基于客戶價值的企業市場營銷策略

金龍

[提要] 經過研究發現，企業中超過80%的利潤是由客戶創造的，企業由于戰略合作的關系而存在的負利潤客戶占據其50%的利潤會被抵消，由此可以看到企業的利潤十分有限，如何能夠在有限的客戶資源條件下使企業的利潤得到最大化，是當前企業領導者急需解決的問題之一。本文在闡述客戶價值理論基礎上研究基于客戶價值角度的客戶問題，并提出相應的企業市場營銷策略，希望給相關工作人員提供幫助。

關鍵詞：客戶價值；企業價值理論；市場營銷策略；研究

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月22日

根據研究表明，如果將企業的客戶流失率控制在5%以下，那么企業的利潤將會增加到50%以上，因此對于企業來說可以通過減少客戶的流失率來提高利潤，但不同的客戶對于企業重要性和客戶價值是存在差異的，如果企業對這些客戶一視同仁，那么會導致在一些低利潤客戶身上耗費企業過多的資源，而無法得到相應的回報，同時如果無法給予高利潤客戶個性化服務，而會使這類群體流入競爭對手中，導致企業的利潤大大降低。我們通過客戶價值理論進行分析研究了不同的客戶類型，并針對客戶類型提出相應的市場營銷策略，為企業利潤提供借鑒。

一、企業價值理論

對于企業來說，不同客戶的價值是不相同的，有的客戶可以給企業帶來較高利潤，而相反有些客戶則會帶來低利潤或負利潤，基于不同客戶性質企業需要對于不同的客戶類型實施相應的營銷策略。因為如果企業對客戶均采取一致的營銷策略和態度方法，那么無法滿足不同性質的客戶需求，進而不利于企業利潤的提高。同時，不同的客戶采取一視同仁的態度可能會導致能給企業帶來較高利潤的客戶大量流失，甚至流入競爭對手中。

從曼爾的客戶感知價值理論來看，在顧客的價值創造、提供環節、價值設計方面都應當從顧客的角度出發，將客戶的感知作為主要依據，而不是將重點放在企業本身上，也就是說客戶的價值是由客戶直接決定的，而非企業決定。因此，客戶的價值也就是客戶感知價值。具體是指，客戶在感受到收益與前期投入進行比較之后，能夠對企業的服務或者所生產的產品有明確的評價，曼爾的理論主要包括兩個方面：一是客戶感知價值是主觀性的，不同的客戶對不同企業的產品或服務所感知到的價值是存在差異的；二是客戶的感知價值是在成本與收益進行比較之后所感知到的，而不是受其中一個因素的影響。因此，對于客戶來說，在感知價值中比較看重的是成本和收益兩者的關系，要想提高客戶的感知價值，必須提高產品或服務的收益和降低前期投入成本。

勞特博恩的4CS理論是指在產品、價格、渠道、促銷基礎上提出的顧客、成本、方便、溝通理論。傳統的理論是以企業本身綜合情況來分析，制定市場營銷策略，而忽視了客戶的需求。勞特博恩提出的理論將注意力更多的放在客戶身上，而不是企業的產品，企業在銷售產品的過程中，應當將出發點置于確定客戶是否需要的角度上，而且對于定價問題，不應過早考慮，而應當在了解客戶的需求基礎上了解客戶想獲得哪種類型的產品，或者對該產品的消費意愿制定。除此之外，企業還需要通過多種方式，為客戶購買到企業生產的產品和提供的優質服務，在促銷前應該與客戶進行溝通，從而能夠實現良好的營銷效果。總的來說，提出的4CS理論更注重客戶需求，并將其作為導向，但是該理論僅關注了短期需求，而忽視了市場規律發展背景下企業所存在的核心競爭力。

菲利普科特勒的客戶讓渡價值理論認為，客戶的讓渡價值是指客戶總價值與成本的差值，客戶總值是指客戶能夠從某一產品或服務中獲得的整體感知價值，比如企業生產產品的包裝、價值以及企業工作人員能夠提供的服務價值等。而客戶的成本是指客戶為了購買該產品或服務所花費的成本，包括時間、精力、體力、金錢等，通常客戶是希望能夠用最低的價格購買到優質的產品或服務，也就是說客戶希望能夠獲得性價比較高的產品或服務，因此在購物時會將產品的成本和價值進行比較之后，來選擇客戶認為性價比最高的進行購買。

對于客戶價值的相關分析，很多學者認為，目前客戶價值靜態分析只能反映客戶對于企業的歷史價值和現有價值，而不能體現在其未來價值上。因此，在進行客戶價值分析過程中需要引入其他的變量來完善靜態客戶價值分析，比如Wayland R E是以客戶價值，也就是客戶的響應度進行分析，而Conway K D是以客戶價值，也就是客戶的忠誠度作為劃分依據，這兩個概念都是能夠用于評價客戶未來價值的重要指標。雖然這些指標只能反映客戶價值的發展情況，但只是間接反映它的潛在價值，在實際操作中需要運用多個變量才能較為準確地描述指標。

二、基于客戶價值的客戶類型

我們從客戶價值的角度來分析客戶類型，根據企業年度財務報表中對于不同客戶所產生的利潤價值，也就是客戶的利潤價值進行客戶類型的劃分。通常企業會根據客戶在其他客戶中的價值比重進行排列，來確定某一個客戶對于企業的重要性。

首先是金質客戶。這種客戶在企業客戶中占據10%，而其占據企業總利潤的50%，因此從一定程度上來看金質客戶是企業發展的支柱，也是其主要經濟來源，該客戶流動性小，忠誠度高，而且與企業的合作比較密切，金質客戶會將自己的公司業務交于企業進行合作，但前提是該企業能夠為這類客戶提供需求或者能夠生產一些具有核心競爭力的產品和提供優質服務，而一般對于價格方面的要求不高，但是對于金質客戶來說更注重的是希望能夠獲得企業的重視，享受特殊待遇，能夠在心理上得到滿足，這是比較重要的。

其次是銀質客戶。銀質客戶對企業長遠發展來說也是十分重要的，雖然在利潤回報率方面相比金質客戶要低，但銀質客戶通過一定階段可能會成為金質客戶，銀質客戶通常會將自己大部分的業務交予企業合作，但由于受到自身因素的影響，比如營業額、利潤、業務量，這類客戶更加在意企業的報價，并期望能夠通過較低的報價來獲得中等以上的產品質量，因此從長遠角度來看銀質客戶也是企業不可缺少的一類客戶群體。

最后是銅質客戶。雖然從一定程度的上來看銅質客戶對于企業發展來說沒有較高的貢獻度，甚至有些銅質客戶會給企業帶來低利潤或負利潤，但是從整體上來看，銅質客戶是企業沒有發展完全的群體，而且由于這部分客戶數量較多，發展潛力較大，通常銅質客戶的需求是與企業所提供的產品或服務存在一定差別的，但可以以小業務量的合作形式，實現兩者之間形成合作關系。由于銅質客戶的業務量少，因此企業往往會在這類群體的投入成本、材料、時間等方面產生成本浪費，因此會使利潤降低，甚至使企業達到虧損的狀態。

三、不同客戶類型的市場營銷策略

首先，需要對金質客戶提供個性化的產品和服務。對于企業來說，金質客戶是其經濟發展的支柱和主要利潤來源，因此作為企業來說，應當為這些金質客戶提供個性化的服務，能夠最大限度地利用企業資源，在合作前期應當了解這類金質客戶的需求，并在合作過程中保持密切聯系，及時根據客戶所提的意見進行改良。除此之外，企業還需要在交貨模式、結算、交易方法等環節為這類客戶提供優質化服務。總的來說，企業需要在堅持自身基本原則的前提下滿足金質客戶的各項需求，以此來拉近兩者的關系，建立互信互惠的關系。具體來看，首先企業應當配備專職經理，專門負責接洽金質客戶。在這一環節中，企業要挑選優秀的經理人負責接洽工作，經理人要積極主動了解客戶的需求，并根據其需求完成任務，以此來建立良好的合作關系；其次，要與客戶進行密切聯系，做好與客戶的溝通工作，適時掌握客戶在合作過程中的情感變化，并耐心解決在合作過程中遇到的問題，如果客戶在合作過程中存在抱怨和投訴時，應當做好問題分析，并為其提供恰當的解決方案；最后，需要為金質客戶提供便捷服務，要根據客戶的偏好把握好產品的類型功能，為金質客戶提供最優化的服務，尤其對于產品銷售旺季來說，如果銷售人員在最忙碌的時期能夠為金質客戶提供個性化的服務，讓其享受到特殊待遇，這種情況下能夠從一定程度上提高客戶的滿意度和忠誠度。此外，還應當建立長久有效的激勵機制。對于一些營業額較高的金質客戶來說，除了要為其提供個性化服務，還應當適時為其提供一些返利、折扣優惠等，提升客戶的優越感，從而間接提高其業務量。

對于銀質客戶來說，由于這類群體是最具潛力的一類群體，僅次于金質客戶，能夠將自己大部分業務交給企業時，還會向其他客戶進行宣傳推薦。因此，作為企業來說，應當維護好與銀質客戶這類群體的合作關系，不僅能夠增加業務利潤，還能夠擴大業務范圍。企業應當在保證投入企業資源的過程中，維護好與銀質客戶的合作關系，避免其落入競爭對手中。具體來看，企業可以為銀質客戶提供優惠的產品價格，在開展業務過程中，可以采用價格優惠的方式在邀請銀質客戶群體參與企業活動時，讓其享受特殊待遇，切實感受到企業的誠意。

對于銅質客戶來說，可以提供標準化的產品。而標準化產品是指在特定的時間、精力、財力條件下開發出來的產品，提供方案之后使產品能夠實現可循環利用。這種情況下，能夠減少企業運行成本，對企業來說客戶目前的價值并不是永久價值，企業應當通過與客戶多次溝通來提高業務量，使銅質客戶向金金質客戶發展，但是對于確實不存在發展潛力的客戶來說，應當盡量減少對這類客戶營銷資源的投入，甚至在必要時可以采取放棄策略，但在放棄前還應當注意客戶的態度，以免客戶的不滿意度對企業產生不利影響。具體來看，企業應當充分利用品牌營銷策略，雖然銅質客戶的價值較低，但屬于具備發展潛力最大的一類群體，因此企業應當充分運用品牌營銷，對于銅質客戶來說，品牌的吸引力較大，能夠讓其提高忠誠度。首先，企業要樹立好品牌形象，研發一些高質量，高標準的產品來吸引客戶的注意力；其次，可以為銅質客戶提供個性化服務。企業要想挖掘銅質客戶的價值潛力，就應切實了解這類客戶對于產品或服務的真實需求，并能夠為其提供個性化服務，使其感受到企業的誠意，這有利于雙方的合作。

主要參考文獻：

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[2]黃嬿，喻亮.基于客戶價值視角的企業市場營銷策略研究[J].價格月刊，2016（1）.

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