淺析農業眾籌
——以眾志成橙為例

張 巖，馮潔昕，吳 均，許麗艷

（天津市西青區農業技術推廣服務中心，天津 300380）

1 農業眾籌概述

1.1 農業眾籌的概念

眾籌（英文：crowd funding）是一種向數量不等的投資者募集資金的金融活動，其目的是支持一些商業項目（或公益項目）的運作。農業眾籌是互聯網迅速發展而形成的新興產物。農業眾籌的籌資主要是針對于中小企業和正處于發展階段的企業，依托互聯網眾籌平臺或利用社交網絡發布籌資信息，吸引大眾的目光，使其為自己新開發的項目籌集足夠的資金，并且在項目融資成功之后給予投資者以實物或者股權的回報。

產品眾籌又稱權益眾籌、回報眾籌、獎勵眾籌、實物眾籌和預售眾籌，是指投資人將資金投給籌款人用以開發某種產品（或服務），待該產品（或服務）開始對外銷售或已經具備對外銷售條件的情況下，籌款人按照約定將開發的產品（或服務）以無償或低于成本的方式提供給投資人的一種眾籌方式。隨著互聯網和電商的發展，傳統供應鏈模式中越來越多的中間環節被取消。產品眾籌是一種基于需求鏈的營銷模式，它區別于傳統供應鏈的營銷模式。產品眾籌包括農產品眾籌，農產品眾籌可以將其定義為：支持者將資金提供給項目發起者（企業或個人）用以開發某種優質特色農產品，在該農產品開始對外銷售或已經具備對外銷售條件后，項目發起者按照雙方的約定，用開發完成的農產品回報支持者的一種既銷售又融資的模式。

一般而言，農業眾籌項目的運營涉及3個主體，即項目發布者、眾籌平臺和投資者。其中眾籌平臺是在項目發布者和投資者之間“牽線搭橋”，一方面審核前者提供的信息，考察項目的真實性，另一方面向后者介紹項目情況，最終促成融資。而平臺則按項目的融資金額收取一定比例的服務費以實現盈利。

美國是農業眾籌商業模式的發源地，比較典型的成功案例是 Agfunder 和 Fquare。世界上第一家以股權形式上線的農業眾籌平臺是 Agfunder，其致力于實現農業項目與投資者的有效對接，方便、快捷地為投資者提供高質量的項目；Fquare則是一個垂直的土地流轉眾籌平臺，投資者通過購買某區域上某塊土地的股票而間接地擁有了該土地。

1.2 農業眾籌的基本模式

農業眾籌的商業模式大體上分為消費型、平臺型以及權益型3種。消費型農業眾籌是目前我國主要的農業眾籌模式，它是一種以相關農產品作為回報的眾籌方式，這種模式資金門檻不高，操作方便，容易得到投資者的信賴；平臺型農業眾籌主要是注重組建一個擁有創造性機會的眾籌平臺，在發揮自身優勢，提供產品規劃、項目發布等服務的同時，促使投資者和項目創始人的高效連接，如美國的Agfunder；權益型農業眾籌在我國的推行過程中面臨的問題較為復雜，因為我國的土地主要歸國家和集體所有，個人只有土地的使用權，而權益型農業眾籌的范圍涉及到了股權和土地產權方面的問題，因此，這種模式在目前我國還處于磨合階段。

1.2.1 消費型農業眾籌 2013 年 4 月上線的“大家種”、“嘗鮮眾籌”等是雙向經營模式，即農場主推薦自己的農場，城里用戶認種農場，同時簽訂協議并通過一些技術手段保證農產品的質量。如“大家種”項目要求農場公布生產過程的重要節點照片、視頻，自發組建監督組織，設置24小時監控攝像頭等。

1.2.2 權益型農業眾籌 經營理念是將投資者手中的“散錢”聚合起來再投資，投資者不僅可獲得農場一年四季無公害蔬菜，還可獲得當地旅游的免費住宿和門票，其代表是阿里推出的“耕地寶”。“耕地寶”利用互聯網思維經營農業，充分發揮電商對生產要素的聚合效應，擴大農業投資。此外，“耕地寶”加速了土地流轉，目前認購面積28.7 hm2，項目銷售額 200 余萬元，預計不久將在安徽和浙江流轉土地 333.3 hm2。

1.2.3 平臺型農業眾籌 代表公司為“有機有利”。該公司成立于 2012 年，成員大多來自互聯網公司的高管。2014 年 1 月推出眾籌平臺，開發出包括展示專區、網絡推廣、產品銷售、農商對接、項目發布等五項功能的“生態通”農場項目管理系統。此外，他們將眾籌項目分為兩類：回報型和股權型。

2 眾志成橙眾籌案例

2.1 眾志成橙案例簡介

從贛州到北京，1 700 km；從采摘到配送，3 d；從平淡到甜蜜，只是一顆眾橙的距離，集合了農業專家劉詩蕓老先生的畢生心血。“眾橙”產自贛南臍橙的核心產區——江西贛州。該地區歷史悠久，山川秀麗，物產豐饒，人文薈萃，不僅擁有美麗的風景與獨特的文化底蘊，更有肥沃的土地、清澈的水源，培育出的臍橙香甜味美。

眾橙之父——劉詩蕓，1987年至2007年先后任贛縣主管農業副縣長、贛州市果業局局長等，退休后承包200 hm2山地，成立橫溪果園。眾橙自2013年登陸中國最具影響力的眾籌平臺—眾籌網，已連續成功運行了3年（表1）。

表1 眾志成橙項目成功籌集情況統計

2.2 眾志成橙成功原因分析

原因一：眾橙之父——劉詩蕓的故事吸引打動了支持者。他不僅長期工作在農業生產第一線，擁有數十年的種植經驗，而且還具有從事農業行政主管工作的經歷，無論對政策的把握還是對果園的管理能力，能得到投資者的認可。

原因二：眾志成橙項目擁有200 hm2的果園，有優質的產地環境，加上種植者高超的種植技術，讓支持者產生了巨大的信心。同時，眾籌網平臺于2013年2月正式上線，是中國最具影響力的眾籌平臺，是網信集團旗下的眾籌模式網站，為項目發起者提供募資、投資、孵化、運營一站式綜合服務，提供包括智能硬件、娛樂演藝、影視圖書、公益服務等10大頻道、4 000多個項目，為參與者提供種類豐富、價格低廉、個性化的創新定制產品和服務。高質量的平臺讓投資者更加放心地投資。

原因三：眾志成城橙項目的回報讓支持者看到了項目的誠意。橙子本身是廣大消費者極其喜歡的一種水果，而贛南臍橙是江西贛州市的特產、中國國家地理標志產品，品質獨特，深受消費者的喜愛。項目推出的“眾橙果園”的橙子樹更是增強了顧客的信任度，提高顧客滿意率是實現項目目標的手段之一。顧客的滿意度來源于2個方面：一是功能性的滿足，另一個是心理的滿足，只有這兩方面都得到滿足才能爭取到更多的忠誠客戶。同時，針對不同客戶需求提供個性化服務，這也是眾志成城橙項目成功的因素之一。

3 我國農業眾籌存在的問題

目前，我國農業眾籌模式處于起步階段，與傳統農業的融資和經營比較，農業眾籌為農業發展帶來了新鮮活力，具有明顯的優勢，但農業眾籌項目要取得成功仍存在很多問題。

3.1 農業生產自身存在的缺陷

目前，我國農業生產對自然條件的依賴仍制約著農產品的產出質量與數量。農產品生產周期長、價格低、運輸成本高的問題依舊存在。因此，農業眾籌項目在生產、銷售、運輸等任何一個環節出現問題，對項目發起人、投資者都會帶來巨大的損失。

3.2 投資者面臨利益侵害

農業眾籌項目無論采用何種形式，前提都要以投資兼消費者預先支付資金，但農業生產的不確定性偏高，導致收益不確定性加大。同時，投資者與項目發起人及眾籌平臺之間存在一定程度的信息不對稱，經常有項目發起人及眾籌平臺向投資者虛報項目收益、瞞報項目真實情況等，也可能存在項目發起人挪用資金另作他用，大大損害了投資人的利益。

3.3 運營成本高

農業眾籌項目從農產品的田間種植管理到輸送到客戶手中，涉及農業、倉儲、物流等眾多方面，運營繁雜，成本高。實際生產中，由于農產品的特殊性，不同的地理環境、季節、氣候等都對其產生一定影響，導致無法形成成熟的操作模式進行大范圍推廣。大多數農產品不耐儲藏，對儲存環境要求高，導致項目前期投入大，回報率低。