零售業(yè)中顧客參與服務創(chuàng)新對顧客滿意度的影響研究

彭艷君 郝夢麗

基金項目：北京市教委社科計劃重點項目“北京市零售業(yè)領先用戶參與服務創(chuàng)新的管理研究”

（SZ20161001105）；北京市自然科學基金“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟的北京現(xiàn)代服務業(yè)創(chuàng)新

模式研究”（9172007）；國家社會科學基金資助項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于顧客價值的實體零

售商業(yè)模式重塑”（17CGL063）

中圖分類號：F511 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在提出零售業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新概念的基礎上，構建了零售業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新對顧客滿意的影響概念模型。實證分析表明，參與樂趣對顧客參與服務創(chuàng)新有顯著的促進作用；而經(jīng)濟利益只對知識分享和合作行為有顯著促進作用，與人際互動沒有關系；顧客參與服務創(chuàng)新中的知識分享、合作行為和人際互動對顧客滿意度有正向影響。最后，在營銷和管理方面為零售企業(yè)提出有意義的建議。

關鍵詞：零售業(yè) 驅動因素 顧客參與服務創(chuàng)新 顧客滿意度

本文研究顧客參與零售企業(yè)服務創(chuàng)新出于以下背景：一方面，由于社交網(wǎng)絡的運用，用戶可以在網(wǎng)上參加服務的創(chuàng)新活動并對其服務進行評論，由于網(wǎng)絡的開放性，這可能會被他人看到，從而影響其他顧客或潛在顧客的參與意愿等。可見，網(wǎng)絡環(huán)境可以使顧客參與更加方便快捷，影響面也更廣。另一方面，隨著零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，顧客的角色有了根本性的變化。在這一趨勢下，零售企業(yè)越來越重視顧客，更加希望顧客與企業(yè)進行互動與合作，這就要求企業(yè)必須最大限度地吸引顧客參與到企業(yè)的服務創(chuàng)新中來。

文獻綜述

（一）顧客參與服務創(chuàng)新

顧客參與服務創(chuàng)新的定義。Magnusson et al.（2003）將“顧客參與服務創(chuàng)新”定義為：服務企業(yè)與顧客在服務創(chuàng)新活動中的合作，并且通過挖掘新穎的服務來使?jié)M足顧客潛在的需求心得到滿足。而Carbonell et al.（2009）則對顧客參與新服務開發(fā)的階段進行了強調和拓展，將顧客參與服務創(chuàng)新概括總結為：在新服務發(fā)掘過程的各個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)服務的人與一個或多個已有（或潛在）的顧客代表之間的互動。關于顧客參與服務創(chuàng)新的定義，Martin & Horne（1995），Prahalad & Ramaswamy（2000）認為顧客參與服務創(chuàng)新發(fā)生在整個過程的某些階段。因此，需要特別注意將創(chuàng)新看成一個包含多個階段的過程。陳榮秋和張祥（2006）認為不只交易環(huán)節(jié)存在顧客參與服務創(chuàng)新中的互動，整個參與的動態(tài)過程中都有著互動。而王永貴和盧俊義（2011）則將“顧客參與服務創(chuàng)新”看作是企業(yè)與消費者在發(fā)掘服務的每個階段的交流與合作，其目的就是為了成功產(chǎn)生新的服務。由上述可知，多數(shù)研究者對服務創(chuàng)新過程的每一個階段愈發(fā)重視。所以，根據(jù)對以前研究成果的分析與理解，將“顧客參與零售業(yè)服務創(chuàng)新”定義為顧客為了使自身需求得到更大的滿足，在服務活動或過程中的每個階段，通過投入情緒、精神、體力或其他資源等與零售企業(yè)進行互動及合作，以獲得有所改進的或新的服務行為。

顧客參與服務創(chuàng)新的維度。早期學者們普遍將顧客參與服務創(chuàng)新劃分為3個維度，具有代表性的是Lengnick-Hall（1996）提出該變量包括資源供給、共同生產(chǎn)、購買和使用。而Ennew & Bink（1999）認為該變量包含信息分享、責任行為、人際互動。Nambisan（2002）認為該研究變量可劃分為資源投入、價值創(chuàng)造及產(chǎn)品使用。

其中Alam（2002）指出“顧客參與服務創(chuàng)新”由顧客參與的目標、參與的階段、參與的模式、參與的強度4個維度組成。Bendapudi & Leone（2003）也將該變量劃分為4個維度，但與Alam（2002）所提出的不同，他們將其分為用戶與系統(tǒng)開發(fā)的關系、親自動手、溝通、責任。而Fang（2008）得出該變量包含2個維度，即信息分享、共同開發(fā)。

綜合以上學者們的學術成果，本文將顧客參與服務創(chuàng)新的維度概括為以下三方面：知識分享即資源提供（投入）或信息分享（Information sharing）是指顧客在與服務型企業(yè)進行信息溝通時，積極有責任的行為。合作（共同）生產(chǎn)或合作行為（Cooperative behavior）是指在服務的傳遞過程中，為了更好的傳輸服務顧客所做出的相關行為，主要表現(xiàn)為顧客在服務的創(chuàng)新活動或過程中的努力程度。人際互動是指顧客與企業(yè)服務職員、與其他消費者間發(fā)生的相互配合、交流和支持等互動行為。

顧客參與服務創(chuàng)新的驅動因素。Kristensson et al（2008）認為內在動機與外在動機這兩方面是影響顧客是否參加服務創(chuàng)新的原因。Bateson（1985）的實證研究得出，顧客自愿加入到商品或服務的傳遞過程中，其目的是為了避免時間的浪費或使自己能控制服務過程。Kleine & Rodie（2000）指出心理方面的原因是一個影響顧客是否參與的關鍵動機的來源，即通過加入到活動中使自身感到愉悅、快樂和新鮮，主要包括獲得享樂體驗、控制感和自我實現(xiàn)感。外在動機即外部的影響因素。Lloyd（2003）指出，影響參與的另一個關鍵原因來自顧客本身感知到的經(jīng)濟利益。Hsieh（2004）認為顧客對經(jīng)濟的需求導致了最開始的參與，所以參與的重要外在動因是獲得顧客自身利益的經(jīng)濟互換。岑成德和甘小添（2011）總結得出，消費者為了滿足心理上的需求，從而驅使自身加入到服務共創(chuàng)中，不但包含得到情緒或精神上的喜悅，對經(jīng)濟利益的期望，還包含提高對服務過程及結果的控制等。

通過綜合分析，從顧客的視角來探討促使他們參加服務創(chuàng)新的內外影響因素。在總結前人研究成果和零售業(yè)特點的基礎上，將關鍵的驅動因素總結為以下兩個方面：參與樂趣和經(jīng)濟利益。

（二）顧客參與影響顧客滿意的研究綜述

目前，學術界關于顧客參與創(chuàng)新中的顧客滿意度的研究尚未取得一致的觀點，主要包含下面這四種觀點：

顧客參與可以正向提高顧客滿意度。到目前為止，大多數(shù)學者認為顧客參與能夠帶來顧客滿意，如Tait & Vesseyr（1988）認為顧客參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以使結果更加切合自身對產(chǎn)品的需求，從而使新產(chǎn)品更容易被顧客所接受，進一步有利于顧客使用新產(chǎn)品能力的提升，最終有可能提高對新產(chǎn)品的滿意水平。

顧客參與也可能對顧客滿意度產(chǎn)生不利影響。Neeli Bendapudi & Robert P Leone認為，當服務結果沒有達到預期水平時，參與服務生產(chǎn)的顧客和沒有參與服務生產(chǎn)的顧客的滿意度并未有差異；當服務結果高于期望水平時，參與服務生產(chǎn)的顧客比并未參與服務生產(chǎn)的顧客滿意度更低。從這可以看出，顧客參與并不一定會帶來更高的顧客滿意度。

顧客參與和顧客滿意的關系不明顯。Filet et al.（1992）運用實證分析發(fā)現(xiàn)，顧客參與和滿意度的關系并不顯著。Claycomb et al.（2001）通過實證方法，得出了顧客參與程度和感知服務質量呈正相關，但顧客參與和顧客滿意度的關系并不顯著的結論。

顧客參與和顧客滿意間并不是單純的單向關系，在一定程度上受調節(jié)變量的影響。Luan-Yuan Lu & Chih-Yun Yang（2009）的研究顯示，顧客參與服務創(chuàng)新和顧客滿意度之間的關系是錯綜復雜的，并不是單一的單向關系，而是周而復始、相互影響的。王莉和羅瑾璉（2012）將顧客知識看作調節(jié)變量，通過實證分析得出，在復雜度高的產(chǎn)品創(chuàng)新中，參與程度一樣時，高知識顧客的滿意度高于低知識顧客；此外，在顧客知識的調節(jié)作用下，顧客參與和滿意度間不再是在任何情況下都呈正向關系，當顧客知識程度較低時，顧客參與程度與參與過程滿意度是負相關關系。

研究方法

（一）模型提出

本文在以上脈絡的基礎上，分析驅動因素、顧客參與服務創(chuàng)新和滿意度三者之間的影響關系，并提出概念模型，如圖1所示。

（二）研究假設

驅動因素和顧客參與服務創(chuàng)新的關系假設。參與樂趣與顧客參與服務創(chuàng)新。趙曉煜和孫福權（2013）通過研究得出參與樂趣對顧客的創(chuàng)新態(tài)度具有顯著的正向影響。在現(xiàn)實中，如果零售企業(yè)所舉辦的活動充滿樂趣，且能夠吸引消費者駐足，就更容易讓消費者參與。因此，提出假設，在零售業(yè)中參與樂趣與顧客參與服務創(chuàng)新間存在一定的聯(lián)系，且參與樂趣越高，顧客參與服務創(chuàng)新程度越高。

H1：參與樂趣與顧客參與服務創(chuàng)新呈正相關。

H1a：顧客的參與樂趣與知識分享呈正相關。

H1b：顧客的參與樂趣與合作行為呈正相關。

H1c：顧客的參與樂趣與人際互動呈正相關。

經(jīng)濟利益與顧客參與服務創(chuàng)新。大多數(shù)學者認為對經(jīng)濟利益的期望以及參與后所獲得的經(jīng)濟激勵是驅動顧客參與服務創(chuàng)新的重要原因之一（Hsieh，2004；岑成德、甘小添，2011）。顧客創(chuàng)新活動不僅需要精神層面的激勵，也需要物質經(jīng)濟上的獎勵。一般而言，不論是在網(wǎng)上，還是在實體店里，有獎競猜或有獎勵的活動都能吸引很多人參加。因此，本文做出如下假設：

H2：經(jīng)濟利益與顧客參與服務創(chuàng)新呈正相關。

H2a：顧客參與服務創(chuàng)新的經(jīng)濟利益與知識分享呈正相關。

H2b：顧客參與服務創(chuàng)新的經(jīng)濟利益與合作行為呈正相關。

H2c：顧客參與服務創(chuàng)新的經(jīng)濟利益與人際互動呈正相關。

顧客參與服務創(chuàng)新與顧客滿意度的關系假設。顧客參與到服務創(chuàng)新中會同時給顧客和企業(yè)帶來一定的影響，不但會影響企業(yè)的績效價值，也可以直接影響自身的滿意度。顧客參與服務創(chuàng)新不但能擴大顧客與企業(yè)間的合作程度，而且對企業(yè)從消費者獲得相關的知識、資源等十分有幫助。同時，顧客參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以使其更加符合自己對產(chǎn)品的需求，最終有可能提高對新產(chǎn)品的滿意程度（Tait & Vesseyr，1988）。顧客親身參與到創(chuàng)新過程中，更能直接的對每一部分進行評價，從而使其滿意度更加真實。但是，參與服務創(chuàng)新的行為包含很多種方式或者程度。那么，是否每一種參與行為都會對滿意度的高低產(chǎn)生顯著影響？因此，本文提出以下假設：

H3：顧客參與服務創(chuàng)新行為與顧客滿意度呈正相關。

H3a：顧客的知識分享與顧客滿意度呈正相關。

H3b：顧客的合作行為與顧客滿意度呈正相關。

H3c：顧客的人際互動與顧客滿意度呈正相關。

數(shù)據(jù)分析

2016年9月至12月為本研究問卷的發(fā)放時間，主要通過線上和實地發(fā)放兩種方式進行。一方面，通過問卷星進行問卷錄入和發(fā)放；另一方面，在學校、商場等場所發(fā)放紙質問卷。此次調查共發(fā)出正式問卷586份，篩選刪除之后得到有效合格問卷為523份，有效率為89.2%。

（一）組合信度及聚斂效度

在對模型整體擬合評估后，對各個變量的內部一致性進行檢驗，主要檢驗各變量的組合信度（CR）和平均變異萃取量（AVE），進行檢驗的結果如表1所示。由表1得出，各變量中測量問項的組合信度均大于0.7，聚斂效度均大于0.5，表明構建的變量具有良好的信度和效度。

（二）結構方程模型分析

圖2是本文提出的理論假設，由AMOS17.0構建出的結構方程模型。運用AMOS21.0對初始結構方程模型進行分析，該模型與數(shù)據(jù)的擬合度情況如表2所示。根據(jù)結構方程模型進行路徑分析和假設檢驗，結果如表3所示。

由表3可知，參與樂趣對知識分享的路徑系數(shù)是0.582（β=0.582，P<0.001），即參與樂趣對顧客參與服務創(chuàng)新有顯著影響，所以，假設H1a得到了驗證；參與樂趣對合作行動的路徑系數(shù)為0.645（β=0.645，P<0.001），故假設H1b得到了驗證；參與樂趣對人際互動的路徑系數(shù)為0.581（β=0.581，P<0.001），因此，假設H1c也得到了驗證。

經(jīng)濟利益對知識分享（β=0.157，P=0.001）和合作行為（β=0.134，P=0.007）的路徑系數(shù)分別為0.157和0.134，這說明了經(jīng)濟利益對知識分享和經(jīng)濟利益在0.01的水平上有顯著影響作用，這驗證了假設H2a和H2b。

知識分享（β=0.098，P=0.026）、合作行為（β=0.483，P<0.001）和人際互動（β=0.390，P<0.001）對顧客滿意度的路徑系數(shù)依次為0.098、0.483和0.390，說明知識分享在0.05的水平上對滿意度有顯著影響，而合作行為和人際互動對滿意度有顯著影響，假設H3a、H3b和H3c得到了支持。

經(jīng)濟利益（β=0.012，P=.823）與人際互動之間不相關，即經(jīng)濟利益對顧客是否進行人際互動沒有顯著影響。故而，本文的假設H2c沒有得到驗證。

實證研究結果討論

通過對模型的實證分析，運用SPSS20.0及AMOS21.0對采集到的數(shù)據(jù)和模型進行檢驗，驗證情況如表4所示，除H2c（顧客參與服務創(chuàng)新的經(jīng)濟利益與人際互動呈正相關）這一個假設未得到驗證外，其他假設全部得到了驗證。

參與樂趣對顧客參與服務創(chuàng)新行為有顯著影響。研究分析表明，參與樂趣對顧客參與服務創(chuàng)新行為有顯著作用：參與樂趣對知識分享、合作行為、人際互動都有顯著正向影響。

經(jīng)濟利益對顧客參與服務創(chuàng)新的兩個維度（知識分享、合作行為）有顯著正向影響。即顧客參與服務創(chuàng)新的經(jīng)濟利益越高，顧客進行知識分享和合作行為的程度越高。但經(jīng)濟利益與人際互動維度之間并無顯著關系，這與本研究的理論推理不相符，與最初的直覺判斷相悖。進一步分析，所得結論可能與本文所選取的樣本相關。本文中80%以上的樣本都是本科及以上學歷，且偏向30歲以下的年輕人，這些群體在進行淺層次的人際互動時不是很關注經(jīng)濟利益。因此，經(jīng)濟利益對人際互動并無顯著關系。

顧客參與服務創(chuàng)新對顧客滿意度有顯著正向影響。顧客參與服務創(chuàng)新行為中的合作行為、知識分享和人際互動對滿意度均有正向顯著影響，這表明顧客通過與企業(yè)互動、知識的分享以及合作來參與服務創(chuàng)新最終能促進顧客的滿意度。

研究結論的管理啟示

（一）提高參與服務創(chuàng)新活動的樂趣

從本文分析可知，參與樂趣對顧客參與服務創(chuàng)新有著積極的影響關系，而經(jīng)濟利益在不同方面對顧客參與服務創(chuàng)新有著良好的正向影響。這說明了提高服務創(chuàng)新所帶來的樂趣能更好的吸引顧客參與到服務創(chuàng)新的相關活動中來。尤其在零售業(yè)中，顧客一進到店里會從各方面接觸到服務，能夠使顧客感到愉快的活動更能提升顧客參與的意愿。

（二）加強與顧客的互動與合作

與產(chǎn)品創(chuàng)新有所不同，服務創(chuàng)新更多是被顧客需求推動而產(chǎn)生的，并非只來自企業(yè)內部的技術創(chuàng)新。因此，在與顧客互動或合作時，不論顧客提出的意見是正面的還是負面的，或者在參與的任一階段中，零售業(yè)的員工都不能對其有所忽視或有所懈怠。應時刻關注顧客的動態(tài)，確保第一時間發(fā)現(xiàn)顧客提到的新的創(chuàng)意，同時，也能使顧客感受到被重視，更有利于提高滿意度。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺并創(chuàng)建快速反饋平臺

互聯(lián)網(wǎng)平臺的應用，不僅能使顧客很方便的反映問題并提出意見，也能使零售業(yè)針對顧客提出的問題或服務創(chuàng)新建議給出快速的反饋。這是企業(yè)與顧客進行雙向溝通的方便快捷渠道，以使顧客參與服務創(chuàng)新最大化為中心，有效利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮各種交流反饋渠道的組合優(yōu)勢。

（四）零售O2O模式使得服務創(chuàng)新更加互動與透明化

結合現(xiàn)在人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，對手機、電腦頻繁的使用以及在網(wǎng)上發(fā)表言論的便利性，零售業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺收集到更多的反饋。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，互不相識、各行各業(yè)的顧客都能聚集在一起，從而更容易使顧客碰撞出新的服務創(chuàng)新建議火花，也具有一定的趣味性。此外，對于顧客參與服務創(chuàng)新所給出的經(jīng)濟利益激勵，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺很好的記錄下來，能夠公開、準確地給予顧客獎勵。

研究不足與展望

本文的實證研究立足于零售業(yè)，研究結論是否適合其他服務業(yè)還有待考證。因此，未來的研究可以選擇其他顧客參與程度高的服務業(yè)，如旅游業(yè)、餐飲業(yè)、教育服務業(yè)等，進一步探討不同行業(yè)的服務業(yè)中顧客參與服務創(chuàng)新對滿意度的影響研究。樣本分布不夠廣泛，代表性略有不足。本文實地發(fā)放問卷主要集中在學校和商場，而通過網(wǎng)絡所收集的問卷主要來自認識的人以及他們幫忙轉發(fā)的同學或者朋友。因而樣本的覆蓋面不是很廣泛，從而其代表性有所不足。

本文只在整體層面研究了顧客滿意度，并未對滿意度進行分類。未來可以將其細分為過程滿意和結果滿意來進行研究，看顧客參與服務創(chuàng)新所產(chǎn)生的過程滿意和結果滿意是否有所差異。

參考文獻：

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