papi微信公眾號的框架分析

余潔琳

【摘 要】作為自媒體時代產生的新一代網紅代表，Papi醬每周一推送自編自導自演短視頻，僅微信公眾平臺單篇閱讀量均突破10萬。本文的研究目的是以框架理論為主要理論支撐，從“說什么”“如何說”、關聯框架三個方面提出問題，通過內容分析，研究微信公眾號papi發布短視頻中所提示的框架，進而描述創作者Papi醬的價值及觀點傾向。

【關鍵詞】Papi醬 框架分析

一、研究綜述

框架理論可追溯至戈夫曼對于框架的界定：我認為（人們）對情境的定義，是建立在一系列組織原則之上，這些組織原則支配著事件，我們的主觀認知也滲入其中。這些“組織原則”“基礎要素”即是人們解釋外在真實世界的心理基模，組織社會生活經驗的認知結構。

DeVrees將某些與具體議題和事件相關的框架命名為“具體議題框架”，另外一些跨越議題限制，可以在多種議題中出現的稱為“通用框架”，并界定了七個新聞通用框架分別為：事實框架、沖突框架、人情味框架、責任框架、道德框架、經濟后果框架、領導力框架。但以往使用框架理論所進行多應用型研究多是有關公共議題和典型形象，另一主要研究方向是關于媒介框架對受眾認知的影響，如Grant，Jr.A.E.在《大眾生活：關于媒介與社會理解對一種觀點》中指出大眾大多數情況是依靠媒介提供的環境去了解世界，形成自己的個人解釋圖式。

二、研究方法

1.研究設計與研究步驟

目前學界主要有三種框架辨識方法：一是在閱讀文本的基礎上，建構出框架類別，給出操作化定義，然后將文本分別納入其中進行量化統計；二是不直接給出框架，而是通過對文本的“關鍵詞”“消息來源”“主題”以及“版面位置”等文本屬性進行統計，在解釋量化資料的基礎上，分別對其背后的框架進行分析；三是通過內容分析軟件，統計文本中詞匯出現頻次得出關鍵詞，然后歸納大類，辨識出框架。

本文采用第一種研究方法，具體操作步驟為：（1）選擇papi醬推送的原創短視頻內容；（2）在大量閱讀文本的基礎上，建構類目，給出操作化定義；（3）對每項短視頻內容進行編碼，并在編碼基礎上將具體文本納入對應的類目之中；（4）對類目進行統計分析，提煉出框架；（5）結合相關背景，對框架做出進一步分析討論。

2.研究范圍選擇和類目建構

由于papi醬微信公眾平臺于2015年9月29日發布第一條原創內容《化妝教程》，早期更新頻率波動較大，后期基本穩定在一周一更，僅需剔除關聯度低的文本，最終選定樣本是41條短視頻內容。“說什么”可區分為“主題類目”“方向類目”。主題類目即以傳播內容的主題作為標準加以分類，在初步編碼過程中，將目標文本的報道議題分為5個類別，并給出操作定義。每項文本的報道議題可能不止一個，本文限定每項文本不超過2個報道議題。5個類目及操作定義、代表文本（僅列出標題）如下：

“方向類目”是對傳播內容所顯示對立場與態度的判斷，傳播內容采取肯定與支持的態度歸為贊成類目，對涉及人或事件采取批評態度則屬于反對類目，凡是僅陳述事實或是兩面俱陳的方式則為中立類目。

“如何說”分為“報道形式”“技巧類目”兩種。“報道形式”是指內容中采取何種方式進行傳播，分為“記錄”“評論”“記錄加評論”三個類目。

“技巧類目”則討論視頻拍攝技巧的運用，若是根據當事人回憶的復原而非虛構則是“情景再現”；以旁白式的心理獨白表現感受則是“內心獨白”類目；配合情節需要，夾雜表達情感所需的音樂歸為“背景音樂”類目。

傳播媒介作為社會系統的構成部分，需要綜合考慮政治、經濟和社會文化背景等因素，形成文化共鳴，才能最終使大眾認同該議題的解釋框架，本文嘗試將關聯框架類目歸為：“社會引導”“人文關懷”“情感表達”和“其他”。

三、框架提煉及結果分析

1.“說什么”框架分析

由表1可以看出，在主題框架的選擇上，papi醬的推送呈現以下特點：一是“性別”成為主導性議題。例如在“三八”婦女節前夕推送的《你在生活中一定也聽到過這種話》，這些屬于現實生活中真實存在的社會行為和情感，往往引起具有類似經歷的受眾共鳴。二是緊跟社會熱點。除了在春節、圣誕節、情人節等重要節日進行推送，papi醬在年終會對年度十大爛片進行評選回顧，在年初頒獎季會表演明星獲獎時內心感受，線上話題與日常生活產生互動，有利于內容的傳播。

表2是對傳播內容態度、基調的框架分析，反對態度在papi醬的視頻內容中占最多數，主要關于性別不平等、娛樂圈虛偽規則、過度消費人際關系等議題。Papi醬推送內容以反映問題框架為主，解決問題框架為輔，這與網絡節目《奇葩說》走紅道理相似，現實生活中極端思維與“丑陋”的真實想法不敢表達，但在網絡平臺話語權得到“解放”，越直白越動人。

2.“如何說”框架分析

表3是對papi醬推送內容推送的報道形式分析。papi醬自編自導自演的短視頻僅是個人觀點的表達。Papi醬主要采取記錄加評論的形式，通過個人表演甚至一人分飾多角，還原情景。既能讓受眾理解具體背景，觀點也得到直接表達。

“技巧類目”中可以看出papi醬對背景音樂的運用較少，除了《論BGM的重要性》等個別討論到影視相關的內容，主要通過情景再現和內心獨白表達觀點。

不同于追求真實客觀的新聞報道，papi的推送追求觀點的獨特性，內心獨白成了表達不滿、嘲諷的合理渠道。情景再現的使用稍少于內心獨白，它多被用于事實呈現。

3.關聯框架分析

從表5可以看出情感表達與人文關懷類目比例偏高，社會引導比例偏高，總體來說關聯框架比重不大。首先，情感表達與人文關懷集中于體現性別與日常生活議題，從而遠離了看客角色或因商業因素介入而導致的偽人文關懷。其次，盡管papi醬是作為個體在發聲，但由于她對公共議題的討論，起到了引導輿論、監視環境的作用，個人社會影響在擴大。

四、討論

本文對新晉網紅“papi醬”的微信公眾平臺推送內容從“說什么”“如何說”以及關聯框架三個方面進行分析，發現其推送內容緊扣現實，立場真實具有警醒性，敘事風格生動多樣，關聯框架適度合理，對于其他UGC生產平臺具有借鑒意義。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

【參考文獻】

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