產品微小屬性對品牌評價的影響：基于產品核心價值視角

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(北方工業大學 經濟管理學院,北京 100144)

1 引言

互聯網思維和用戶思維滲透到各行各業，針對用戶需求的微小變化進行不斷創新的理念逐漸獲得普遍認可。企業在新產品開發時，逐步開始重視從細微角度進行創新活動，通過對產品技術、服務、工藝流程和商業模式等方面進行微小改進產生新的產品特性。微創新與微小屬性的研究有著密切的關系，因為微小屬性往往是微創新活動的結果。微小屬性被認為是對產品主要性能無顯著影響的屬性，也被認為是消費者主觀上對該屬性具有一定的偏好，或者通過主觀聯想賦予該屬性價值，但客觀上不能為產品性能增加顯著優勢的屬性[1]。

雖然近幾年有關微創新和微小屬性的研究逐步增多，但從已有研究來看，有關微小屬性對品牌評價的具體影響關系尚未十分明確。一些學者發現微小屬性會為品牌帶來正面影響，但也有學者認為微小屬性對產品品牌評價產生負面作用[2]。Brown和Carpenter[3]開展的一項研究發現，可供選擇的產品數量、產品擁有微小屬性的數量等消費者外部決策環境會對微小屬性與品牌評價產生調節效應。

在消費者品牌認知中，雖然推出品牌化的新產品是創新活動的最終體現，但是新產品不僅體現在品牌層面的變化，屬性層面的創新有助于形成品牌的先進性，使消費者認知發生變化，并對品牌做出不同評價[4]。有關微小屬性對不同品牌評價的研究文獻也較少。

本文在研究中引入信號理論(signaling theory)，提出不同微小屬性差異化特性導致不同的品牌評價效果的研究假設，并通過實驗方法對此進行檢驗。本文借鑒了產品品牌的分類評價方法，將品牌評價分為品牌綜合評價和特定屬性評價研究。品牌綜合評價是指消費者對品牌整體性、綜合性的品牌印象，特定屬性評價是該品牌區別于競爭對手的屬性、特征甚至利益聯想[5]。本文提出微小屬性對品牌綜合評價和特定屬性評價有不同的影響。

2 理論基礎與研究假設

關于微小屬性影響品牌評價的研究，以往主要基于兩大相關基礎理論展開。一是輔助性推理過程(instrumental reasoning process)理論[6]，二是偏差假設檢驗(biased hypothesis testing)理論[7]。前者認為消費者會與產品的廣告、宣傳等開展對話，尋找產品決策的理由，一般先基于容易判斷、認知的理由，當無法獲得重要屬性決策依據時，會通過微小屬性進行推理決策。偏差假設檢驗理論認為消費者決策是一個信息加工過程，包括提出假設、搜尋信息和檢驗假設三個階段。消費者會選擇性地搜尋信息，明顯支持和模棱兩可的信息被歸類為被確認的證據，將強化消費者認為該產品為其帶來利益的信心。明顯不相關的信息被歸類為否定性證據，作用與前者相反。

信號理論[8]在經濟學研究中，被分為信號傳遞和信號甄別兩大方面，在勞動力市場、資本市場以及品牌管理上得到越來越多的應用。在市場信息不對稱的情況下，缺少信息的一方會通過接收到的信號推測真實信息，評估品牌在自身心中的價值[9]。消費者會積極尋找可以幫助自己區分產品或服務的信號，賣方也會主動傳遞能為消費者購買行為產生積極影響的信號[10]。

偏差假設檢驗理論假設消費者將關注微小屬性的自身特性，形成自己的理解并做出決策。信號理論將消費者置身于信號傳遞的過程中，作為信息接收者會尋求信息發出者提供的相關信息用于決策參考，選擇更符合自身利益的產品或服務。“輔助性推理過程”理論在解釋微小屬性對品牌評價影響上具有一定的參考價值，但也呈現兩點不足：一是該理論認為微小屬性影響品牌決策的前提是產品主要屬性間無較大差別。現實情況卻是，產品的差異化競爭環境中，不同產品往往被賦予獨特的定位，很少有產品僅通過微小屬性來進行辨識；二是輔助性推理理論主要從決策環境的角度出發開展研究，忽視了微小屬性自身的信息型特征，這容易導致研究結論的不穩定性。基于以上分析，在下面的研究假設提出過程中，本研究將結合偏差假設檢驗理論和信號理論進行理論推理。

近幾年的研究表明，在消費者具有一定的產品知識情況下，微小屬性對品牌評價的影響并不明顯[11]。由于消費者先前對品牌整體具有一定的了解，而且往往會貨比三家，并借助于社交網絡進行口碑傳播[12]，互聯網強大的傳播能力和傳播速度，較強的信息獲取能力和反饋機制，使得產品信息最大限度地公開化、透明化，消費者能夠迅速以更低的成本、更快的速度獲得期望得到的信息。此時從信號理論角度來看，消費者會根據接收的信號進行決策，選擇有更高質量的商品或服務。當關于“對產品性能無明顯作用的微小屬性”的信息會被消費者獲取時，微小屬性所釋放的信號并不會得到放大。附屬品牌要素對終端品牌功能和體驗的感知影響較小，當消費者知道微小屬性與產品質量、產品性能等客觀作用無關時，消費者不太可能認同微小屬性能提升產品價值[11]。據此，提出假設：

假設1有無微小屬性對品牌綜合評價無顯著影響。

微小屬性一定程度會轉移消費者關注產品其他屬性的注意力，或者作為一個啟發式的線索，讓消費者更加關注品牌的特定屬性，放棄更有意義的屬性[13]。微小屬性會影響產品在消費者心中不同的感知，強化了的微小屬性會在一定程度上影響到消費者對產品某一方面的評價[14]。微小屬性的創新信號被接收后，通過品牌聯想，與產品的某一屬性進行關聯，從而強化對該屬性的品牌評價。當消費者感知到微小屬性與品牌的特定屬性相關時，也會在信息處理與決策過程中注意搜集相關的信息，一定程度上將強化消費者對其特定屬性評價的認知[15]。據此，提出假設：

假設2微小屬性對品牌特定屬性評價有顯著正向影響。

Linder和Seidenstri[16]將產品品牌價值劃分產品核心價值和市場戰略價值，其中產品核心價值是指品牌承諾兌現的最具有持續性的理念價值。微小屬性的作用不僅取決于它本身固有的價值，更通過影響消費者的選擇呈現出來[5]。消費者在購買產品時，當微小屬性與產品核心價值相關時，該微小屬性所傳遞的信號會引起消費者對該產品核心價值的共鳴。因此，與產品核心價值相關的微小屬性容易強化產品核心價值對消費者的印象，從而增加消費者對產品品牌的好感和偏好。對科技類產品的研究表明，當消費者感知到產品創新性的信號時會強化對品牌的認識，感知產品創新性通過品牌聯想對品牌資產產生影響[17]，獲取更多的更積極的品牌聯想有助于增加品牌資產[18]。消費者形成的品牌聯想與品牌期望的品牌聯想的契合度越高，越能得到較高的品牌評價[19]。

產品兼具功能性和社會性，產品創新的過程必須對兩者進行有效整合[20]。產品傳遞給消費者的信息除了產品的基本功能外還包括情感和象征價值，這也正是消費者選擇該產品的心理和文化的深層次原因[21]。因此當微小屬性與消費者所關注的產品核心價值相契合時，產品的功能性和社會性便得到了統一，實現了用戶從產品可用性到情感和精神文化層次的滿足。據此，提出假設：

假設3微小屬性和產品核心價值是否相關影響到消費者對產品的品牌綜合評價。當微小屬性與產品核心價值相關時，微小屬性對品牌綜合評價有正向影響。

消費者知識是消費者在對產品做出選擇決策時所依據的相關知識。消費者在進行信息搜索、加工和決策時，消費者知識會對產品評價、購買和使用行為產生影響[22]。消費者在決策過程中的對比主要依賴于消費者在記憶中提取的產品信息[23]。

已有研究分析了消費者知識對產品評價的影響。研究發現，知識水平較高的消費者更多地根據確定的產品屬性信息對產品進行評價，較少根據價格等臨時性的外部信息評價產品[24]。知識水平高的消費者對不同產品之間的相同屬性及區別屬性有較為清晰的了解，對產品的評價更穩定[25]。產品知識較少的消費者在進行購買決策時更容易受到外界所突出的產品屬性或促銷等的影響[26]。高知識水平消費者對產品的不同屬性有更清晰的認識，因而產品有無微小屬性，對其品牌綜合評價不會帶來顯著差異。而低知識水平消費者對產品確定性知識較少，由于信息獲取不對稱，在接收到微小屬性的信號時，更容易將其作為確認性信息在品牌評價時進行考慮，認為有微小屬性的品牌綜合評價比無微小屬性高。據此，提出假設：

假設4消費者知識水平對微小屬性和品牌綜合評價的關系起到調節作用。對于高知識水平的消費者，有無微小屬性對品牌綜合評價影響不顯著；對低知識水平的消費者，有微小屬性產品的品牌綜合評價要高于無微小屬性產品的品牌綜合評價。

特定屬性是區別于競爭對手的屬性，知識水平較高的消費者，會關注產品的屬性信息[5]，此類消費者在評價與微小屬性相關的特定屬性時，會對有微小屬性產品對應的特定屬性評價給予肯定。而知識水平較低的消費者，也會關注到微小屬性，對微小屬性的特定屬性評價也會有明確的認知。知識水平較高的消費者和知識水平較低的消費者均會對有微小屬性的產品特定屬性給以相對沒有微小屬性的產品以更高評價，但很難明確究竟知識水平高低兩類消費者中哪個群體會給特定屬性予以更高的評價。據此，提出假設：

假設5消費者知識水平對微小屬性和特定屬性評價的關系不會產生調節作用。

3 研究設計

3.1 研究目的

本研究通過實驗法驗證分析微小屬性對品牌評價的影響，有四個目標：一是考察產品有無微小屬性對品牌綜合評價的影響是否相同；二是有無微小屬性對品牌特定屬性評價的影響；三是微小屬性與核心價值相關與否對品牌評價的影響；四是消費者知識水平對微小屬性與品牌評價的關系起到調節作用。

3.2 實驗對象及過程

搜集數據采取問卷調查法的方式，實驗問卷收回期為2016年4月到8月，共計180份問卷。為了消除消費者知識對品牌評價產生的影響，根據問卷中實驗對象填寫的情況，對填寫不合規、沒有認真作答的對象等數據進行了剔除。其中第一部分80份問卷，剔除后保留有效問卷40份。第二部分實驗收回了100份問卷，最終保留有效問卷68份。總體問卷有效率為60%。

填寫問卷時，參與實驗的人員并不知道本次實驗的目的。為了保證被實驗人員認真作答，問卷填寫有效者當時會獲得一份小禮品。實驗數據通過SPSS軟件進行數據處理。由于消費者對選取的品牌有不同的喜愛度，因此將品牌的喜愛度作為協變量，采用單變量協方差統計方法處理。

3.3 實驗設計

微小屬性是主觀上具有一定價值，但客觀上對產品主要性能無顯著影響的屬性。研究者在研究微小屬性時，一般會選擇容易形成差異，但開發成本相對終端產品成本非常小的屬性作為研究對象。同時，從信號理論的角度來講，要求信號具有可觀察性和信號成本低的特征。

本次實驗以汽車作為產品對象，將汽車自帶PM2.5凈化器作為待檢驗的微小屬性。自帶PM2.5凈化器是一款車內可以自配的空氣凈化裝置，消費者也可以在購車后選擇自行安裝，價格幾十元到幾百元不等，相對普通汽車產品10～20萬元的價格，PM2.5凈化器所占價值比例約為千分之二左右。通過與專家交流，消費者一般對汽車的價格、速度、油耗等方面更加重視，相對而言，消費者對自帶PM2.5凈化器知曉不多，大多數消費者也認為后裝的凈化器能達到凈化車內空氣的目的。據此，汽車自帶PM2.5凈化器具備微小屬性的基本特征。

實驗問卷分為了兩個部分，第一部分是針對10款傳統汽車，包括5款價格性能相仿的經濟型轎車(比亞迪G5、全新愛麗舍、逸動、Polo和捷達)和5款價格性能相仿的豪華轎車(奧迪A6L、英菲尼迪Q70L、雷克薩斯GS、奔馳E級、寶馬5系)收集問卷數據。其中每大類中五款中的前兩款車有自帶PM2.5凈化器，后三款車并不帶有PM2.5凈化器。

第二部分主要對以5款電動汽車(北汽EV200、秦EV300、榮威E50、逸動EV、帝豪EV)為對象收集相關實驗數據。自帶PM2.5凈化器對應的產品核心價值是汽車的環保表現，電動汽車在消費者眼中是為環保而設計的車輛，因此自帶PM2.5凈化器與電動汽車的核心價值，相對傳統汽車有更高的相關性。

品牌綜合評價結果主要取自實驗對象對品牌的選擇順序得分，品牌特定屬性評價來自與微小屬性相關的特定屬性評價排序得分。消費者知識水平由實驗對象關于汽車關注度及開車次數的回答來確定。為了排除品牌喜愛度的影響，實驗中還調查了消費者對產品品牌的喜愛程度。

4 數據分析

4.1 操作變量檢驗

在價格、百公里油耗(電耗)、百公里加速、是否自帶PM2.5凈化器四個屬性的重要性排序評價中，被調查者認為有無PM2.5凈化器第三或第四的占總數的91%。描述性統計中，是否自帶PM2.5凈化器的排序均值為3.5。以上結果表明，自帶PM2.5凈化器作為汽車微小屬性控制成功。通過專家訪談，專家一致認為PM2.5凈化器作為微小屬性與環保性屬性最相關，同時在描述性統計中，結論表明微小屬性與環保屬性相關性最顯著，M=3.67，p值為0.001<0.05。因此，我們將環保屬性作為品牌特定屬性評價。

4.2 有無微小屬性對品牌評價的影響

為控制喜愛度對實驗結果的影響，我們將喜愛度設為協變量，通過協方差分析，探究微小屬性對品牌綜合評價有無顯著影響。通過分析，F(4,156)=140.14，p值為0.000<0.05，喜愛度效應顯著。在排除協變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌綜合評價的平均分M=3.053，無微小屬性品牌綜合評價的平均分為M=2.969，p值為0.315>0.05。表明有無微小屬性的品牌綜合評價并無顯著差別。

在微小屬性對品牌特定屬性的評價結果中，F(4,156)=9.737，p=0.002<0.05，喜愛度效應顯著。排除協變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌特定屬性評價的平均分為M=3.935，無微小屬性品牌特定屬性評價的平均分為M=2.420，微小屬性主效應顯著，F(4,156)=408.373，p值為0.000<0.05，微小屬性與品牌特定屬性評價顯著相關。

表1 有無微小屬性對品牌評價的影響

注：數值為排除協方差影響后的平均數和標準差。下同。

以品牌綜合評價為因變量進行考察時，消費者對有微小屬性與無微小屬性的品牌綜合評價并無顯著區別，假設1得到驗證；以品牌特定屬性評價為因變量時，有無微小屬性的主效應顯著，消費者對有微小屬性的品牌特定屬性評價顯著高于無微小屬性，假設2得到驗證。

4.3 微小屬性與產品核心價值相關時，有無微小屬性對品牌評價的影響

前文所述，微小屬性PM2.5空氣凈化器與電動汽車核心價值相關，而微小屬性PM2.5空氣凈化器與傳統汽車核心價值并不十分相關。為此，對電動汽車產品微小屬性與品牌評價的關系單獨分析。以喜愛度為協變量，運用一般線性模型單變量分析方法，檢驗有無微小屬性對綜合品牌評價的影響。協方差的結果顯示，F(4,268)=25.027，p值為0.000<0.05，喜愛度效應顯著。排除協變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌綜合評價的平均分為M=3.387，無微小屬性品牌綜合評價的平均分為M=2.762，p值為0.000<0.05，這說明當微小屬性與產品核心價值相關時，有微小屬性產品的品牌綜合評價要顯著高于無微小屬性產品的品牌綜合評價。假設3得以證實。

進一步分析當微小屬性與產品核心價值相關時，有無微小屬性對品牌特定屬性的影響。在特定屬性品牌評價中，品牌喜愛度效應不顯著，F(4,268)=0.032，p值為0.859>0.005。實驗列出的五個電動汽車品牌，由于都是自主品牌且均為新品牌，因此品牌喜愛度程度差別不大。排除協變量喜愛度的影響后，有微小屬性品牌特定屬性評價的平均分為M=3.987，無微小屬性品牌特定屬性評價的平均分為M=2.367，微小屬性主效應顯著，F(4,268)=152.705，p值為0.000<0.05。當微小屬性與產品核心價值相關時，有無微小屬性對品牌特定屬性評價影響顯著，即當微小屬性與核心價值相關時，有微小屬性比無微小屬性對品牌特定屬性評價高。

表2 與產品核心價值相關的微小屬性對品牌評價的影響

4.4 消費者知識水平對微小屬性與品牌評價的關系的調節作用

將喜愛度設為協變量，通過協方差分析，檢驗消費者知識對微小屬性和品牌綜合評價關系是否產生調節作用。通過檢驗，F(1,865)=84.10，p值為0.000<0.05，喜愛度效應顯著。排除協變量喜愛度的影響后，知識水平與微小屬性的交互作用顯著，F(1,865)=5.71，p=0.02。在高知識水平下，有微小屬性的品牌綜合評價為M=2.67，無微小屬性的品牌綜合評價為M=3.22，有無微小屬性主效應不顯著，F(1,117)=2.96，p=0.08>0.05。在低知識水平下，有微小屬性的品牌綜合評價為M=3.13，無微小屬性的品牌綜合評價為M=2.92，有無微小屬性主效應顯著，F(1,747)=4.58，p=0.03<0.05。假設4得以證實。

在探究消費者知識水平在微小屬性對特定評價的影響中的調節作用時，通過檢驗，F(1,865)=3.78，p值為0.052>0.05，喜愛度效應不顯著。知識水平與微小屬性的交互作用不顯著，F(1,865)=0.33，p>0.05。在高知識水平下，有微小屬性的特定屬性評價為M=3.73，無微小屬性的特定屬性評價為M=2.51，有無微小屬性主效應顯著，F(1,117)=27.60，p=0.000<0.05。在低知識水平下，有微小屬性的特定屬性評價為M=4.00，無微小屬性的特定屬性評價為M=2.39，有無微小屬性主效應顯著，F(1,747)=337.31，p=0.000<0.05。假設5得以證實。

表3 消費者知識水平對微小屬性與品牌評價關系的調節作用

5 結論與啟示

5.1 研究結論

5.1.1 有無微小屬性對品牌評價的影響

通過數據分析，本文提出的有無微小屬性對品牌評價的兩個研究假設得到了支持。其中研究假設2認為有微小屬性對產品的品牌特定屬性評價有顯著的正向影響。這一研究與以往的主要研究結論基本一致[15]。

本文的研究假設1，認為有微小屬性的品牌綜合評價與無微小屬性并無顯著差別得到證實。證實的結論與Simonson等[2]的結果不同。導致結論有差異主要包括以下幾個原因：一是上述研究學者在提出假設時主要依賴輔助性推理理論，該理論認為當產品的重要屬性無法使消費者做出選擇時，則消費者容易受微小屬性的啟發和影響。但現實情況下，大多數產品更主要圍繞重要的屬性進行差異化競爭，賦予不同產品定位，如果沿用輔助性推理理論，容易夸大微小屬性對品牌綜合評價的影響。二是微小屬性能夠影響品牌特定屬性評價，但以往學者并未對品牌綜合評價和品牌特定屬性評價進行區分，因此，難以區分微小屬性對品牌特定屬性與品牌綜合評價的不同影響。

信號理論可以協助我們解釋上述現象。消費者決策過程中會從不同地方收集到有關產品的多項信息，在互聯網時代消費者信息獲取的速度、范圍大大增強，信息獲取的成本低，信息的不對稱性大大降低，消費者選擇產品將不再會受到太多無關信息的干擾。因而有無微小屬性對產品的品牌綜合評價并不能產生顯著的影響。但微小屬性往往是附屬功能上的微小屬性，研究證明，微小屬性使得消費者產生的品牌聯想與品牌特定屬性相匹配，從而加強對品牌特定屬性的評價。

5.1.2 微小屬性與產品核心價值相關時對品牌評價的影響

通過有關電動汽車的實驗，證實當產品的微小屬性與產品核心價值有明顯相關性時，有微小屬性的品牌綜合評價要明顯高于無微小屬性的品牌綜合評價。在實驗中，消費者如果想選擇一款電動汽車，會特別關注電動汽車的核心價值——節能環保性能，而PM2.5凈化器裝置本身是一款與環保理念結合非常緊的微小屬性。因此具有該微小屬性的產品被賦予了相對沒有該屬性產品更高的產品核心價值，這一價值會超出凈化器裝置本身的價值，最終會影響到產品的品牌綜合評價。

該研究結果也驗證了賴紅波等[21]在產品設計對品牌感知影響中的結論。消費者購買產品不再僅僅關注產品本身，應當通過人和物的互動設計實現用戶的可用性、情感和精神文化三個層次，捕獲消費者的產品感知和情感感知[21]。當消費者選擇電動汽車時，會關注與產品核心價值相契合的其他屬性，而該微小屬性將不僅具有產品本身的意義，更被賦予了與核心價值相關的情感共鳴和體驗。

5.1.3 消費者知識水平對微小屬性與品牌評價關系的調節作用

消費者知識水平高低對微小屬性與品牌綜合評價的關系中起到一定的調節作用。消費者知識水平高時，有無微小屬性的品牌綜合評價無顯著差異；消費者知識水平低時，有微小屬性的品牌綜合評價高于無微小屬性。當消費者知識水平低時，相對更容易受外在環境和產品新創屬性影響，因此易被與產品主要性能無關的微小屬性所吸引，導致品牌綜合評價較高。這一研究結論也印證了之前學者的研究結果。知識水平高的消費者更易抓住產品的關鍵屬性并對其進行評價，其擁有的知識結構將有助于找到自身更需要的信息[21]。新手型消費者的品牌偏好相對易變，但專家型消費者不會由于微小屬性的出現而輕易改變記憶中的綜合品牌印象[15]。

對于品牌特定屬性評價而言，由于微小屬性本身與特定屬性存在正相關，消費者在進行信息處理時，自動將微小屬性歸類為與特定屬性相關的信息，從而加深了消費者對特定屬性的印象，強化了其對特定屬性的認知。從而，在進行特定屬性評價時，無論是否是具有更多知識的消費者，當產品具有微小屬性時，其對特定屬性評價的認同感會增加。因此，消費者知識水平高低在微小屬性與品牌特定屬性評價的關系上未起到調節作用。

5.2 理論啟示

微小屬性與微創新研究近年來得到一定的關注。本文重點研究了微小屬性與品牌評價的關系，分析在何種情況下，微小屬性能夠真正打動消費者。在以往文獻研究的基礎上，形成了新的理論創新。

一是，首次將信號理論引入微小屬性對品牌評價的研究中，發現當不同的微小屬性與核心價值的相關性不同時，其釋放的信號結果會有所不同，這拓寬了以往研究微小屬性對品牌評價影響的理論基礎。二是第一次從產品本身研究不同的微小屬性特性對品牌評價的影響。得到微小屬性與核心價值的關系是導致微小屬性對品牌評價不同影響的重要原因，與既往研究主要從產品外部因素來尋找影響因素相比有較大的創新。三是研究結論有助于我們更好地理解以往研究對“微小屬性影響品牌評價”得到不同結論的原因，不同研究選擇的微小屬性對象有可能導致不同的研究結論，有助于今后的研究者更客觀分析已有研究的貢獻。

5.3 管理啟示

從實踐上看，本文結論也有助于指導企業進行有效的微小屬性開發和產品宣傳。研究表明，并非所有微小屬性都會提升消費者對產品的品牌綜合印象，企業如果要通過微小屬性提升消費者對品牌的綜合評價，最有效的途徑應該是從與產品核心價值相關的微小屬性出發，開發創新的屬性，產生新奇效果。當微小屬性與產品核心價值相關性較強時，通過聯想或想象產生的價值遠遠大于與核心價值無關時的微小屬性，這有助于產品差異化競爭戰略的落地。

在產品營銷上，企業要結合消費者知識進行針對性的宣傳展示。對于低成熟度的消費者，可以適時地推出具備微創新的產品，并著重強調產品的創新性及與其他產品的差異性，以達到低成本的投入獲取高收益的目的；而對于高成熟度消費者，可以降低對產品核心屬性無關的微小屬性的宣傳與展示，避免在微小屬性上浪費消費者的時間與精力，而把產品核心屬性作為創新重點。