獨特性需求對綠色品牌購買的影響：一個有調節的中介模型

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(1.東北大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110819； 2.沈陽藥科大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110016)

1 引言

近年來，大氣污染、水污染和土壤污染等全球性環境問題日益嚴峻[1]。綠色消費作為改善環境的有效手段，成為社會關注的熱點議題[2]。學者們圍繞消費者個體特征[3]、社會情境[4]、產品[5]和外部干預[6]等影響因素進行了探討，取得了一定的成果。心理特征被認為是穩定影響綠色消費的個體特征[7]，現有研究探討了價值觀[8]、環保意識[9]、創新性[10]和情感[11]等因素。然而，消費者的心理特征因素紛繁，以往研究對可能影響綠色消費的心理變量的挖掘還不全面[7]，如鮮有學者關注消費者獨特性需求。事實上，追求獨特性是當今消費者的一個普遍特征[12]。獨特性需求是消費者通過購買、使用和處置消費品，尋求與他人不同的一種心理特質[13]。綠色品牌常常應用了新技術或款式較新穎[10]，現階段尚未普及，具有較強的稀缺性和感知獨特性，可能剛好滿足消費者“求新求異”的獨特性需求[14]。由此，獨特性需求可能成為綠色品牌購買行為的動力來源。那么，獨特性需求和綠色品牌購買之間的關系如何？獨特性需求通過何種機制影響綠色品牌購買？目前關于上述問題的研究尚存空白。

根據映像理論，消費決策過程包括相容性檢驗和利益檢驗兩階段[15]。消費者獨特性需求越高，在相容性檢驗階段越可能排除獨特性弱的非綠色品牌，繼而通過利益檢驗選擇綠色品牌。由此，本研究探討非綠色品牌規避在獨特性需求和綠色品牌購買之間的中介效應。根據性別角色理論，男性和女性在消費心理和行為上都存在較大差異[16]。根據印象管理動機，消費者在購買公開產品時更愿意考慮他人的反應[17]，獨特性需求越高，越可能拒絕獨特性較弱的非綠色品牌而選擇綠色品牌?；诖?，探討性別和產品類型可能存在的調節效應。

本文通過構建和驗證一個有調節的中介模型，試圖揭示獨特性需求與綠色品牌購買的關系及效應機制。本研究的創新點主要有：(1)以獨特性需求各維度切入，探討綠色品牌購買的影響因素，拓展了綠色消費的研究思路。(2)基于映像理論，探討非綠色品牌規避的中介作用，深化了綠色消費的影響機制。(3)探究性別和產品類型的調節效應及有調節的中介效應，推進了人口統計變量和產品性質變量在綠色消費中的理論研究。

2 理論背景與研究假設

2.1 獨特性需求與綠色品牌購買

獨特性需求包含創造性選擇、非流行性選擇和相似性回避三個維度。綠色品牌往往創造性地采用新技術，具有創新性，創新性會驅動綠色消費行為[18]。綠色品牌較高的創新性和獨特性，可能符合消費者創造性選擇的需求。由此，消費者創造性選擇動機越強，越傾向于購買綠色品牌。囿于技術、原料等限制，目前綠色品牌較稀缺，且普遍比同功能的非綠色品牌售價高，綠色品牌尚未流行。綠色品牌的非流行性特征可能滿足消費者非流行性選擇的需求。由此，消費者非流行性選擇動機越強，越傾向于購買綠色品牌。綠色品牌與普通品牌的差異，可能契合了消費者不愿與他人擁有相同或相似品牌的相似性回避動機，促使消費者購買綠色品牌。由此，消費者相似性回避動機越強，越傾向于購買綠色品牌。基于此，提出假設：

H1a創造性選擇對綠色品牌購買具有正向影響。

H1b非流行性選擇對綠色品牌購買具有正向影響。

H1c相似性回避對綠色品牌購買具有正向影響。

2.2 獨特性需求與非綠色品牌規避

消費者對有需求、支付得起且可獲得品牌的主動拒絕稱為品牌規避[19]。創造性選擇動機越強，越排斥創新性弱的品牌[20]。非綠色品牌的技術相對成熟，缺乏足夠的創新，非綠色品牌更可能被規避。由此，創造性選擇動機越強，越可能規避非綠色品牌?，F階段非綠色品牌占消費市場的主流地位，非流行性選擇動機越強，越可能打破社會常規，摒棄非綠色品牌。相似性回避動機越強，越傾向于規避差異小的品牌[21]。非綠色品牌較高的相似性與相似性回避動機相悖，在相容性檢測中可能被拒絕。由此，相似性回避動機越強，越傾向于規避非綠色品牌。基于此，提出假設：

H2a創造性選擇對非綠色品牌規避具有正向影響。

H2b非流行性選擇對非綠色品牌規避具有正向影響。

H1c相似性回避對非綠色品牌規避具有正向影響。

2.3 非綠色品牌規避的中介效應

根據映像理論，在決策過程中，消費者的獨特性需求越高，在相容性檢驗階段越傾向于排除獨特性較低的品牌。非綠色品牌的獨特性較低，不能很好地滿足消費者的創造性選擇、非流行性選擇和相似性回避的需求，從而被消費者納入排除集。在篩選掉這部分品牌后，消費者會緊接著對考慮集內的品牌進行利益檢驗，選擇符合預期的品牌。在第一階段，綠色屬性隨獨特性需求被啟動，在第二階段，綠色屬性很可能會作為消費者評價的重要標準，綠色品牌因而可能被消費者選擇[11]。由此推斷，非綠色品牌規避中介獨特性需求與綠色品牌購買之間的關系?；诖?，提出假設：

H3a非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買之間起中介作用。

H3b非綠色品牌規避在非流行性選擇和綠色品牌購買之間起中介作用。

H3c非綠色品牌規避在相似性回避和綠色品牌購買之間起中介作用。

2.4 性別的調節作用

性別角色理論認為，男性往往比女性更關注技術創新，對科技的認知更強[7]。對非綠色品牌，男性消費者更可能認為其技術創新較弱，不能滿足創造性需求，更傾向于對其采取規避行為。大量研究發現，女性消費者的流行涉入度高于男性，女性愿意制造流行而非追隨模仿[22]。由此，女性消費者對已經流行的非綠色品牌持更消極的態度，更傾向于規避不能滿足引領時尚、體現獨特性的非綠色品牌。女性常常比男性具有更細致的觀察力，對自我與他人的相似程度更敏感[23]。女性更深刻地感知到非綠色品牌周圍多數人購買和使用的現象。由此，為了實現相似性回避需求，女性更可能規避易造成與他人形象相似的非綠色品牌?；诖耍岢黾僭O：

H4a性別在創造性選擇與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

H4b性別在非流行性選擇與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

H4c性別在相似性回避與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

上述中，假設非綠色品牌規避在獨特性需求與綠色品牌購買之間起中介作用，且性別會調節獨特性需求對非綠色品牌規避的影響。根據這些假設，可進一步推論，性別不同，獨特性需求通過非綠色品牌規避，進而對綠色品牌購買產生的影響也不同。具體為，非綠色品牌規避在創造性選擇與綠色品牌購買之間的中介效應在男性消費者中更高；非綠色品牌規避在非流行性選擇與綠色品牌購買之間、相似性回避與綠色品牌購買之間的中介效應在女性消費者中更高?；诖?，提出假設：

H5a性別顯著調節創造性選擇通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

H5b性別顯著調節非流行性選擇通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

H5c性別顯著調節相似性回避通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

2.5 產品類型的調節作用

產品根據使用和購買的公開性可分為公開產品和私人產品[24]。根據印象管理動機，消費者在購買公開產品時，更傾向于考慮他人的反應[17]。因而，在選擇公開產品時，為了在他人面前建構個性化的形象，消費者更傾向于規避缺乏創造力、大眾化的、與多數品牌相似的非綠色品牌；對于私人產品，雖然非綠色品牌不能更好地展示稀缺和與眾不同的獨特性，但由于其購買或使用場景一般不為他人所見，消費者對其獨特性要求相對較低，規避意愿也相對較弱。基于此，提出假設：

H6a產品類型在創造性選擇與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

H6b產品類型在非流行性選擇與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

H6c產品類型在相似性回避與非綠色品牌規避的關系中起調節作用。

上述中，假設非綠色品牌規避在獨特性需求與綠色品牌購買之間起中介作用，且產品類型會調節獨特性需求對非綠色品牌規避的影響。根據這些假設，可進一步推論，產品類型不同，獨特性需求通過非綠色品牌規避，進而對綠色品牌購買產生的影響也不同。具體為，相較于私人產品，對于公開產品，非綠色品牌規避在創造性選擇與綠色品牌購買之間、非流行性選擇與綠色品牌購買之間、相似性回避與綠色品牌購買之間的中介效應更高?；诖耍岢黾僭O：

H7a產品類型顯著調節創造性選擇通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

H7b產品類型顯著調節非流行性選擇通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

H7c產品類型顯著調節相似性回避通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的中介作用。

綜上，本研究提出理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 變量測量

所有量表均來自成熟量表。除控制變量外，均采用Likert 7級量表，從“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意。獨特性需求：采用Ruvio等[25]的量表，包含創造性選擇、非流行性選擇和相似性回避三個維度。其中創造性選擇包含4個題項，如“我會購買特別的商品或品牌來追求個性”等；非流行性選擇包含4個題項，如“在購買和使用商品和品牌時，我喜歡打破常規”等；相似性回避包含4個題項，如“我經常避免購買大眾消費者會購買的商品或品牌”等。非綠色品牌規避：參考品牌規避量表[26]，包含5個題項，如“我不喜歡非綠色品牌X”等。綠色品牌購買：借鑒Berens等[27]對品牌選擇的測量，包含3個題項，如“我愿意專門購買綠色品牌Y”等?？刂谱兞浚哼x取性別、年齡、月收入、學歷和職業等人口統計變量。

3.2 數據收集

采用問卷調查收集數據。調研開展于2017年5月至6月，通過微信、問卷星等方式發放問卷。共發放400份，回收318份，有效問卷為276份。男性占51.8%，女性占48.2%；25歲及以下占22.8%，26到35歲占53.6%，36歲到50歲占17.0%，50歲以上占6.5%；月收入3000元以下占11.2%，3001～5000元占28.3%，5001～8000元占38.4%，8000元以上占22.1%；高中及以下占9.1%，大專占14.1%，本科占66.7%，碩士及以上占10.1%；公務員占9.8%；醫生/教師/科研人員占15.2%，公司職員占35.5%，個體經營者占12.7%，工人占9.4%，學生占4.7%，其他占12.7%。

4 數據分析結果

4.1 信效度檢驗

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 24.0進行數據分析。創造性選擇、非流行性選擇、相似性回避、非綠色品牌規避和綠色品牌購買5個變量的CR值分別為0.780，0.935，0.835，0.930，0.807，均高于0.7；Cronbach’sα值分別為0.769，0.830，0.771，0.849，0.811，均高于0.7，量表具有較好的信度。各題項在其所測變量上的因子載荷系數均大于0.5(最低為0.653)，AVE值分別為0.544，0.827，0.629，0.727，0.586，均超過0.5，具有較高的收斂效度。驗證性因子分析結果顯示，五因子模型與實際數據擬合程度(χ2/df=1.928，CFI=0.950，NFI=0.902，IFI=0.950，TLI=0.936，RMSEA=0.058)顯著優于單因子模型和兩因子模型，說明各變量具有良好的區分效度，適合進行后續檢驗。

4.2 主效應及中介效應檢驗

采用SPSS 24.0，通過層級回歸法檢驗主效應和中介效應，假設檢驗結果如表1所示。在控制人口統計變量后，創造性選擇(β=0.393，p<0.001)、非流行性選擇(β=0.112，p<0.05)和相似性回避(β=0.114，p<0.05)均顯著正向影響綠色品牌購買，H1a、H1b、H1c得到支持。創造性選擇(β=0.187，p<0.01)和相似性回避(β=0.186，p<0.01)對非綠色品牌規避有顯著正向影響，非流行性選擇對非綠色品牌規避的影響不顯著(β=0.076，p>0.05)，H2a、H2c得到支持，H2b未得到支持。

表1 層級回歸分析結果

注：*表示p< 0.05,**表示p< 0.01,***表示p< 0.001。下同。

當控制變量、自變量和中介變量同時進入模型后，中介變量非綠色品牌規避對綠色品牌購買具有正向顯著影響(β=0.535，p<0.001)，創造性選擇對綠色品牌購買的影響減弱(β=0.293，p<0.001)，相似性回避對綠色品牌購買的影響不顯著(β=0.015，p>0.05)，表明中介效應成立，H3a和H3c得到支持。非流行性選擇影響綠色品牌購買，但非流行性選擇對非綠色品牌規避的影響不顯著，非綠色品牌規避在非流行性選擇和綠色品牌購買之間的中介作用不顯著，H3b未得到支持。

為更嚴格地檢驗中介作用，采用SPSS的PROCESS宏程序進行Sobel檢驗和Bootstrap檢驗。對非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買之間的中介作用，Sobel檢驗結果(z=2.956，p=0.003)和Bootstrap檢驗結果(間接效應值為0.116，95%的置信區間為[0.040，0.203]，不包含0)表明，非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買之間起到顯著中介作用，H3a得到進一步驗證。對非綠色品牌規避在相似性回避和綠色品牌購買之間的中介作用，Sobel檢驗結果(z=2.956，p=0.003)和Bootstrap檢驗結果(間接效應值為0.091，95%的置信區間為[0.032，0.158]，不包含0)表明，非綠色品牌規避在相似性回避和綠色品牌購買之間起到顯著中介作用，H3c得到進一步驗證。

4.3 調節效應及被調節的中介效應檢驗

采用分組回歸法檢驗性別和產品類型的調節效應。利用r值和樣本量計算Z值，并進一步計算Ztest以判斷調節效應是否顯著。由于非流行性選擇對非綠色品牌規避的影響不顯著，不再檢驗性別和產品類型在非流行性選擇和非綠色品牌規避之間的調節效應，H4b和H6b未得到支持。分組回歸結果顯示，創造性選擇對非綠色品牌規避的影響在男性消費者中顯著(β=0.320，p<0.001)，在女性消費者中不顯著(β=0.131，p>0.05)，且男女效應差異顯著(Ztest=2.063，p<0.05)，表明男性創造性選擇對非綠色品牌規避的影響顯著高于女性，H4a得到支持；相似性回避對非綠色品牌規避的影響在男性消費者中不顯著(β=0.142，p>0.05)，在女性消費者中顯著(β=0.275，p<0.01)，且男女性別的效應差異顯著(Ztest=1.995，p<0.05)，表明女性相似性回避對非綠色品牌規避的影響顯著高于男性，H4c得到支持。創造性選擇和相似性回避對非綠色品牌規避的影響在公開產品中均顯著(β創造性選擇=0.346，p<0.001；β相似性回避=0.382，p<0.001)，在私人產品中均不顯著(β創造性選擇=0.078，p>0.05；β相似性回避=0.053，p>0.05)，且公開和私人產品的效應差異顯著(Ztest創造性選擇=2.139，p<0.05；Ztest相似性回避=2.051，p<0.05)。表明對于公開產品，創造性選擇和相似性回避對非綠色品牌規避的影響顯著高于私人產品，H6a和 H6c得到支持。

采用Preacher等[28]提出的“有條件的間接效應”檢驗方法，驗證性別和產品類型對非綠色品牌規避中介效應的調節作用。由于非綠色品牌規避在非流行性選擇和綠色品牌購買之間的中介作用不顯著，所以不再檢驗其被調節的中介效應，H5b和H7b未得到支持。運用PROCESS進行Bootstrap分析，樣本量為5000，置信區間為95%，檢驗結果如表2所示。

表2 被調節的中介效應檢驗結果

從表2可知，在創造性選擇通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的作用中，(1)男性Bootstrap檢驗的置信區間[0.032，0.402]不包含0，非綠色品牌規避的中介效應顯著；女性的置信區間[-0.120，0.121]包含0，非綠色品牌規避的中介效應不顯著。性別的置信區間[-0.464，-0.005]不包含0，表明被調節的中介效應顯著，H5a得到支持。(2)私人產品Bootstrap檢驗的置信區間[-0.197，0.117]包含0，非綠色品牌規避的中介效應不顯著；公開產品的置信區間[0.110，0.364]不包含0，非綠色品牌規避的中介效應顯著。產品類型的置信區間[0.060，0.469]不包含0，被調節的中介效應顯著，H7a得到支持。在相似性回避通過非綠色品牌規避影響綠色品牌購買的作用中，(1)男性Bootstrap檢驗的置信區間[-0.021，0.221]包含0，非綠色品牌規避的中介效應不顯著；女性的置信區間[0.016，0.164]不包含0，非綠色品牌規避的中介效應顯著。性別的置信區間[-0.155，0.131]包含0，被調節的中介效應不顯著，H5c未得到支持。(2)私人產品Bootstrap檢驗的置信區間[-0.136，0.059]包含0，非綠色品牌規避的中介效應不顯著；公開產品的置信區間[0.030，0.235]不包含0，非綠色品牌規避的中介效應顯著。產品類型的置信區間[0.030，0.322]不包含0，被調節的中介效應顯著，H7c得到支持。

5 結論與展望

5.1 研究結論

本研究構建并檢驗了以非綠色品牌規避為中介變量，性別和產品類型為調節變量的被調節的中介效應模型，探討了消費者獨特性需求對綠色品牌購買的效應機制。研究發現：

(1)獨特性需求的三個維度均對綠色品牌購買產生顯著正向影響。

(2)創造性選擇、相似性回避對非綠色品牌規避具有顯著正向影響，非流行性選擇對非綠色品牌規避的影響不顯著。這可能由于綠色消費和綠色品牌已興起，顧客感知綠色品牌屬于流行范疇。

(3)非綠色品牌規避對創造性選擇和綠色品牌購買、相似性回避和綠色品牌購買的關系起到中介作用。

(4)性別在創造性選擇與非綠色品牌規避之間、相似性回避與非綠色品牌規避之間起調節作用，且調節非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買之間的中介效應，男性強化了非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買之間的中介效應，對于女性，非綠色品牌規避的中介作用不顯著。

(5)產品類型在創造性選擇與非綠色品牌規避之間、相似性回避與非綠色品牌規避之間起調節作用，且調節非綠色品牌規避在創造性選擇和綠色品牌購買、相似性回避和綠色品牌購買之間的中介效應。對于公開產品，非綠色品牌規避的中介效應顯著，對于私人產品，非綠色品牌規避的中介效應不顯著。

5.2 管理啟示

本研究的管理啟示主要有：

(1)企業一方面有針對性地細分消費者市場，通過市場調研識別出獨特性需求高的消費者，進行資源的重點投入；另一方面，產品設計包涵創新、稀缺、與眾不同等獨特性元素。

(2)運用營銷手段啟動消費者的獨特性需求；加強品牌綠色特征的宣傳，在廣告中增加關于綠色品牌和非綠色品牌獨特性差異的對比，通過感官刺激深化消費者對綠色品牌獨特性的認知。

(3)根據消費者性別，在不同區域投放側重點不同的廣告(如在男性聚集的場所，偏重綠色品牌的創新性；在女性聚集的場所，偏重綠色品牌的個性)。

(4)根據產品類型，制訂品牌營銷戰略(如對于公開產品，突出綠色品牌的獨特性優勢及其在自我形象和社會形象構建中的重要意義；對于私人產品，強調綠色品牌自身的獨特性、綠色環保特征等)。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究在測量綠色品牌購買時采用自我報告的方法，并非真實的購買經歷。雖然此方法是目前的通用方法，但不可否認可能導致研究結果和真實情況有偏差。其次，采用橫向數據的收集方法，可能不如縱向追蹤更準確。此外，品牌決策是個復雜的心理過程，在非綠色品牌規避前可能存在一些其他變量(如心理抗拒等)。本文只重點探討了人口統計變量中性別的調節效應。其他人口統計變量雖然在本研究中調節效應不顯著，但在其他情境中可能會影響綠色消費，未來可從其他理論視角構建模型，加入職業、受教育程度等變量對模型進行拓展，形成對消費者獨特性需求和綠色品牌購買的更全面深刻的認識。