旅游經濟學視角下鄉村民宿市場研究

吳佩諭

(華僑大學旅游學院，福建泉州362000)

近三十年來，鄉村旅游的迅猛發展使其成為中國旅游的一個重要概念.[1]無論是發展規模還是經濟總量，我國的鄉村旅游都呈現出可喜的一面.據不完全統計，2016年我國休閑農業和鄉村旅游經營單位共接待游客約達21億人，年營業總收入超5700億元.然而，在鄉村旅游迅速發展的背后，卻存在一些困擾經營者的問題: 過夜游客少、綜合消費水平較低等，造成鄉村旅游景區“看得到人賺不到錢”的尷尬局面.[2]

研究表明，把握好行業市場需求對經濟效益至關重要，著名的“資本積累黃金律(the golden rule)”(Phelps,1961)和錢納里的結構標準表明，投資并非越多越好，如何平衡產出用于投資與消費的比例關系以實現經濟增長的動態最優是各國經濟發展永恒的主題.[3]同樣地，對于民宿投資者而言，經濟效益并非一定與資本投資成正比，要實現更高的投入產出比，首先必須對需求市場有一個準確的把握.根據智研發布的《2016—2022年中國民宿行業監測及投資前景評估報告》：2020年我國民宿業的營業收入將達到362.8億元人民幣.[4]可見，目前中國民宿業有著十分難得的發展機遇，但對于投資者而言，這既是機遇也是一個巨大的挑戰.目前，我國大部分鄉村旅游地區正在大肆興建民宿，同質化嚴重，即使是以情懷為初衷投資興建的民宿，也多數面臨“破產”危機.基于此現狀，本研究的創新點主要在以下三個方面：(1)已有的研究多聚集在民宿顧客體驗和顧客滿意度兩方面，專門針對民宿市場的研究還較少，故在此基礎上做出進一步的探討；(2)在細致梳理相關數據的基礎上，綜合估計了全國部分主要城市的民宿市場需求；(3)本文遵從“投資效益最大化”的經濟訴求，為鄉村民宿市場營銷和產品完善提升提供理論參考和實踐指導.

1 文獻回顧

從民宿的起源看，最早可追溯到18世紀，當時的民宿大多由主人自己經營，供住宿的房間不多，具有私人服務的特質，客人與主人有一定程度的交流，有機會去認識當地環境 ( Alastair M．Morrison，Philip L．Pearce，Gianna Moscardo，et al．1996),[5]然而當時的民宿僅限于到鄉村休閑度假和避暑的貴族.隨著觀光旅游和綠色休閑的興起，民眾紛紛走向田園鄉野、體驗農村生活(張彩蕓，2002).[6]于是英國出現了提供住宿和簡單早餐的“B&B”(Breakfast&Bed)經營模式.

“民宿”一詞最早來自我國臺灣地區，當時大陸主要使用家庭旅館、農家樂、鄉村酒店、客棧等名詞.20世紀80年代初，由于熱門風景區旅館經常客滿，房間供不應求，當地居民為解決游客住宿問題，通過過夜停留帶來更大的經濟效益，逐漸將自己家中的多余房間進行重新裝修和整理，臺灣民宿的雛形便由此產生(鄭健雄，2001).[7]此后，隨著政策對鄉村旅游發展的高度重視和共享經濟理念的逐漸深入，成都出現了以自家庭院、花園、魚塘、果園等為吸引物的“農家樂”，并形成了多種開發運作模式(謝天慧，2014).[8]

從民宿的分類看，根據城鄉差異，可分為城市民宿和鄉村民宿兩種類型,[6]就鄉村民宿而言，學術界還未達成一致的界定.如Stringer( 1981)指出民宿是農戶提供鄉村旅游者的住宿設備，有些也提供餐飲，游客在此可以參與農家生活、體驗鄉村生活方式和了解傳統活動；[9]Wall ( 1996 )認為民宿是當地居民利用空出的房間對游客經營的副業；[10]胡學彥、龔金山、王振英( 2007) 等人認為，民宿是將私人部份住宅提供給旅客居住，并結合當地特色，使住宿游客感受到回家的感覺，且明顯有別于一般飯店、旅館的經營方式與特色.[11]

從以上學者的研究中不難看出，早期的鄉村民宿并非以營利為主，而是當地居民為方便到訪游客提供的暫時性居住空間，而非專門提供住宿的商業行為.隨著鄉村旅游的進一步發展，民宿才逐漸發展成為一種產業( 蕭登元、莊中銘，2014).[12]近20年來，我國大陸鄉村旅游發生了較大的分化，本文要探討的是類似臺灣民宿的新業態，即偏重傳統餐飲與鄉俗文化的民宿產業結合體.由于我們日常生活中所需要的，只是產品或服務的使用價值，而不是其本身，因而出現了共享民宿的概念.基于此，本文對鄉村民宿的界定是：能提供5間及以上客房及當地傳統餐飲，有休閑庭院，房間內配套設施齊全并體現鄉村特色和傳統文化的休閑民宿.

2 民宿市場

2.1 民宿供給市場

根據中國飯店業協會的統計，2014年，我國大陸客棧民宿僅有30231家；至2015年末，這個數字已經變為42658家；根據客棧群英匯調查，2016年末，我國大陸客棧民宿總數達53852家.短短兩年時間，我國客棧民宿數量漲幅達到近78%.以全國鄉村旅游發祥地成都為例，全市擁有不同類型農家樂8000余家，包括規模較大的星級農家樂(2017五星級3家：都江堰西院農家樂、大邑菌博天下、龍泉驛區阮家老瓦房)、農業主題公園和規模較小的鄉村民居、古建筑村落等.此外，麗江、大理、廈門的古鎮民宿，江浙的鄉村度假型民宿等發展迅猛.從中國飯店業協會統計的全國民宿供給的平均情況來看，近五成民宿規模在10間房以下，“小而美”仍舊是市場主流.但30間房以上的占比也達到了近一成，民宿市場多元化趨勢顯著.但在民宿發展的如火如荼的同時，其背后存在：政策的不確定性、發展規劃的不統一、產品趨向同質化、收入結構單一、營銷手段缺乏策略、專業人才匱乏、安全隱患多等不利因素，導致客棧民宿較傳統酒店而言，處于市場競爭力較弱和抗風險能力較差的不利地位.

2.1.1 民宿供給市場預測

根據智研發布的《2016—2022年中國民宿行業監測及投資前景評估報告》，2020年我國民宿業的營業收入將達到362.8億元人民幣.[4]隨著民宿產業的快速發展，已經有很多國際品牌開始投身民宿，并逐漸擺脫無序的、單體發展的模式.預測在未來幾年，在資本的推動下將會有更多民宿品牌走向規模化、連鎖化的道路.

2.2 民宿消費市場

然而，迅速增長的客棧民宿數量，卻無法掩蓋背后營收的無力.從2016年我國客棧民宿行業的統計數據來看，價格區間在101-200元的民宿占比最大.如今，越來越多不同類型的民宿進入市場導致民宿行業競爭進一步加劇，對大多數客棧民宿而言，除了需求旺季，其平均入住率均不足50%(見圖1).

圖1 2016年客棧民宿業經營發展情況(入住率:%)城市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成都45.50%47.10%50.20%49.60%45.20%51.60%63.60%62.80%54.50%63.00%48.48%45.89%大理40.50%63.10%55.10%62.40%50.30%61.90%68.10%77.30%52.50%59.14%46.40%42.76%杭州40.80%47.10%48.20%67.50%53.70%55.20%74.80%76.60%65%74.85%50.81%42.66%麗江43.90%59.60%50.80%48.10%43.70%49.70%57.20%69%47.30%52.32%40.88%45.58%三亞69.30%72.40%70.40%54.60%42.80%40.20%38.20%42%43.70%45.70%56.61%67.71%廈門38.70%43.40%36.50%50.82%41.50%52.60%61.40%72.50%41.70%42.34%40.18%38.79%深圳33.50%28.20%38.30%42.40%42%48.20%61.10%54.40%42.30%47.54%44.05%46.66%西塘37%46.60%45.00%46.82%49.90%48.80%56.80%61.50%46.20%47.56%40.96%37.25%陽朔35.10%47.70%36.50%49.90%40.60%47.50%59.80%70.40%44.20%59.35%38.71%42.82%周莊40.00%41.90%40.90%46.50%43.30%47.20%58.30%69%48.70%43.32%38.40%39.42%全國42.12%50.19%46.89%49.91%45.31%48%60.13%62.84%48.20%52.57%44.16%43.90%

(數據來源：中國飯店業協會)

從總體數據來看，由于國民宿數量的快速增長，民宿市場競爭加劇.除旅游旺季外，全國民宿平均入住率不足50%，民宿經營面臨嚴峻考驗.

根據中國飯店業協會的2016-2017的調查數據表明，民宿的住宿人群顯著表現為中產化和年輕化.其中，中等收入群體(5000-8000)的消費者占35.7%；年齡在25-39的消費者占52.5%；本科及以上學歷的消費者占68.1%，表明高等學歷對共享經濟和體驗經濟的接受度更高.近幾年，各地鄉村旅游呈現快速發展的態勢，以成都為例，2017年1-9月，成都休閑農業和鄉村旅游接待游客達到7500多萬人次，總收入超過240億元,[13]鄉村旅游總收入同比增長約20%；旅游人均花費320元，4年增長約188%.面對潛力巨大的市場，成都到2022年，力爭將鄉村旅游總收入從現在不到300億元提高到1000億元,這對鄉村民宿業而言，是一個巨大的發展契機.

然而，雖然成都年均鄉村旅游人次較大，但旅游總收入卻僅僅占成都市旅游總收入的1/5.與之形成鮮明對比的是，2014年大陸赴臺游客總人數達393萬人次，其中自由行人數達117萬多人次，在臺停留平均時間為7.6天，人均消費為每天241.98美元，住宿和餐飲的開支約占30.47%.通過各種旅游數據分析不難發現，大陸游客特別青睞臺灣的休閑民宿，以臺北為例，與國內北京相比，游客在臺北以相對較低的價格卻能獲得更好的住宿體驗.此外，房東多是醉心于此道的“民宿控”，更加注重內功打造，關注細節，親歷親行，帶給游客的是一種如“家”一般“潤物細無聲”式的溫情體驗.[13]

2.2.1 民宿消費市場預測

投資民宿既有出于情懷，也有出于經濟效益的目的.對于以情懷投資民宿的人而言，更需要了解需求市場，民宿經營管理人員必須對消費者個性化需求有充足了解，才有可能實現民宿產業的可持續發現.于消費者而言，其“選擇意愿”本質上是一種“購買意愿”(purchase intention)，這在營銷學中一般被國外學者定義為消費者愿意去購買某一項產品的可能性.因此，購買意愿被認為是最能有效預測消費者購買行為的預測項(Morwitz&Schmittlein，1992).[14]

在共享經濟大肆興起的背景下，實現閑置資源的有效配置，傳統的經濟模式和市場顯然無法做到，因而共享民宿就成為民宿市場資源有效配置的重要方式.通過借助共享平臺進行民宿的在線短租等模式，不僅可以激發旅游消費者的消費需求，也助推了民宿產業的發展.隨著“自由行”的大肆興起，“驢友”“背包客”及家庭自駕旅行的出現，回歸自然、了解傳統習俗、享受當地傳統餐飲、體驗主人文化的需求將日趨強烈.隨著中產階層的擴大，年輕一代經濟逐漸自由，開始追求品質服務、追求個性空間.但大多數游客表明，民宿應該是一種性價比較高的住宿形態，動輒上千的民宿，市場接受度仍然較低.因此，提升產品質量，不扎堆做高端，才是民宿良性發展的主流方向.筆者認為：民宿當前價格主流區間可由150-300元上升到300-500元，高性價比、高品質的民宿會成為市場的主要成品.

到了優質旅游時代，鄉村民宿也需要實現從中低端型向精品民宿的轉變.高品質、個性化、服務多元化及具有主人文化的民宿會更受顧客青睞.

伴隨著“互聯網+”的普及，以網絡平臺為代表的共享經濟服務信息日益增多，目前已經有90%的人通過網絡進行民宿預定，未來將會有更大比例的顧客會通過手機APP、客戶端、OTA等方式預定民宿，并依據民宿在網上提供的房源信息、服務內容、顧客在線評論等做出預定選擇，這意味著民宿運營需要有專人對網絡上發布的信息進行管理、及時與顧客溝通并處理售后問題.

3 民宿經濟效益

眾所周知，在旅游業中，因旅游業務的開展而發生的投入和產出難以清晰測算和確定.而當前的民宿業是否可以帶來規模經濟？如何帶來投資效益，是旅游經濟學研究的重要問題.如今民宿行業受到了越來越多的資本關注，已經進入了爆發式的增長期，如在某些地區，民宿市場陷入了尷尬的境地：在旺季供不應求，淡季卻供過于求.這里假定所有的民宿投資經營者都是為了獲取最大利益.要在有限的市場、有限的旅游流，實現供需平衡、投資效益最大化，達到市場效率最優，民宿投資者及經營者就需要對當前經營的民宿進行合理定價，尤其要在淡旺季進行合理調價.

3.1 經濟學中的稟賦效應

通過對權威數據的綜合分析，發現當前民宿的價格對中層消費者而言普遍偏高.從經濟學上來看，偏高的民宿定價往往是因為背后存在的稟賦效應.根據Richard Thaler(1980)，稟賦效應是指一旦某人擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價會比未擁有該物品之前增加很多.由于稟賦效應的存在，民宿業主往往希望以更高的價格賣出房間使用權，因為經營者對這個商品的估值已經非理性提高了，而游客卻不能接受這個高價，這樣就容易導致成交量的減少，影響市場效率.這一心理現象還可用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加.因而民宿經營者在定價決策過程中，往往出于對損失的畏懼，在出售民宿使用權時索要過高的價格.

Richard Thaler在他的研究中指出，當人們對于持有物品具有明確的心理預期時，可以有效地規避稟賦效應的影響.所以，當我們在經營民宿的時候，對于每一間房應該有明確的定價計劃.隨著市場需求靈活調整，并時常以相反方向游客的心理進行思考，也許就能夠獲得更客觀的信息，從而更加全面地看待市場問題，擁有客觀開放的態度，這是一個投資經營者走向成熟的開始，也是民宿盈利的重要方向.

3.2 民宿定價機制—CAPM理論

自19世紀以來，資產選擇和定價理論就存在著諸多爭論，資產定價理論基礎也面臨著質疑與危機.事實上，資產選擇和資產定價問題來自馬科維茨(H．Markowitz)的博士論文《投資組合的選擇》，該文開創了對投資進行整體管理的先河，確定了最小方差資產組合集合的方法和思想.20世紀60年代初期，馬柯維茨的模型逐漸被經濟學家們用來估計未來狀態的概率，從而出現了資本資產定價模型(以下簡稱CAPM).[15]CAPM是基于投資組合理論基礎發展起來的一種在資產收益率和風險不確定條件下資產定價的均衡模型，雖然標準的CAPM模型存在一定缺陷，但當現實處于市場越有效、信息越公開、投資者不理性時，該模型就越適用，其對投資的指導意義就越大.

當前，民宿投資熱潮高漲，部分地區出現了投資不理性的現象，如麗江等地(不少人在大研古鎮以“情懷”為目的投資或誤以為客棧民宿仍是暴利行業).對于這樣有效市場且信息量極大的市場，本文將借助CAPM資產資本定價理論探討最優的投資組合，在此基礎上，找到不同時期的最優民宿定價.由于數據有限，研究僅限于對當前民宿市場存在的風險、市場組合性及投資經營者可操作性，對民宿投資及定價進行探索.首先，假設市場上存在一種無風險利率，即市場上只有一種無風險資產C，此時的投資收益為ro(無風險收益：即參照往年當月該民宿的的平均月收入)，方差即風險為0.如下圖：

其中，縱軸是市場組合的預期收益，橫軸是組合的標準差，標準差反映組合收益的變動情況，即風險大小，標準差越大，收益變動越大，越不穩定，說明風險越大.因而，對于理性投資人而言，應把部分錢投資于B、部分投資于無風險資產C，這樣形成的組合形成了B-C的連線，在這條線上，任何一個點(投資組合)都是B與C之間的再組合.簡單來說，就是應該設定一定比例的房間是50%以上的人能接受的價格，保證無風險收益ro；另一部分可考慮投資有風險的高端房型，在旺季時增加收益.

CAPM模型是基于一定假設，通過無風險利率、市場收益率、以及β系數得到的某種資產的價格，從而幫助民宿投資經營者對持有的房間在不同時期進行價格評估.CAPM定價模型剔除了新的風險測度方法：β系數.因而在實際中，具有較強可操作性.此時，在考慮單個民宿的時候，可用β系數(反映單個民宿與整體市場組合的聯動性，而非自身離散程度)來度量投資定價風險.其公式為：

ri=ro+βi(rM-rO)

簡單來說，CAPM模型的中文表達為：

投資收益=無風險收益+βi(市場最優收益-無風險收益)

其中(rM-ro)為M(經濟學家們研究出來的最優投資組合，即“切點組合”)的風險收益(或風險溢價、風險報酬).如下圖：

β系數，利用單個民宿價格和區域內當前市場組合的歷史數據來進行計算，通過進行顯著性檢驗，得出一個數值.測算出來的β可用于衡量單個民宿價格與整個市場組合的聯動性.由于數據有限，本文以假設的方式進行說明.例如，當β為1，市場需求就上漲/下跌10%，該民宿價格就上漲/下跌10%；若β為10，市場需求上漲/下跌10%，該民宿價格就上漲/下跌100%.對于民宿投資經營者而言，β相當于衡量當前市場風險的一個杠桿，尤其對于規模化投資發展的民宿品牌，測算出自身的β值尤為重要.其中：βi=бiM/б2M

由于CAPM模型是在一些假設的基礎上，推導出了資產的定價模型，通過無風險利率、市場收益率、以及β系數可以得到某種資產的“理論”價格.而在現實生活中，投資收益不僅僅包括基準收益，還會有超額收益，即α收益.其公式為：

ri=ro+βi(rM-rO)+αi+εi

在這里，可以把α收益理解為：民宿附加值所帶來的收益，即游客再次重游住宿帶來的收益或受主人文化吸引停留多夜帶來的收益等.從而，賦予民宿更多附加值就尤為重要了.

εi為非系統風險，可以通過一定的方式排除掉.民宿投資者可以將多種風險資產按市場構成風險資產組合，最大限度分散個人風險(如：在不同旅游目的地開分店或開不同檔次的民宿品牌)，從而實現排除非系統風險來獲得所希望的風險—收益組合.

3.3 民宿附加值

研究發現，臺灣的民宿深受大陸游客青睞，休閑農業成功案例都是一代人或幾代人花了十幾二十年的時間不斷進取、不斷創新做成的，是以“情懷、執著、堅守、責任”的工匠精神投身鄉村旅游和民宿產業的發展的.這是目前大陸地區發展鄉村民宿值得借鑒和學習的地方.

由于目前我國民宿行業的火熱，吸引了大批“投資客”，導致現在的民宿投資者和民宿運營者似乎都過于關注民宿的視覺效果，忽略了民宿消費者的體驗.過于強調用感官效果去招徠游客，忽略民宿本身所應該注重的個性化產品和服務.[16]民宿需要重視設計，但設計絕對不是民宿最核心的競爭力，滿足個性化需求的體驗才是核心因素，民宿經營者可提供相關附屬服務.[13]如：車站接送服務、票務預訂服務、景點咨詢服務、提供民俗活動參與、住客交流沙龍、手工藝品DIY、蔬果采摘、特色餐飲服務等，同時注重主人情懷，講好民宿故事，把游客當作家庭成員，讓游客有種回到“家”的溫馨體驗，[17]賦予民宿經濟附加值.

4 結論及展望

4.1 結論

本文在研究建過程中通過細致的文本收集并整理，研究發現我國民宿市場整體發展態勢較好.在旅游熱門地區，如成都、杭州、北京、麗江等地的民宿發展迅猛，呈現多種形態，在當地旅游市場占有一定地位.然而背后仍存在不少問題，如：定價不合理、經營結構單一、對民宿文化挖掘不深、主人文化缺失、服務管理水平低下、營銷方式單一等.但我國民宿行業仍然有很大的市場發展空間，尤其在鄉村旅游資源豐富的城市，如：成都、杭州等地.研究發現：(1)未來幾年內，高性價比、高品質、個性化、服務多元化且具有主人文化的民宿會更受市場喜愛；(2)面對投資收益不確定的民宿市場，民宿經營管理者應根據市場需求和投資風險，找準最優投資組合，實現投資效益最大化；(3)在追求品質生活的今天，人是民宿的核心，作為投資者，經營理念要向“民宿控”轉變，作為經營者，要有主人情懷，會講民宿故事，賦予民宿經濟附加值；(4)在“互聯網+”的背景下，會有更多游客選擇網絡渠道預訂民宿，意味著民宿運營需要有專人對網絡上發布的信息進行管理、及時與顧客溝通并處理售后問題.

4.2 研究展望

由于數據獲取的時間及范圍有限，研究過程中存在一些缺陷與不足，如：數據收集不夠全面、樣本選擇不夠全面等，主要體現在:我國地域廣闊，各地區經濟發展水平差異較大，本文僅選擇民宿發展較為成熟的城市作為樣本，因而研究結果的普適性有待進一步探討.希望今后的學者能在此基礎上，在未來的研究中進行更加全面和深入的探討.