品牌加實體化：新形勢下小微電商發展策略的一種選擇

侯開文

摘要：小微電商規模小、競爭力弱、淘汰率高，其發展問題一直是經營者面臨的最大問題。新的經濟形勢必將對小微電商提出更大的挑戰。文章從戰略角度對小微電商的發展提出建議——特色品牌加實體化的策略，并結合波特五力模型進行可行性分析。文章以個人自創Y烘焙品牌的實體化案例對這一項策略進行詳細解讀。

關鍵詞：小微電商；五力模型；電子商務法；實體化

一、小微電商的界定及特點

（一）小微電商的界定

在與企業相關的法規中，沒有對小微電商的明確定義。我們通常所指的電商是電子商務的經營主體，包括普通消費者所熟悉的網購平臺、網店、微商等。在《電子商務法（草案）》中規定，電子商務經營主體包括電子商務第三方平臺和電子商務經營者。本文所探討的電商是電子商務經營者，是通過互聯網等信息網絡銷售商品或提供服務的自然人、法人或者其他組織。小微企業是指符合《中小企業促進法》、《大中小微企業劃分標準》等法律法規規定的企業類型。根據對電商和小微企業的分析，小微電商可以界定為符合小微企業標準的電子商務經營者。

（二）小微電商特點

小微電商既有小微企業的特點又有自身的特點。一是規模小、數量多、范圍廣。小微電商成立簡單，業務范圍廣且不受地域限制，因此小微電商發展迅速。在吸收就業、促進經濟發展的過程中，小微電商作用明顯。二是持續創新力缺乏，淘汰率高。許多電商經營者進入市場時缺乏對企業的長遠規劃，導致企業后發力不足。企業發展往往依靠管理者自身能力決定，缺乏技術支持和技術人才制約了小微電商的發展。許多小微電商出現“進入快、退出快”的問題。三是易受外部環境影響。除了法律、經濟環境的影響，對小微電商經營直接影響比較大的就是網絡信息。與經營相關的負面信息很可能對企業的經營造成致命打擊。

二、新形勢下小微電商發展面臨的挑戰

（一）關于新形勢的解讀

在經濟新常態、深化供給側結構性改革的背景下，優化資源配置，推動創新發展，減輕企業負擔等是與相關法律法規、政策主導的方向。《中小企業促進法》明確了小微企業發展的各項法律保障。而近期與小微電商密切相關的《電子商務法（草稿）》已經歷多次審議，未來該項法律的發布必將對小微電商的發展產生極大影響。

（二）小微電商面臨的挑戰

1.電商發展進入轉型期

經過十幾年的發展，電商規模不斷擴大。據中國電子商務協會學術委員會統計，2016年我國綜合類電商吸引了近6億網絡消費者，在居民消費總額中舉足輕重。電商的發展也存在諸多問題，比如價格競爭導致以次充好、假貨冒充等不正當競爭行為的大量出現。《電子商務法（草稿）》對規范電商市場行為、加強監管、要求企業依法履行責任等方面做了明確規定。以價格優勢取勝的傳統電商市場已無法適應新的經濟形勢。電商轉型勢在必行。小微電商目前形勢下同樣面臨轉型問題，“小、多、低”的傳統模式必然要升級。

2.可持續發展問題：市場定位和創新力

小微電商同質化程度高，競爭激烈。由于自身規模小，小微電商的可持續發展通常依托細分市場，通過差異化的經營戰略取得競爭優勢。這種差異可以是設計、品牌、性能、技術、銷售渠道、服務等。因此，準確的市場定位是小微電商可持續發展的基礎。創新力不足是很多小微電商面臨的實際問題。創新是企業獲得持續競爭優勢的源動力。創新能力提升是小微電商持續發展的關鍵點。

三、品牌加實體化策略的內容與可行性分析

（一）品牌加實體化策略解析

小微電商找準細分市場后，品牌化有助于小微電商形成自身特色，穩定市場。對品牌的準確定位、策劃、營銷能提高消費者的認可度，有助于維持現有客戶、開發潛在客戶。

小微電商實體化不是傳統意義上的店鋪經營，也不是從線上到線下（Online to Offline）的發展，而是線上線下互為補充的實體化發展模式。

品牌化是為了穩定現有市場，實體化是為了開發潛在市場、彌補單一線上發展的缺陷。品牌加實體化發展策略能幫助小微電商準確定位市場，鞏固細分市場，開發潛在市場，轉變發展形式，形成競爭優勢，提升競爭力。

（二）基于波特五力模型的可行性分析

邁克爾.波特的五力分析模型（Five Forces Model）是一種行業結構分析模型，基于競爭戰略分析經營者面對的競爭環境，幫助經營者選擇合適的經營戰略。五力分析包括供應商議價能力、購買者議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業對手的競爭。以五力分析模型為基礎，結合小微電商的特點、新形勢下的挑戰等對品牌加實體化策略分析如下。

1.供應商議價能力

小微電商規模小，采購數量小，供應商普遍議價能力高。品牌的建立和發展有助于差異化戰略的實施，在充分滿足顧客需求的基礎上，經營方可以將供應商漲價部分轉移給顧客。

2.購買者議價能力

特色化的品牌可以降低購買者的議價能力。小微電商通過特色品牌的建立增強自身競爭力，降低消費者的議價能力。

3.新進入者的威脅

顧客忠誠度的建立可以減輕新進入者的威脅。小微電商進入門檻低，同類型商家眾多，競爭激烈。小微電商的品牌建立有助于經營方穩定客戶群。而純線上經營對企業信譽的建立有一定障礙，線上線下互補的實體化可以使顧客對商品或服務有直觀的體驗，增強客戶對品牌的信任程度。

4.替代品的威脅

市場上越容易獲得相近的替代品對企業的發展越不利。小微電商市場普遍存在替代產品或服務較多的現象。特色品牌的建立就是對應對替代品威脅的策略。品牌的定位和經營對品牌的發展至關重要，實體店鋪是品牌的補充，也是營銷的方式。即便是在同類品牌較多的市場上，線下實體化也可以幫助經營方獲得發展先機。

5.行業對手的競爭

小微電商面對的競爭者不僅有線上品牌的競爭，還有線下實體品牌的競爭，尤其是來自同類型大品牌的競爭威脅。同類型大品牌市場占有率高、知名度高、規模效應顯著、營銷能力強。同行業的激烈競爭決定了小微電商要想發展必須要走特色品牌和差異化的道路。在小微電商大多依賴網絡銷售的大環境下，選擇實體化是小微電商發展的一條新路徑。

通過分析可以看出，品牌加實體化策略是小微電商解決發展問題的一種選擇。實體化可以幫助品牌更好地發展，增加客戶信任度，開發新的客戶群和新的產品或服務，從而提升小微電商的競爭力。

四、Y品牌的實際應用案例

（一）Y品牌的發展問題

Y品牌是一個定位于手作、健康無添加、個性化定制的烘焙品牌，11年開始經營。烘焙類食品的銷售離不開專有品牌名字，Y品牌起初只是為產品所起的一個名字，在16年進行了品牌商標注冊。Y品牌依托淘寶和微信進行客戶發展和銷售，由于進入淘寶和微信時間比較早，經過近五年的發展，Y品牌積累了一定的口碑和客戶群，在17年時已有員工五人，年收入五十萬以上，種類包括點心、蛋糕、面包、飲料等。但是Y品牌的發展也遇到了問題。

一是同類品牌大量出現，市場出現飽和。隨著生活水平提高，人們對食品健康越來越重視。主打健康無添加的烘焙品牌越來越多，且大部分都是家庭作坊式的生產模式，通過微信平臺或網絡平臺銷售。在Y品牌所在社區及周邊社區有超過五家的同類型品牌。Y品牌的銷售收入基本固定，在17年銷售收入增長不到10%。

二是難以拓展新客戶群。電商銷售的媒介是手機或者電腦，中青年人對電子設備和“互聯網+”購物方式的接受度和使用頻率遠高于老年人。而對于健康問題，中老年人要更為重視。單位客戶的批量定制對品牌的選擇也極為慎重，口碑、品質和企業本身都是考察的范圍。Y品牌網銷的客戶群中80%以上是中青年人，10%是單位客戶，剩余為其他客戶。Y品牌要發展，拓展新的客戶群體勢在必行。

三是消費者需求越來越高。品牌眾多的同類型烘焙市場上，消費者面對眾多可選商品具有自由選擇權。而主打同類特色的品牌中，由于原材料、制作工藝等的不同，價位也有差別。消費者對原材料的認知有限，很多消費者更傾向于同類型但更便宜的商品。Y品牌一部分客戶因為價格出現流失現象。

四是大品牌的市場威脅。傳統的糕點類企業，影響力大的 A里、好利來等品牌也越來越重視健康產品的推出，強調低糖、低熱量、健康動物奶油使用的產品也大量出現。大品牌規模效應明顯，市場占有率高、廣告營銷作用大、消費者認可度高，擠占了類似Y品牌的小微電商的一部分市場空間。

（二）Y品牌新策略的應用

通過對Y品牌發展問題的分析結合波特五力模型，我們可以看出目前Y品牌供應商議價能力高，客戶議價能力有增強的趨勢，新進入品牌威脅大，替代品多且競爭激烈。17年Y品牌銷售增長有限，經營者根據品牌自身發展需要和競爭的威脅決定在線下建立實體店鋪。18年初，經營者經過多方考察、綜合比對，決定在距離目前工作室五公里外的商業區開設一家同品牌實體店，原有工作室作為加工車間使用。目前線上線下同時經營與原有單一網上經營相比有以下不同。

一是投資成本增加。實體店的初始投資成本包括店鋪租金、裝修費用、設備購置費用、銷售人員招聘費用等。這是實體化發展必然要投入的成本。新店開設總投資約一百萬，基本上占用了目前企業所有現金流。

二是經營范圍擴大、生產能力增加。原有工作室作為生產車間接待批量生產的訂單，實體店接待特別定制或現場制作的訂單。實體店增加了只能當天或現場銷售的產品種類。在保持品質不變的前提下，生產能力得到提升，具備了承接單位顧客大批量訂單的能力。目前店鋪接到多筆單位訂單，規模效應初現。

三是消費者滿意度提高、新的消費群體增加。原有線上經營走的是外賣和快遞傳遞渠道，蛋糕、易碎點心之類運送有損壞風險，對消費者心理預期產生不良影響。實體店的開立解決了這一問題，消費者可選派送或者自提，自由度更高。中老年人對店鋪的信任度大于網絡，實體店的開設也吸引了中老年人消費。單位訂單的增多也是基于對實體店鋪的考察和信任。

四是網絡營銷與店鋪營銷結合，提高了品牌知名度。在微信發布廣告的同時，實體店鋪推出新品試吃、會員卡、會員日等各項優惠措施。品質立足并輔以優惠活動吸引等措施的實施，Y品牌的知名度和特色也被更多消費者接受。

品牌加實體化的策略在Y品牌的實踐中取得了一定成功，收入大幅度提升，這與Y品牌市場定位準確，重視產品品質，及時根據市場調整發展戰略的決策密切相關。

五、結論

新形勢下，小微電商的發展面臨極大挑戰。市場環境瞬息萬變，企業應變應當迅速。品牌加實體化策略只是小微電商應對發展的一種選擇。不同行業、不同階段、不同地域小微電商發展可選的策略也會有所不同。小微電商應當根據自身特點結合經濟、市場環境等做出戰略選擇。

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