傳媒娛樂：政策趨嚴下尋找行業機會

本刊記者 朱彥婕

當前，受監管政策調整和經濟趨緩的影響，傳媒行業連續調整。傳媒領域不僅僅局限于傳統媒體（電視、圖書、廣告）、教育、體育，還包括影視、游戲、院線等泛娛樂產業。在眾多的細分領域，筆者認為游戲市場的高利潤率和發展潛力；出版行業充裕的現金流；廣告行業巨大的市場空間，值得投資者重點關注。

游戲行業：新品豐富靜待收獲

在移動游戲的崛起和推動下，近三年全球游戲市場規模繼續保持兩位數的增長。2012年以后，中國游戲市場占全球游戲市場的規模比重不斷提高，2016年首次超越美國成為全球最大的游戲市場，2017年中國游戲市場實際收入2036.1億元，同比增長23%，游戲用戶規模達5.83億人，同比增長3.1%。如今中國已獨占全球三分之一的游戲市場。

今年以來，游戲行業監管趨嚴。4月國內網游版號審批暫停，游戲上線的問題引起市場擔憂。此外，8月底教育部發布通知稱，將對網絡游戲實施總量調控，并限制未成年使用時間，短期內無疑將給游戲行業帶來巨大的打擊。游戲行業迎來供給側改革，使得游戲市場規模增速明顯放緩，但長期而言，將有利于游戲行業走向規范化運營，未來市場的集中度提升將惠及行業龍頭。

短期內，政策趨嚴仍將對板塊估值構成一定壓力。但目前游戲行業平均PE已跌至12倍，低于歷史平均水平，將來版號申請恢復等關鍵政策出現時行業估值有望回升。至此，投資者可先關注現金流情況穩定、新品游戲儲備較好的上市公司。相關A股標的有優質的二線龍頭公司：完美世界、三七互娛。完美世界（002624）：公司老游表現穩定，新游儲備豐富。此外，公司與Valve達成戰略合作協議，將共同建立Steam中國，形成雙向開放的端游產品平臺，有望帶領國內端游市場的發展。三七互娛（002555）：下半年將基于已有老游的口碑效應，進一步研發系列產品，未來業績值得期待。

出版行業：現金流充裕

出版行業作為傳統的傳媒行業，其業務模式不同于影視、游戲等其他傳媒細分行業的項目制模式。盡管當前受政策調整的影響，以及新媒體興起的沖擊，行業的業績增速有所回落，但由于出版市場幾乎掌握在國有出版企業手中，且地方國企在教育及專業出版領域具有壟斷優勢，使出版行業具有較高的穩定性和確定性。加上政府延續對于出版行業的稅收優惠以及紙價平穩等利好消息，下半年出版行業的業績增速有望回升。

根據國家新聞出版署公布的數據，2017年我國圖書市場整體規模約為1800億元，其中教育出版市場規模約為1100億元，占比超過60%，是圖書出版市場中最大的門類。從歷史經驗來看，中國教育出版市場規模增長受益于中小學在校學生對教材教輔的剛性需求，龐大的學生人口基數是教育出版成為我國出版業支柱的主要原因，也是出版行業的主要利潤來源。2017年，全國K12在校學生總規模達1.69億。2016年全面放開二胎政策，預計2021-2022年這批增量人口開始進入 K12階段，將為出版行業的增長再添動力。

目前出版行業估值處于相對低點，出版公司普遍具有較為充沛的現金儲備和穩定的現金流，在抵御風險、分紅、并購等方面具有一定優勢。在投資標的選擇上，投資者可重點關注教材教輔業務占比較高的中南傳媒（601098）。公司是一家多介質、全流程、綜合性出版傳媒集團，“一教一輔”的教輔政策整治影響接近尾聲，下半年教輔業務將逐漸好轉。另外，中南傳媒作為現金儲備最充足的出版公司，積極調整產品體系，相繼布局了天聞數媒、貝殼網等數字教育主體，未來有望成為新增長點。

廣告行業：需求空間仍巨大

我國廣告行業經過30多年的快速發展，市場持續分化。從歷史發展來看，廣告行業與經濟增長有著很強的正相關性。當前，國內經濟增長有所放緩，且中美貿易摩擦給中國經濟的穩健運行增加了不確定性，這使得廣告市場面臨一定的下行壓力。根據CTR數據統計，2018年上半年國內廣告市場穩定增長9.3%。而到了下半年，廣告市場的增長出現回落，整體下滑1.5%左右，其中傳統廣告市場下滑幅度超過6%，但樓宇廣告、影院視頻等生活圈媒體依然保持20%以上的增長。

樓宇廣告是在受眾乘坐電梯的短時間內，利用豐富的廣告畫面以及產品促銷信息，吸引受眾眼球，提高其對廣告的記憶度，并以循環播放的被動式傳播，令受眾印象深刻。相比于傳統廣告、互聯網廣告的低效流量且成本昂貴的傳播方式，樓宇廣告愈發受廣告主青睞。8月份在電梯電視、電視海報刊例花費前十的主要是互聯網商業服務廣告主，其中也不乏美團、小米等優質公司的身影。另外，越來越多的傳統消費品也嘗試將樓宇廣告作為新的投放媒介，樓宇媒體有望在各類廣告主的認可和驅動下保持快速的增長。

從媒體資源數量來看，我國2017年的電梯產量為81萬臺，保有量達563萬臺。根據太平洋證券預計，2018年全年電梯產量接近100萬部，電梯保有量有望超過660萬部。假設每臺電梯有兩個媒體資源，則到2018年底，電梯媒體將有1320萬個。而截止7月底，電梯媒體資源數量僅為530萬個左右，可見樓宇廣告的開發程度遠未達飽和，未來增長空間仍巨大。

提到樓宇廣告的公司，首先想到的是分眾傳媒（002027）。作為行業最早且最大的一家樓宇廣告公司，分眾傳媒在一、二線的商務樓領域具有壟斷優勢，且與阿里巴巴的戰略合作有望實現全域營銷范圍內客戶量的增長。此外，公司具有良好的自我造血能力且股權質押率較低，短期內股價承壓，而中長期投資價值值得關注。

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