提升中國石化“易捷”品牌認知的思路與對策

莊聲浩 黃西雷

中國石化福建石油分公司

目前,我國加油站座數已達10萬余座,除去偏遠地區和城鎮鄉村外,多數都集中在市區、市郊和交通要道。這為在加油站開設便利店提供了得天獨厚的有利條件。目前,國內三大國有石油銷售企業中國石化、中國石油、中海油以及合資企業都在其加油站開設便利店,其總數已超過3.5萬座,然而真正形成獨有品牌優勢,或具備明顯的競爭力的加油站便利店品牌仍未出現。中國石化旗下的“易捷”雖網點較多，分布較廣,但仍主要依托中國石化本身的影響力,自有品牌尚不足以獨立面對市場。對于“易捷”品牌的信任可能更多地來自于消費者對于中國石化的品牌認同與品牌認知延伸。如何提升加油站便利店“易捷”品牌認知度,使其真正成為油品銷售企業利潤增長新的支撐點,已成為需要直面的研究課題。

消費者關于“中國石化”、“易捷”品牌認知度對比

某市場調研機構就消費者關于“中國石化”品牌和“易捷”品牌認知度的調查結果見表 1［1］。

表1 消費者關于中國石化品牌和易捷品牌認知度統計結果

從調查結果來看,無論是“最低分值”、“平均分值”還是“標準差”,消費者對于“中國石化”品牌的認知度都要遠高于“易捷”品牌。

分析造成消費者對2個品牌的認知度出現明顯差別的原因,主要是以下幾點:

◇“易捷”品牌自創立伊始,就獨立進行市場運作,沒有很好地與“中國石化”品牌聯系在一起。

◇在品牌標示設計和店面氛圍設計上,兩者之間沒有明顯的契合,消費者不易產生品牌聯想和品牌認同。例如,中國石化的品牌標示采用的是紅白色調,加油站外墻多以灰色為主。而易捷品牌標示和便利店裝飾色彩以綠白色調為主。

◇消費者對于中國石化與“易捷”的從屬關系難以分清。由于各大石油銷售企業開展非油品業務之前,加油站也普遍存在著自營或他營的便利店等非油品業務。在沒有進行有效地品牌宣傳的前提下,消費者難以有效地將對“中國石化”良好的品牌認知與品牌認可傳遞到“易捷”品牌。

消費者對“易捷”品牌認知度不高的原因

市場培育與消費引導不足，消費者存在認識誤區

加油站便利店作為新興的消費渠道,需要一定時間進行市場培育與消費引導。由于加油站便利店所特有的便利性,越來越多的消費者已經開始嘗試在加油站便利店購物。然而這并不代表這一消費形式已經被廣大消費者所認同與接受。這主要表現在對加油站便利店、對非油品業務的認識誤區。

對加油站便利店的認識誤區

消費者對加油站便利店的認識誤區主要表現為:

◇認為食品、飲料類的商品和油品均可能存在污染問題和受傳統型加油站便利店(如高速公路服務區)影響;

◇擔憂加油站便利店存在商品質量不過關,且價格虛高。

中國石化加油站整體形象的提升是從2005年開始的,10年來中國石化通過對加油站進行整體改造使得加油站從站房到加油機、地坪、廁所等一系列硬件條件得到了較大的提升。2008年開始開發非油品業務后,又通過改造加油站站房開設了一批有統一規范與施工標準的加油站便利店。雖然投入了大量的人力與財力,但由于加油站數量較多,分布較廣,除市區、縣城區和部分國省道加油站進行了整體改造外,仍有部分鄉鎮農村和偏遠路段的加油站未能在軟硬件條件上得到改善。加之受整體大環境影響,加油站尤其是加油坪的衛生狀況仍有待提高。加油站現場車輛加油后殘留的少量油品和灰塵對在露天擺放的商品尤其是整件銷售的飲料類商品產生了一定影響。部分消費者對此感覺難以接受。此外,對于便利店外堆放的整件銷售的商品,由于缺乏合適的可以較好隔絕灰塵的陳列道具,也使得商品的衛生狀況和存放條件難以得到有效提升。在商品的質量和價格方面,消費者一方面還保留著過去對高速公路服務區便利店價格虛高、銷售的商品多以二三線品牌商品為主的印象;另一方面也由于加油站便利店分布過廣、銷售量不高而造成商品采購成本過高,為尋求便利而采用整數定價而非尾數定價的定價原則,造成其與社會型便利店相比商品價格偏高,使得部分對價格較為敏感的消費者產生了一定的誤解。

對非油品業務的認識誤區

消費者對非油品業務的認識誤區主要表現為:加油站的本業應該是加油,而開展非油品業務是“不務正業”,對加油站便利店等其他非油品業務將是加油站未來發展的主要方向不認同。

雖然中國石化已經將非油品業務定位為主業來開展,但是社會和消費者對于這一趨勢并沒有真正形成認同與共識。這一方面反映出對油品銷售行業發展的不了解;另一方面還折射出在油價偏高的前提下,媒體和公眾對于石油銷售企業不是通過降低生產成本,而是通過開展其他非油品業務來獲得高額收益的不理解。

專業化經營有待加強

當前消費者認為“易捷”便利店商品缺乏特點、不夠豐富和質量不高等問題,這也與加油站便利店業務短時間擴展過快而專業化的經營、管理人員和技術手段相對缺乏,難以滿足業務發展需要有關。就人力資源而言,目前加油站便利店店面管理人員主要由加油站站長擔任,并由其指定加油站內人員專職或兼職負責便利店訂貨、陳列和銷售工作。由于非油品業務管理人員多數由其他崗位轉崗進行非油品業務管理。無論是自身專業知識還是業務技能都相對欠缺,對門店的業務指導能力較差。在人員配備上,由于從節約成本的角度考慮而沒有配備專職的便利店員或專職便利店員人數過少,又造成了便利店不愿意訂購過多商品以便盡可能減少工作強度和退換貨比率。就技術手段而言,目前“易捷”便利店采用的POS系統功能較為簡單,如廣泛普及的門店自動訂貨系統都不能實現自動化操作。(庫存調整不能根據某一段時間銷售量自動調整,而需要手工修正)不能夠通過先進的技術手段來幫助門店選擇合適品種、數量的商品。

營銷活動與消費需求契合度不高

在營銷策略上,加油站便利店難以直接復制其他銷售渠道的經驗。首先,加油站便利店消費群體在某種程度上來說是以便利性或應急性消費為主,難以形成穩定和忠實的客戶群體。這也就造成了其他零售業態中常用的諸如打折促銷、店慶節慶等促銷手段難以立竿見影地提高銷售額。簡單的價格讓利并不能讓消費者獲得良好的購物體驗,這是因為商家選擇的促銷品不一定是顧客急需或必需的商品。此外,又由于顧客在加油站便利店購物的主因是便利性需求和應急性需求,那么簡單的價格讓利往往造成了便利店毛利額的損失。例如,夏季是水飲料類商品銷售的旺季,消費者在購買時更多是應急性需求而不會過分注重商品價格。而此時若開展水類活動促銷,并不能很好地帶動食品、百貨類商品的銷售,卻損失了水飲料類商品的利潤。

目前,“易捷”便利店目前采用最多的營銷策略仍然是特價促銷。形式以買贈、捆綁銷售、整件特價為主,促銷周期多以周或月為單位。并沒有很好地對價格讓利與商品組合進行研究,不能夠通過有效的促銷手段帶動非促銷商品銷售,也未能培育其忠實客戶群體。

服務意識與業務流程需改進

作為老牌國有企業的中國石化,如何提高服務意識與服務質量,一直以來都是各級管理人員重視并力求加以改進的地方。以油品銷售環節為例,除了根據工作需要設置不同的工作崗位,如引導員、安全員等,發放統一著裝,使用服務話術與手勢動作,都是為了能夠有效地提升服務質量。但目前服務意識不強、業務流程有待優化的問題并沒有得到根本解決。

提升“易捷”品牌認知度的對策

清晰品牌定位，建立市場區隔

在當前激烈的市場競爭環境下,一個核心價值模糊或缺乏個性,沒有清晰的定位或細分市場的品牌是難以培育其忠實的消費群體的,也不能給品牌帶來增值和銷售奇跡。因此,清晰品牌定位,明確市場細分是提升“易捷”品牌認知的關鍵。

按照消費需求重新定義細分市場

目前,中國石化對于“易捷”便利店的分類主要是按照銷售額、店面面積、商品品種數等指標來進行的。這種劃分法在業務起步階段有效地解決了門店定位問題,使得商品品種數量和營業額在短時間內得到大幅上升。

現階段,建議對加油站便利店消費市場進行細分,更加充分地考慮地理位置、周邊商圈、汽柴油銷售占比和其他配套業務等因素:

◇根據加油站地理位置和周邊商圈對門店進行分類。目前中國石化對于加油站地理位置主要是按市區、縣城區、國省道、高速公路和農村網點進行分類的。但在做便利店市場細分時,還需充分考慮周邊商圈的影響,如可將原有的五級分類修改為市區商業、市區住宅、郊區商業、郊區住宅、國省道、高速公路和農村網點分類。考慮到當前國內市區和縣城區的實際差異,在經濟發達省份,縣城區市場可以參照市區市場。在經濟欠發達省份,則可以參照郊區市場進行市場細分

◇通過加油站汽柴油銷售占比對周邊商圈進行修正。一般來講,城區加油站汽油銷售量要大于柴油銷售量。而縣城區加油站和國省道加油站則由于所處地理不同,可能出現汽油銷量小于柴油銷量的情況這時候就要根據汽柴油銷售占比來進行區分對待。根據以往的銷售數據,以汽油銷量為主的加油站,顧客進便利店的比率較高,但消費金額較少,顧客商品選擇主要以功能性、果汁類、茶類飲料和糖果類商品為主;以柴油銷量為主的加油站,顧客進便利店的比率較低,但消費金額較高,顧客消費主要以方便類食品和水類為主。

◇考慮加油站是否有其他配套業務開展。目前,加油站配套業務主要有兩類。一類是與車輛有關的業務,如加油卡業務、汽車養護業務和車輛保險業務等。另一類則是與司乘人員有關的餐飲、休閑等業務,如麥當勞得來速餐廳和高速公路休息區等,此類業務往往會為加油站便利店帶來大量的客源,且增加顧客的購物時間。

重新進行品牌定位與品牌規劃

以BP公司為例,其在對加油站便利店定位時除了考慮營業額、店面面積等因素外,還加入了區域位置和核心商品等指標,并以此作為品牌定位的主要標志。例如,BP根據不同的區位和核心商品經營范圍,將加油站便利店主要分為3類［2］:

◇高級店(分為城市店和高速公路便利店)要求貨品種類齊全;

◇標準店(分為市郊和繁華鎮區及國道便利店),要求銷售占總商品品種70%的核心商品;

◇基本店(分為鄉、鎮和重要道路上便利店),要求銷售潤滑油以及5類重點商品,即香煙、飲料、餅干、糖果和小食品,可以針對需要增加一部分日用品。這樣的區分既滿足了不同商圈消費群體對商品的需求,又使得品牌定位更加清晰。

建議“易捷”便利店可從如下幾方面入手進行品牌定位與品牌規劃:

◇為了能夠針對不同消費群體形成差異化經營,提升易捷品牌認知,有必要通過市場調研并對市場調研和數據分析,對于品牌發展進行重新規劃,以便實現差異化經營,提升核心競爭力。

◇按照品牌規劃對“易捷”品牌LOGO進行區分標示。通過品牌標示可以較快速地將品牌價值、特色、檔次等特點迅速傳遞給消費者,增加消費者對于品牌的識別度。因此,應根據目標消費群體的不同并且結合品牌規劃對“易捷”LOGO進行區分。在不影響“易捷”品牌完整度的前提下,可以在原有品牌圖標上以門店等級標注“VIP”等或以地理位置標注“城區店”或“郊區店”等。

◇配合品牌定位建立完備的門店分類體系。品牌細分后還要建立詳盡的品牌分類體系并通過這一體系對門店進行全面管理,以確保門店在經營過程中始終符合品牌定位需求。在這一體系的建立中,除了原有定位的營業額、店面面積、裝修標準等指標外,還應該綜合考慮核心商品(品類)、商圈特點、汽柴油銷售占比等因素。同時,還要建立門店在某一分類體系中調整的要求與條件。

擴大品牌傳播，形成品牌增值效應

將“中國石化”品牌影響力有效傳遞到“易捷”品牌

作為中國第一大企業,“中國石化”的品牌影響力毋容置疑。消費者對于該品牌的認知度已經非常之高。因此,“中國石化”在進行品牌宣傳與傳播過程中,如能夠將“易捷”品牌融入其中進行整合傳播,將極大地帶動和提升“易捷”品牌的影響力和認知度,如像長城潤滑油和加油卡一樣推出“易捷”品牌宣傳片。

利用有效渠道宣傳“易捷”品牌

除在中國石化進行品牌宣傳時加大對“易捷”品牌的宣傳力度外,“易捷”品牌自身也應該利用多種渠道開展品牌宣傳。除借助“中國石化”品牌宣傳外,主要還可以在以下幾個方面進行:

◇利用電視、廣播的媒體進行品牌宣傳;

◇利用加油站自有廣告位進行品牌宣傳;

◇借助合作伙伴的優質資源和平臺,如目前與中國石化開展廣告業務合作的中國最有影響力的中高端戶外媒體運營商“航美傳媒”,進行品牌宣傳;

◇借助供應商資源開發專營產品進行品牌宣傳;

◇開發自有品牌商品進行品牌宣傳;

◇在進一步提升便利店經營管理水平的基礎上,重視和利用集團超過150萬的員工、員工家屬開展口碑營銷。

結合消費需求豐富和調整營銷手段

目前,對于“易捷”便利店常用的買贈、捆綁銷售、整件特價等促銷形式,建議進行適度調整與優化,以提升品牌營銷力、培育客戶忠誠度。要做到這一點,現階段還是要從加油站便利店的“便利性”和“經濟性”入手,研究顧客的消費需求與消費特點,采取針對性的對策:

◇從成本控制入手降低采購價格,并通過促銷等形式將此部分利潤返還給消費者,打破消費者對于加油站便利店商品價格高的偏見。

◇根據商圈特征和消費者的消費習慣設計不同類型的營銷手段。比如對于價格較為敏感的縣城、鄉鎮網點,直接的價格讓利將更容易被消費者所接受。對于價格不太敏感的市區、國省道網點,可以采取整件優惠或第2件半價等形式。

◇在開展銷售促進活動時仍要考慮顧客選購的便利性。可以參考屈臣氏等行業領先企業的做法,將促銷品或換購品放在顯要位置進行陳列并配以口頭促銷。或者在開展類似滿額抵扣等促銷活動時,可以提前將適銷品進行價格組合和集中陳列,減少顧客在店面內選擇商品和計算價格的時間。

◇重視加油站與便利店的聯動作用。通過油品與非油品的量價聯動,例如通過油品讓利換購便利店商品,再通過商品銷售利潤補貼油品,從而達到既提升銷售額又降低營銷費用的目的。

豐富品牌內涵，樹立品牌個性

利用行業特點豐富品牌內涵

便利店的發展趨勢是成為綜合性的服務網點,這在發達國家已經得到了驗證。例如在日本,社區便利店已經成為集銷售商品、銀行業務、保險業務、便民服務乃至失物招領為一體的綜合服務網點。中國石化加油站為適應行業發展,也提出了將加油站建設成為集油品銷售、便利店、汽車養護、餐飲等為一體的綜合服務站。建議“易捷”便利店也可順應這一發展趨勢,利用行業特點來豐富品牌內涵。除了提供更為豐富的商品選擇外,還可以為消費者提供更多便利性服務,如在城區加油站便利店提供代繳水電費、ATM取款等便民服務,在農村鄉鎮網點提供化肥、農具等特殊商品,使消費者在需要此類服務時能首先想到“易捷”加油站便利店。

利用品牌合作豐富品牌內涵

中國石化所擁有的3萬余座加油站以及占據行業第一的市場份額是眾多企業看重與需要的銷售渠道,其旗下超過2萬余座的“易捷”加油站便利店同樣受到青睞。如何利用這一優勢,通過與其他行業的優質品牌和領軍企業開展合作,發揮各自所長,將大大有利于豐富“易捷”品牌內涵。建議可以從如下方面開展品牌合作:

◇以產品為中心開展品牌合作。比如中國石化已經與茅臺集團、長城集團開展合作生產的易捷茅臺王子酒、易捷長城高級精選葡萄酒等專營產品已經獲得了廣大消費者信賴與認可。這種在不影響廠家原有銷售渠道的前提下,將其成熟品牌轉移到“易捷”便利店專營的做法,既增加了專營產品的營業額,又提升和豐富了“易捷”品牌的知名度和品牌內涵,實現了合作企業的雙贏。

◇以客戶為中心開展品牌合作。這主要是將合作雙方的優質客戶資源進行資源共享與利用。除了與行業領先的4S店、汽車俱樂部、保險公司等進行客戶資源共享并以提供會員服務為主要形式開展品牌合作外,還可以將客戶資源優勢充分應用到營銷活動中去,如在微信營銷中,可以通過對雙方共有的優質客戶進行品牌宣傳、派發電子優惠券、促銷信息等形式開展營銷活動。

◇以渠道為中心開展品牌合作。這主要是以“易捷”便利店為服務網點開展各種類型的業務。比如,中國石化正在與平安保險合作開展的加油站直接咨詢、辦理車險業務,就是利用“易捷”便利店為其服務網點快捷辦理保險業務。除此以外,利用加油車輛方便攜帶物品這一特點,還可以與互聯網企業開展線下自提服務,解決物流配送最后一公里的難題。此外,利用加油站分布范圍廣的特點,還可以通過“易捷”汽服網點與4S店、保險公司開展拖車、維修等業務。

利用商品特色豐富品牌內涵

為建立起良好的品牌認同和品牌內涵,建議“易捷”還需要在商品選擇、商品陳列、營銷宣傳等方面繼續努力:

◇契合行業特點繼續開發特色商品。目前“易捷”便利店銷售的特色商品主要還是以快消品為主,與油品、車輛等相關度不高。建議在此方面加大自有品牌產品的開發,提高“易捷”與“中國石化”的品牌關聯,豐富品牌商品,如進一步開發環保和汽車養護自有品牌商品。目前中國石化加油站專營的“海龍”系列燃油清潔劑就在產生大量銷售額和利潤的同時,培育了一批忠誠消費者。隨著國家對環境保護的逐漸重視和廣大車主對于車輛養護需求的提升,開發此類自有品牌并進行重點推薦將大有所為。

◇做好特色商品的陳列展示。建議將自有品牌、專營品牌和地方特色商品與其他商品區別對待。一般可采用重點陳列的形式在店內進行陳列展示,有條件的甚至可以在店內開展店中店的形式進行重點推薦。這一方面有利于提高此類商品的銷售額,另一方面可以形成品牌定位,將“易捷”便利店與其他社會便利店乃至中國石油、中海油等加油站便利店區分開來,提升“易捷品牌的品牌個性與認知度。

◇通過豐富的營銷手段做大特色商品的銷售額。除了傳統的店內營銷與電臺、電視媒體宣傳外,也要重視利用品牌合作開展營銷活動對于酒類產品,可以與茅臺、長城公司開展產品推薦會、品鑒會和品酒會等形式開展銷售;對于全國各地的特色商品,除可以專場推薦等形式集中開展銷售外,還要利用加油站這一特殊渠道和司乘人員的特點開展禮品營銷、節假日營銷,充分挖掘銷售潛力。對于自有品牌商品則要進行重點展示和重點推薦,并加大銷售返利力度,提高廣大員工的銷售積極性。對于車用、環保類商品,則可以通過與廠家、4S店運輸企業、車友俱樂部開展指定認證等形式開展專項營銷。