俊（2015）、徐可塑（2015）、孫永波（2016）以及趙順（2016）的分類模式較為相似，其通過實證研究分析各個模式與消費者行為、消費者意愿的相關關系，為精準營銷提供了可能路徑。

從旅游城市的推廣來看，孫永波（2016）的分類方式更為細致，更有利于我們對各個模式進行深入研究。其APP內容植入是將產品信息引入到APP中，例如瘋狂猜圖中的各大商家名片信息就是比較成功的案例。這種方式較之于傳統的電視廣告、宣傳欄，更具有趣味性和易獲性，且范圍較廣，能在滿足消費者對APP本身的使用需求的同時，讓消費者在不反感的情況下接收廣告宣傳。APP廣告投放與內容植入較為相似，區別在于該種廣告有鏈接到特定界面的功能，消費者可以搜尋到更多產品信息，甚至是直接購買，這種方式不僅可以提升品牌知名度，還可以直接增加銷售。品牌APP是指企業開發專屬APP，用戶可以在網頁或者應用商店中自行下載。這種模式更具針對性和專業性，尤其對于旅游而言，城市開發自有的旅游APP，可以幫助游客更快捷的了解旅游景點、交通、住宿等信息，同時便于旅游地展示其旅游特色，提升品牌形象。聯盟APP是利用信息平臺，多家品牌共同營銷的模式，如聚美優品APP、手機淘寶、攜程等。

3.移動APP營銷特征

在研究APP營銷過程中，我們難免會討論何種移動APP營銷特征可以增強消費者感知與滿意度，促進消費者的消費決策。根據APP營銷的低成本、隨時性、時空性、持續性、互動性、個性化和自主性等特性，國內學者們對其營銷特征進行了一定的研究。玄海燕（2018）在研究群體決策行為時，將APP營銷特征分為：低成本性、精準性、即時性與持續性、跨時空性、豐富性和互動性。但是其衡量維度存在一定的主觀性和片面性。

部分學者將該特征比作系統質量。信息系統的質量研究主要有Bhattacherjee在2001年提出的的期望確認模型（ECM）：確認（Confirmation）、感知有用性（Perceived usefulness）、滿意度（Satisfaction）與持續使用意愿（Continuance Itention）。該理論來源于學者對電子銀行系統持續使用行為的研究，主要應用于IS系統，可以幫助判斷用戶對某一系統的使用意愿。早前，DeLone和McLean提出信息系統成功模型（IS Success Model），2003年對其進行了修正，并在學界產生了廣泛影響，得到了眾多學者的認可和應用，該理論中的質量被解構為三個維度：系統質量（System Quality）、信息質量（Information Quality）和服務質量（Service Quality）。APP系統與信息系統存在較強的一致性，因而本文認為在考察APP營銷特征時，應當采用這一模型，由此完善現有研究在APP營銷特征量化考核方面的不足。APP營銷特征劃分如表2。

從其營銷特征考察維度來看，系統質量的好壞反映的是程序系統是否便捷、安全、靈活，使用是否簡單，系統質量越高，客戶滿意度則越高，越能吸引用戶；信息質量考察其內部包含的信息的豐富性，獲取信息的便捷性和效率，信息是否簡潔。如果APP中包含的信息構架復雜，則會給顧客帶來一定的困惑，降低用戶體驗，在營銷過程中甚至會引起消費者的反感；服務質量主要是考察顧客是否可以在APP中有較強的參與性，一對一的即時服務以及較強的互動性也會增強客戶滿意度，在客戶滿意的情況下開展的營銷推廣將會大大增加成功幾率。

三、移動APP營銷下的城市旅游品牌推廣

面對移動互聯網時代的到來，城市旅游品牌的推廣也要不斷創新。移動APP作為目前移動互聯網營銷的核心載體，是我們開展營銷活動的主要戰場之一。不同的APP營銷模式和營銷特征對消費者感知、消費者滿意度影響不同，進而影響著消費者的旅游決策。

1.不同營銷模式下的推廣策略

不同營銷模式產生的營銷效果不同，對于旅游城市推廣來說，營銷者應當明白以下幾點：

（1）內容植入要真實有效。在廣告植入到APP程序之前，營銷者應該了解使用該APP的消費人群特征，其個人喜好是否與產品特征一致，由此才能保證廣告的針對性和有效性。例如在導航APP中，可以插入相關旅游地的宣傳信息。APP內容植入的營銷模式更適合名氣較大的旅游地，這種廣告形式特點在于不斷強化一個品牌在消費者的印象，當消費者產生旅游的念頭之時，便會首先想到這些知名地。另外，營銷人員在植入廣告形式、頻率等方面也需在合理調查的基礎上制定策略，如果頻率過高則會引起消費者的不適感，廣告形式過于突兀也會引起潛在顧客的反感。在此基礎上，廣告設計需要考慮美觀，巧妙的將旅游信息傳達給消費者，引導消費者主動了解旅游地，從而促進并強化消費者對旅游地的選擇。

（2）利用數據精準投放廣告。移動APP營銷與傳統營銷模式的一大差別就是，它可以通過大數據挖掘，開展精準營銷。微信朋友圈中的廣告投放便是利用數據統計，給客戶與廣告商進行精準匹配，從而針對不同的微信朋友圈推送不同的廣告。城市旅游品牌應該抓住這一優勢，針對潛在顧客精準營銷，將廣告投放于與自身旅游特色相吻合的顧客手中，最終促成消費者旅游決策。而在營銷過程中，也應該根據用戶需求的變化，改變自身品牌推廣策略。需要注意的是，為了保障消費者權益和隱私，投放的廣告要能保證消費者有選擇接受或不接受廣告內容的自主權。

（3）開發品牌APP。眾多學者研究表明，品牌對顧客滿意度和感知情緒都會產生積極的影響，品牌效應也可以會城市帶來巨大的經濟利益。因而，旅游城市在營銷過程中，應意識到品牌的重要作用，開發品牌APP。這一舉措不僅是為了增加訪客量，更多的是“品牌”理念的傳播，增強消費者的決策意向。另外，城市旅游自身的旅游APP，可以更好的傳播當地旅游文化，也可以方便游客之間的相互交流，其較強的互動性，也會給消費者帶來更多的旅游幸福感。品牌APP的開發可以實現旅游地與消費者之間的互動溝通，增強游客體驗，從而為其奠定良好的口碑基礎，最終形成游客絡繹不絕的良性循環。最后，品牌APP開發需要注重消費者隱私保護以及財產安全，其程序設計要著重加強系統質量、信息質量和服務質量。

（4）運用聯盟APP。該運營模式相較于其他模式，具有以下幾個方面的特點：首先，其產品種類更為齊全廣泛，可以吸引各式各樣的消費者，可以很好的達到引流的效果。其次，購物更加便捷，節約消費者決策時間和購買時間。第三，聯盟APP具有自身的龐大的網絡互動平臺，其口碑影響力更為強大，其優惠政策更容易引發消費者的消費欲望，例如“雙十一”促銷活動。如果在攜程旅游這樣的旅游聯盟APP中，能夠創造這樣的旅游盛典，也可以為城市旅游品牌推廣帶來巨大的客流量和消費。

2.不同營銷特征下的推廣策略

反應各類APP營銷特征的系統質量、信息質量和服務質量的營銷側重點不同，營銷實施者應該根據自身旅游品牌的特點注重不同的質量要求。例如偏向于娛樂的旅游地，類似常州恐龍園、嬉戲谷等，更應該注重系統質量和服務質量，加強系統靈活性，在移動設備中能夠營造出生動活潑的旅游氛圍。偏向于旖旎風光的旅游地更應該注重服務質量和信息質量，關注APP的簡潔性、一對一、互動性，幫助消費者系統全面的了解目的地的獨特風景和賞景絕佳地點，由此吸引潛在游客。偏于于獨特人文的旅游地，其營銷推廣的APP更應該注重系統質量和信息質量，例如APP的安全性、易用性，人文信息是否易獲取。營銷者在應用各類APP過程中應當對某些功能重點加強，強化消費者的滿意度，從而使得營銷效果最大化。

3.推廣方式須多樣化

在關注營銷特征和營銷模式的前提下，企業還應該注重多種推廣方式相結合，擴大旅游地的知名度和影響力。尤其是在現代社會“自媒體”的不斷發展，旅游城市應當重點利用社交平臺，發揮“網紅”效應。需要注意的是，在“網紅”效應的背后，存在持續消費意愿的問題，為了克服這一缺陷，旅游城市應當做好持續營銷，同時保障旅游品質，避免客戶因期望過高而產生失望心理。

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作者簡介：王建華（1979- ），管理學博士，江南大學商學院，副教授，碩士生導師，研究方向：食品安全管理與農業經濟；漢慕沙（1986- ），江南大學商學院，研究生，研究方向：市場營銷