“互聯網+”背景下休閑農業發展新路徑探索

任佳秋 莊雯 張葉

摘 要：21世紀是信息的時代，互聯網以異常迅猛的速度深入到人們生活的各個方面，并深深植根于閑暇時間中，成為消費者日常生活的中心組成部分。而中國休閑產業的發展也正進入上升通道，這在業內已形成共識。新時代下，“互聯網+”商業模式的融入，為休閑農業來了新希望，各地積極推動二者融合發展，產業轉型升級已初步完善，但在整體運營過程中仍暴露出一些問題。因此，本文旨在探索“互聯網+”背景下休閑農業發展的新路徑，推動休閑農業的進一步發展。

關鍵詞：互聯網；休閑農業；需求；個性化

近年來，在推進三大產業融合、提升第一產業綜合效益的背景下，各地都在積極發展休閑農業，采取民俗村、農家樂、休閑園區等經營方式，帶動農民就業。而今，面對巨大的休閑消費需求，互聯網已與傳統媒體一樣，成為人們獲得信息與休閑的重要渠道。

休閑農業現作為滿足消費者需求的產品，在李克強總理提出的“互聯網+”行動計劃的指導下，也在順應產業發展形勢，運用互聯網思維創造更多的價值，促進產業轉型升級。但在其發展過程中不可避免地會出現運營和功能等方面的問題，因此探索互聯網+休閑農業發展的新路徑，優化其各方面功能和運營方式，在促進休閑農業發展中將起到重要作用。

一、我國休閑農業的發展現狀

休閑農業是指隨著居民收入的提高，對休閑觀光、農事體驗、度假養生等需求日漸增長，而出現的民生產業和新型消費業態。在“互聯網+”時代，各大商業模式形態的核心已出現向互聯網化的轉換，即利用互聯網思維重構整個商業價值鏈。如今，休閑農業在鏈接、互動兩個維度下推動發展，已初步實現了互聯網的跨界融合。

1.“鏈接”--拓展宣傳渠道

互聯網的本質是提供豐富的鏈接，通過鏈接將人與信息之間聯系起來，促進信息的傳播。而休閑農業作為最原始的第一產業，易與外界缺少鏈接，造成消費者獲取休閑農業產品渠道單一的窘境。

現如今，為搭建生產經營者與消費者之間的橋梁，打造有影響力的宣傳推介平臺，各地積極推動休閑農業與電子商務融合發展，將相關產品和服務信息提供在互聯網平臺上。如：鏈接百度地圖，將民俗村、休閑農莊的位置在地圖app上進行標注，消費者便可通過網絡方便快捷地找到相關位置信息。

2.“互動”--加快信息反饋

互聯網用戶不僅接受信息，也在創造信息，現今，休閑農業相關產品服務已在人氣較高的旅游互聯網平臺，利用用戶評價窗口積累消費者真實的游玩體驗評價，令未來的消費者了解到更加對稱、全面的產品信息，進而評估甄別產品，做出決策。如：與同程旅游等APP合作，積累真實游玩體驗評價，收集消費者對產品的評價信息，提升了產品的透明度。

二、休閑農業互聯網平臺痛點分析

1.難以滿足消費者個性化需求

對于閑暇時間，我國的人口分布特點決定了人們對休閑方式的選擇會經歷三種發展階段：居家休閑階段、規模化利用階段和個性化利用階段。

而對于休閑農業，其主要面對的是后兩階段的消費市場。消費者不僅滿足于對景點走馬觀花式游覽的方式，深度游等休閑方式漸漸成為人們的期望和追求，因此，休閑農業的發展應注重滿足消費者的個性化需求，采用多元化的體驗方式或項目，帶給真正滿足消費者物質和精神層面的產品。而現階段市面上的休閑農業旅游產品大多數以瓜果采摘、觀賞風景為主，產品模式化，很難進行突破創新，甚至很多民俗村的特色小吃，往往品種稀少且大同小異，缺乏當地特色，更難以滿足消費者的個性化需求。

2.難以構建特色化旅游意象

旅游意象是游客對旅游地各種屬性的感知、情感的評價。而休閑農業是具有鮮明特色的“多樣化、個性化”的旅游產品。因此，按照英國社會學家約翰·厄里的“旅游凝視”理論，讓消費者獲得與旅游產品獨處、私人的，與幻想、敬畏、靈韻相關的精神性體驗，才是休閑農業目前應該追求的發展層次。只有構建起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能得到消費者的認同，激發其決策動機。

而目前，休閑農業在網絡平臺大多以傳遞產品的名稱、位置、價格等基本信息為主。缺乏建構旅游意象的內容，一般而言，為了便于管理和操作，平臺會設定一些固定模塊，休閑農業經營者往往又不具有太高的文化水平，導致介紹內容千篇一律，掩蓋了休閑農業產品的特色化差異，造成了內容的感染力不足，導致宣傳效果大打折扣，難以打動顧客。因此，突出核心產品的精神性感受，注重整個休閑活動的意義與價值，提升產品或服務的深度，并與當地特色文化、歷史地理人文環境結合，是當代休閑農業的經營者和運營者應著重考慮的問題。

3.獨立休閑農業平臺運營入不敷出

“互聯網+”背景下，獨立的休閑農業網絡平臺在運營方面的困境尤為突出。由于現在的電商平臺往往易出現“馬太效應”，即流量往往集中在實力強、規模大的少數平臺，而新建的后加入者在起步階段卻異常困難，即便其在技術水平或用戶體驗上有所提升，仍需投入大量經費來宣傳推廣，建立顧客忠誠。對于行業垂直型電商平臺，其目標群體包括全行業經營者，其中，市場份額小的商家往往數量多、流量少、運營成本高。

因此，在這樣的背景下，獨立的休閑農業網絡平臺結果大多入不敷出，難以維持。造成這種現象的原因主要有三點：一是休閑農業屬于舊產業形態新興化，在整個旅游行業中影響力較小，市場基礎薄弱；二是休閑農業本身相比衣、食、住等基礎消費產品，行業本身標準化程度低，服務質量欠佳；三是休閑農業的經營者多以農民、村民為主，他們往往接觸新興技術較少，缺乏網絡運用能力，需要一定的引導和幫助。

綜上，獨立的休閑農業平臺需要強有力的推廣，才可獲得市場的長期關注，但由于其整體利潤水平不高，難以支撐高成本的宣傳推廣，易造成入不敷出的情況，限制了休閑農業的進一步發展。

三、休閑農業平臺運營模式發展路徑分析

以“互聯網+”融入休閑農業應用最廣泛的平臺運營模式為例，休閑農業平臺應打造一個廣闊的、產品多元化、資源匯集快速、更加重視用戶體驗、多方互利共贏的閉環生態圈。

基于以上三大點分析，作為行業垂直型電商平臺，在功能上：一方面，要豐富傳播方式，為供需兩端搭建構建“浪漫凝視”旅游意象的橋梁，增強信息體驗性和感情化的同時，保證內容質量和差別化；另一方面，由于每個經營主體和自然資源的限制，與大型旅游景點相反，休閑農業經營的是具有鮮明特色的“多品種、小批量”產品，因此，應順應休閑農業產品“個性化、多樣化”的趨勢，重新構建消費者需求，增加產品附加值，如實現民俗村“一戶一品”，突出了各戶不同的餐飲主題與風格，供消費者選擇。

在運營上，要充分依托已有資源，調動市場主體參與平臺建設的積極性。可選擇依托現有休閑娛樂平臺進行傳播，消除建立休閑農業獨立的電商平臺的風險和代價。其實近年來，越來越多的休閑農莊依賴平臺的力量擴大，也取得了一定成效，如“同程旅游”、“周末去哪兒”等，并取得了較好的宣傳效果，也有助于互利共贏和產業的可持續發展。

四、長尾發展模式下的休閑農業發展新路徑

基于長尾理論，通過更多的個性的休閑資源提供者，將分布在尾部的個性化、零散的小量的需求累加起來，吸納更多的個性的消費者來填充這個長尾，形成一個比流行市場還大的市場，成為休閑農業未來巨大的發展空間。

有效的規劃應在一個資源整合平臺上來實現，即提供前后向關聯項目一體化的整體服務。

基于這種規劃，將旅游資源都整合進一個巨大的平臺，并將完善和交通和租車網絡、各層級的住宿網絡鏈接入平臺，同時，將休閑農業產品和服務所有的信息資源都經過系統評級，有效地納入這個系統，消費者根據自身需求既可以選擇跟團游，也可以自主地選擇到任何資源供給點進行消費。各方利益相關者都可以做自己擅長的工作，形成休閑農業產業鏈，使顧客體驗更加完整。

另外，在資源整合的基礎上，還應打造一個開放式平臺。不僅要實現商家與客戶之間的信息互動，還要實現客戶之間的信息互動。如開發“驢友組團”服務，消費者可在平臺上發布個人需求，對有相同需求的人實現信息配對，也可給予一定優惠讓利吸引消費者進行組團出游，以擴大消費市場，通過平臺聚集和組織功能，滿足消費者的需求的同時提升休閑農業的價值。

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