大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的營銷策略創(chuàng)新研究

【摘要】隨著社會(huì)發(fā)展，金融市場也有了極大的改革與創(chuàng)新，在這一過程中，我國的許多商業(yè)銀行為了促進(jìn)發(fā)展也立足于改革，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。尤其在金融非中介化的持續(xù)發(fā)展之下，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，這為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了極大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給商業(yè)銀行的營銷帶來了前所未有的沖擊，徹底打破了傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷模式。此后，商業(yè)銀行不僅要面臨行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力，還要應(yīng)對電商和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊，近年來，支付寶、微信支付等的興起，具備有傳統(tǒng)商業(yè)銀行不可能具備的虛擬渠道的覆蓋范圍，這些優(yōu)勢，給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了很大影響。本文首先對大數(shù)據(jù)背景下對商業(yè)銀行影響進(jìn)行了分析，接著闡述了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行所面臨的挑戰(zhàn)，最后探析了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 營銷策略

一、大數(shù)據(jù)背景下對商業(yè)銀行的影響

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)物，一般的數(shù)據(jù)庫軟件難以獲得并加以分析的大容量數(shù)據(jù)就被稱為大數(shù)據(jù)，它包含了數(shù)量、多樣化和速度、精確性這四個(gè)特點(diǎn)，并憑借著這些特點(diǎn)，為商業(yè)銀行的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。比如：大數(shù)據(jù)為銀行提供了與客戶溝通的全新途徑和營銷的全新手段等。給銀行的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇，比如：光大銀行曾通過官方微博發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，活動(dòng)吸引了諸多網(wǎng)民參與，在與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，也使得光大銀行的知名度大大提升。這種營銷方式為銀行建立了一個(gè)更為精準(zhǔn)的營銷管理策略。但也帶來了一些負(fù)面影響，比如因?yàn)殂y行通過網(wǎng)絡(luò)渠道所獲得的客戶信息不夠全面、準(zhǔn)確，使市場營銷策劃之時(shí)，也難免產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的結(jié)論。不利于商業(yè)銀行的繼續(xù)發(fā)展。

除此之外，大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行也面臨著更為嚴(yán)峻地市場考驗(yàn)。大量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的分析工具都衍生出了新的金融業(yè)態(tài)，這些新興金融業(yè)態(tài)直接瓜分了銀行的信貸市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是阿里信貸，就瓜分了商業(yè)銀行的大批業(yè)務(wù)。自從2012年興起開始，支付寶就為普通會(huì)員提供了無抵押、無擔(dān)保的低額貸款業(yè)務(wù)，在此之前，它通過客戶使用的相關(guān)數(shù)據(jù)對客戶的基本信用情況有了極為全面的了解，最大程度地降低了風(fēng)險(xiǎn)。近年來，“余額寶”、“螞蟻花唄”、“螞蟻借唄”等業(yè)務(wù)更是為年輕一代所信賴，逐漸成為了主流。

在這些沖擊之下，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用大數(shù)據(jù)分析成為了銀行獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。為了在大數(shù)據(jù)時(shí)代下能夠獲得發(fā)展利益，金融行業(yè)就必須拔得頭籌。作為金融行業(yè)主要組成部分的商業(yè)銀行就必須充分地利用大數(shù)據(jù)。比如銀行可以利用先天優(yōu)勢，來對大量客戶資料進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析；利用大量客戶群體來得出指導(dǎo)性的統(tǒng)計(jì)結(jié)論；利用之前的積累，比如在信用評級模型和市場營銷模型等數(shù)據(jù)分析上積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，向“大數(shù)據(jù)”發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行營銷的特征

（一）金融營銷脫媒化

金融脫媒化即金融的非中介化，當(dāng)下金融的脫媒化趨勢日趨深入，新型產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)并積極參與到金融市場營銷競爭中，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，使得資金市場達(dá)到?jīng)]有金融中介狀態(tài)，成本更加低廉、營銷更加高效。商業(yè)銀行必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往營銷過分依賴于銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模擴(kuò)張的外延式發(fā)展軌跡。信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，深化了支付托媒等金融領(lǐng)域的應(yīng)用，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代競爭中的作用被削弱，在一定程度上影響了我國商業(yè)銀行的營銷效果。

（二）營銷決策數(shù)據(jù)化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行所在的市場環(huán)境、客戶屬性、受眾范圍、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力等正在發(fā)生深刻的變革。在大數(shù)據(jù)背景下要盡可能的運(yùn)用大數(shù)據(jù)的價(jià)值和創(chuàng)造力服務(wù)于營銷，提高對風(fēng)險(xiǎn)掌控和產(chǎn)品創(chuàng)新的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，科學(xué)、有效率的利用大數(shù)據(jù)的能力會(huì)成為未來商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化

受到商業(yè)銀行發(fā)展空間的限制，目前商業(yè)銀行所掌握的客戶數(shù)據(jù)沒有充分被利用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行營銷更應(yīng)精準(zhǔn)的定位不斷變化的客戶群體，不再依靠傳統(tǒng)營銷方式中基于“關(guān)系”的營銷方式，通過對合理的掌控和社交個(gè)性化產(chǎn)品，立足于客戶個(gè)性化的需求的理念，科學(xué)的對客戶進(jìn)行細(xì)分，通過實(shí)現(xiàn)差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行所面臨的挑戰(zhàn)

在給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，大數(shù)據(jù)的使用也使商業(yè)銀行面臨了不少新的挑戰(zhàn)。首先，大數(shù)據(jù)背景下的金融行業(yè)發(fā)展態(tài)勢決定了商業(yè)銀行所面臨的巨大競爭壓力。大數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的運(yùn)用，也削弱了金融邊界，競爭的日益激烈更是給傳統(tǒng)的金融格局帶來了極大的沖擊。近年來逐漸崛起的第三方支付模式已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的銀行柜面階段業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)所擁有的龐大客戶數(shù)據(jù)和資源，不斷瓜分著傳統(tǒng)銀行的市場份額。其次，在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行存在著較多新的風(fēng)險(xiǎn)，比如：商業(yè)銀行在構(gòu)件數(shù)據(jù)存儲(chǔ)終端之時(shí)，核心設(shè)備和技術(shù)就主要得依賴海外，國內(nèi)的金融業(yè)由海外的技術(shù)來掌控，就直接影響了我國的金融行業(yè)的安全；商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)依賴于第三方服務(wù)器，第三方的機(jī)密意識(shí)直接影響了數(shù)據(jù)的安全，這對商業(yè)銀行的交易記錄和客戶信息安全都造成了巨大威脅。最后，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的大數(shù)據(jù)金融分析人員匱乏。近年來，商業(yè)銀行的界限越來越模糊，在大數(shù)據(jù)背景下對相關(guān)數(shù)據(jù)分析人才的需求也在不斷增加，商業(yè)銀行需要專業(yè)人才不斷開發(fā)應(yīng)用軟件，而實(shí)情是人才隊(duì)伍的建設(shè)暫時(shí)無法滿足大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長的需要。

四、大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的營銷策略研究

（一）客戶需求為中心

大數(shù)據(jù)背景下，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為商業(yè)銀行與客戶進(jìn)行互動(dòng)提供了更多的渠道，與此同時(shí)，還能有效整合多種渠道，增加社交網(wǎng)站等新的客戶接觸點(diǎn)，為銀行提高客戶資源。這一渠道得以拓寬，能夠幫助商業(yè)銀行收集大量的客戶資源，挖掘潛在客戶，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展制定更為合理有效的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用微博、微信、QQ等新興媒體，整合多種電子信息渠道，打造全新的綜合營銷服務(wù)平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行能夠利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)更為準(zhǔn)確地分析出每一位客戶的行為，更好地挖掘潛在客戶，最終提高營銷效率。商業(yè)銀行也可以通過挖掘大數(shù)據(jù)來分析客戶，了解客戶的日常活動(dòng)軌跡及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)使用規(guī)律，最終完善產(chǎn)品，促進(jìn)銷量，引導(dǎo)客戶進(jìn)行選擇。通過大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶關(guān)系分析，理解客戶潛在需求，設(shè)計(jì)出更符合貼近客戶生活，滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營銷策略的精準(zhǔn)化

在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行能夠利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)更為準(zhǔn)確地分析出每一位客戶的行為，更好地挖掘潛在客戶，最終提高營銷效率。商業(yè)銀行也可以通過挖掘大數(shù)據(jù)來分析客戶，了解客戶的日常活動(dòng)軌跡及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)使用規(guī)律，最終完善產(chǎn)品，促進(jìn)銷量，引導(dǎo)客戶進(jìn)行選擇。如建行研發(fā)的新一代精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，是基于行內(nèi)客戶大數(shù)據(jù)庫，可通過條件組織并篩選的方式為精準(zhǔn)營銷所用，節(jié)約了營銷成本，提高了營銷成功率。

（三）溝通互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，金融產(chǎn)品生命周期縮短，商業(yè)銀行需要隨時(shí)傾聽客戶的個(gè)性化的需求，強(qiáng)化各種媒介與客戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的意見，聽取客戶聲音策劃營銷內(nèi)容，評估運(yùn)營效果。在客戶關(guān)系管理方面，要及時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析出客戶流失的相關(guān)原因，找出客戶信息和客戶流失之間所存在的關(guān)系，并借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，預(yù)測客戶流失的相關(guān)概率，及時(shí)對客戶的情況進(jìn)行綜合評價(jià)。及時(shí)抓住客戶的心理，站在客戶的立場上處理一些問題，充分尊重客戶的需求，避免更多的客戶流失。比如說：將線上服務(wù)與線下服務(wù)完美結(jié)合，讓客戶在線上辦理相關(guān)的手續(xù)，線下銀行網(wǎng)點(diǎn)核對相關(guān)信息，為客戶提供便捷貼心的服務(wù)。

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作者簡介：郭仁芳（1962-），男，籍貫：海南樂東，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理，建行瓊海支行行長。