“縮水”的國慶檔

陳昌業

國慶檔票房產值縮水了近30%——這里的原因當然是多方面的，包括整體影片的質量，最受長假檔期歡迎的喜劇片的集體啞火，以及“票補”新政的影響等等。沒人能夠確定是什么因素決定性地導致了這一市場結果，在微觀層面或許能夠以影片完成度、宣發執行等層面的復盤在一個相對靜態的尺度上去分析得失。但在宏觀層面上，在更廣闊視野里的消費生態、經濟環境里觀察，事情就會變得復雜得多。

《伊犁日報》上接二連三的公司注銷公告，以及某明星的“逃稅”事實塵埃落定，都將在未來一段時期內帶來更加顯性的影響釋放——明星的補稅會產生積極效果，但另一方面，影視企業的成本將陡然增加，而整個票房市場的增量已經逐漸趨緩，每家影視公司都將面對更加嚴厲的制片、發行考驗，“凜冬將至”的奔走相告看起來并非嘩眾取寵。

還有，懸而未決的進口片配額談判顯然在更大的中美關系劇變背景下將很難有所突破，兩三百億人民幣的進口片票房與更大的事關幾千億美元中美貿易商品的關稅談判相比，幾乎微不足道。

另一個正在發生并能為大眾所感知的現象是，“消費降級”正從消費者的“自嘲”落進現實。當然，“消費降級”不會是全面發生于各個消費領域，更多的會表現在家庭消費的結構性變化，比如延長一些商品的使用周期——中國信息通信研究院9月公布的數據顯示，8月手機出貨量同比環比均在下降，同比下降20.9%，環比下降11.8%，前8個月同比下降17.7%；再比如減少一些商品/服務的消費頻率，影院觀影（票房、人次）即是如此。

“口紅效應”典出于20世紀美國大蕭條時期，又恰好在一定程度上“解釋”了好萊塢自彼時開始的騰飛，因此常常被中國電影人用以提振行業信心——即便在經濟周期下行之時，電影仍會是逆勢上揚的一枝獨秀。不管是這個縮水了近30%票房的國慶檔，抑或是僅僅小幅上漲6%的2018暑期檔，都在不斷地預見冬天的“冷水”，再加上更多來自宏觀環境的不利因素——與其盲目自信的樂觀，不如理性客觀的謹慎。“口紅效應”發生的一個重要原因是口紅的廉價，在當時家庭的消費品里這可能是最廉價的并能帶來愉悅感的消費品，這是為什么在大蕭條時期美國家庭購買口紅趨之若鶩的關鍵前提。當下“看電影”這一消費行為是否是家庭娛樂消費里最廉價的呢？至少“優愛騰”里那些免費的綜藝節目和劇集相對每張30-60元不等的電影票來說，可算是廉價得多的娛樂消費項目了，由此前兩者所帶來的愉悅感對于大眾來說也會大得多。所以，即便“口紅效應”會發生在娛樂行業，電影業并不當然地會“享受”到這一逆周期紅利。

在這個意義上來說，無論是電影制片還是影院建設，都需要面對這個必然的宏觀周期而做產量上的調整。市場或許不會再出現此起彼伏的檔期高潮，在重點檔期渾水摸魚的機會將變小，而在非重點檔期以小博大的機會仍會存在。很有可能，3-5億元票房將成為更加切實和理性的目標，并以此倒推合理的預算，從結構上和方法上改善制片管理和企業管理。

這不是一次倒退，而是一次進化——歷史的前進是螺旋式的，經濟的發展也總是在波峰與波谷之間擺動前行。這是規律，又何足懼呢？