基于旅游APP用戶的鄉村民宿購買意愿的影響因素研究

楊 桂，曲 靜

(蘭州財經大學工商管理學院，甘肅蘭州730020)

1 引言

鄉村民宿不同于以農家宴、農舍住宿為主的傳統的農家樂，是融合了深度體驗與文化內涵的新型鄉村旅游模式.鄉村民宿作為旅游住宿與各種體驗游的結合，內容豐富多樣，游客停留時間較長，人均消費較高，是推動鄉村旅游發展，促進鄉村經濟發展的重要途徑.但是，民宿作為非標準化的住宿，相比酒店賓館而言，其硬件設施和服務質量遠達不到消費者的要求.多數消費者會選擇當天往返的一日游或是食宿在附近縣城的酒店賓館.因此，提高民宿業的硬件標準和服務質量，吸引更多的消費者選擇民宿，對發展鄉村旅游，繁華農村經濟，實現精準扶貧具有重大的意義.

早期對民宿的研究內容主要以定性研究為主，探討民宿發展狀況和宏觀問題的解決對策.廖惠蘭(2006年)以陽朔鄉村家庭旅館為研究對象，提出民宿的營銷模式與理念，重視家庭氛圍的營造以及顧客參與性。[1]隨著鄉村旅游熱及民宿業的發展，學者們對民宿研究逐漸開始注重定性與定量相結合研究方法，研究內容也開始多樣化.甘博英(2012年)發現民宿旅客在不同家庭生命周期階段、不同人格特質方面對于選擇民宿住宿的動機均存在顯著差異.[2]汪會玲、吳夢穎(2015年)收集了驢評網上游客對家庭旅館的評價作為信息數據的來源，經過提取高頻特征詞了解游客感知的關注點，運用內容分析法建構對家庭旅館的評價量表，以期對今后我國家庭旅館建立評價體系提供理論依據.[3]在對民宿滿意度測量方面，孫華貞等(2016年)結合顧客需求和民宿產品特征，探討影響武夷山民宿顧客滿意度的因素，并提出提高顧客滿意度的策略.研究顯示，顧客對民宿周邊的環境景觀、主人的接待方式和交流互動滿意度最高.[4]馬桂玲、馬錦義(2016年)隨機選擇500名民宿到訪游客進行問卷調查，分析游客選擇民宿的動機以及游客對民宿滿意度的影響因素，對民宿經營者提出民宿經濟建立競爭優勢的對策和建議.[5]

隨著互聯網和移動網絡終端的普及，旅游APP用戶逐漸增多，消費者們都會選擇在旅游APP上預定旅游產品.葛姝、賴紅波(2015年)提出臺灣民宿業利用數字媒介技術，結合移動互聯網進行整合營銷，線上線下聯動推動臺灣智慧旅游發展，并對上海民宿業的發展有借鑒意義.[6]張一帆(2015年)通過IPA對旅游APP用戶游客的滿意度進行實證研究，探討了游客感知質量、感知價值、游客抱怨以及品牌形象對游客滿意度的影響.[7]朱建其(2017年)基于整合型技術接受與使用模型(UTAUT)，引入＂享樂動機、個體創新、信息質量＂三個變量，以微信為例探討游客使用旅游微信行為的影響因素.[8]陳瑛(2017年)以UTAUT2模型為基礎，構建預訂類旅游APP用戶初始信任模型，研究如何建立消費者對預訂類旅游APP的初始信任，將潛在用戶轉變為現實用戶，為預訂類旅游APP提供商提供建議.[9]

綜上所述，學者們在研究基于旅游APP用戶的預定酒店、初始信任、使用意愿等方面的研究比較多，也對民宿消費者滿意度等方面進行研究.而對于旅游APP與民宿的結合，學者研究的較少.而隨著“互聯網+”以及網絡移動終端的普及，消費者在網絡移動終端通過旅游APP進行旅游產品的預定，可以說是非常普遍了.加之民宿旅游產品也逐漸增多，消費者選擇的機會也就越多，同樣消費者選擇的難度也會增加.因此研究旅游APP用戶在線預定旅游民宿產品時要考慮的因素是具有重大現實意義的.本文通過問卷調查分析旅游APP用戶購買鄉村民宿意愿的影響因素，從而為民宿業主提供參考意見.

2 數據的收集與分析

2.1 問卷設計

表1 問卷題項內容

本研究采用問卷調查的方法.在參考其他學者研究文獻和旅游APP用戶發表的在線評語的基礎上，根據研究需要設計了調查問卷.問卷共分為兩個部分: 第一部分，被調查者人口統計特征資料，包括受訪者性別、年齡、職業、收入、學歷等基本信息.第二部分，基于旅游APP用戶的民宿購買意愿的影響因素，共分為環境氛圍、民宿硬件設施、民宿軟件服務、預定意愿和個人認知 5個維度，共設計了43道題，具體題項如表1所示.第二部分題項采用李克特五點量表進行打分，各題項分值表示被調查者對于指標的認同度，從5分到1分表示受訪者認同度逐漸降低：5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意.

2.2 數據收集

數據的收集是通過網絡問卷的形式發放調查問卷.問卷經由問卷調查平臺“問卷星”編輯制作，借助微信、微博、QQ 等網絡通信及社交平臺發布.在網絡問卷的第7題添加了跳轉題項，區分被調查者是否有過在旅游APP上預定民宿的行為.本次調查從2017年12月10日到2017年12月30日發放問卷，共發放200份問卷，共回收181份問卷，剔除量表中含有大量連續勾選同一答案的無效問卷，最終得到有效問卷159份，有效率為87.85%.

2.3 數據分析

2.3.1 樣本的基本特征

根據下表可得知，性別方面，男性占42.77%，女性占57.23%，女性略多于男性.從年齡階段來看，被調查者中18-30歲的青年所占比例最大，其次是31-40歲的占比2.52% ，40歲以上的被調查者僅占1.89%.由于本次發放問卷，主要是通過微信、QQ 等移動通訊平臺，輔以網頁鏈接的方式.因此，我們有理由認為這兩個年齡段的人群可能是目前移動終端APP的主要使用者.在職業方面，學生大約占了一半，公司職員占31.45%，其他職業的分布相差不大；學歷上，以本科為主，其次是碩士；月可支配收入方面，1500元以內占45.91%，3001-8000元的占33.97%，1501-3000元的占18.24%，8001元以上的高收入人群所占比例較少，這大概與被調查者以學生及企業員工為主有關.

表2 樣本人口統計特征(N=159)

2.3.2 使用旅游APP用戶分析

表3 旅游APP用戶預定民宿情況

根據表3可看出，在樣本調查范圍內有66.67%沒有在旅游APP上預定過民宿.但是100%都會使用旅游APP，其中最常用的APP有攜程(60.38%)、去哪兒(56.6%)、美團(49.69%)(見圖1)，說明民宿在旅游APP上占據的篇幅還不是很多.有在旅游APP上預定民宿經驗的用戶經常使用的APP有去哪兒(52.83%)、美團(50.94%)、攜程(47.17%)，而專門為民宿開發的旅游APP如途家，使用的用戶卻很少(見圖2).如表4統計分析可得知，用戶使用旅游APP的原因主要是旅游APP功能齊全、更易査找，使用便利、隨時隨地下載以及提供折扣或優惠券等.說明旅游APP用戶傾向于有知名度的、一條龍服務的綜合性軟件.

圖1 被調查者常用的旅游APP

圖2 訂購民宿使用的旅游APP

選項小計比例使用便利,隨時隨地下載9257.86%功能齊全,更易査找9559.75%提供折扣或優惠券等7446.54%可以與朋友分享旅游信息1610.06%實時提供周邊信息4528.3%其它2314.47%

3 基于旅游APP用戶的民宿購買意愿的影響因素研究

3.1 信度和效度檢驗

表5 量表數據可靠性分析

信度和效度是檢驗問卷可靠性和預期效果的兩個指標[12].將問卷調查數據錄入SPSS20并進行信度和效度分析，根據表5可看出，Cronbach's Alpha的值為0.969，大于0.9，說明該量表的信度較好，具有很高的內在一致性.對該量表進行數據分析比較可靠地反映出消費者購買意愿的強弱.

效度檢驗用到的統計學方法是因子分析，用SPSS20對數據進行因子模型適應性分析，分析結果如表6所示.本研究量表數據的KMO值為0.906，大于0.9，說明該量表的數據極適合進行因子分析.并且Bartlett的球形度檢驗的近似卡方值為6044.957(自由度為861)，達到顯著性水平(P=0.000)，表明因子之間具有相關性，說明該問卷指標是基本合理且有效的.

表6 量表數據因子模型適應性分析

3.2 各維度對旅游APP用戶民宿購買意愿的影響分析

根據表7可看出，個人認知(M=3.8906，SD=0.69125)是影響旅游APP用戶民宿購買意愿的最主要的因素，其次是硬件設施(M=3.8069，SD=0.63526)，軟件服務(M=3.7584，SD=0.63021)和預定意愿(M=3.7170，SD=0.65625).環境氛圍(M=3.7062，SD=0.65332)影響最小，消費者選擇民宿最主要的原因就是鄉村旅游，體驗鄉村生活.一般民宿業主都會提供住客所需的物品.對于民宿周圍超市之類的需求并不是太高.

表7 旅游APP用戶對民宿購買意愿描述統計

3.3 各維度因素對旅游APP用戶民宿購買意愿的影響因素分析

3.3.1 周圍環境氛圍對民宿購買意愿的影響因素分析

表8 旅游APP用戶對民宿環境氛圍描述統計

根據表8數據分析，消費者對民宿所在地理位置的交通是否便利關注度最高(M=4.10，SD=0.821)，其次是民宿與景區的距離(M=3.98，SD=0.889)以及民宿周圍有無餐廳(M=3.79，SD=0.888).民宿大都是處在美麗的鄉村，交通不便可能影響游客的選擇，雖說經濟發達使家家戶戶都有小汽車的可能會實現，但是不排除路途遙遠的游客，自駕游的可能性較小.所以說消費者還是很關注民宿的交通是否便利以及與景區距離的遠近.有些民宿店家會說明不提供餐飲服務，消費者只能自己解決，所以會考慮到民宿的周圍有沒有餐廳，方便就餐.外地消費者來旅游，隨身攜帶很多東西不方便，就會選擇在當地購買，所以消費者也會考慮周圍有無超市(M=3.71，SD=0.859).建筑風格(M=3.69，SD=1.001)也是影響消費者選擇的因素，具有鄉土氛圍的建筑裝飾體現當地特有文化.民宿周圍有無藥店(M=3.43，SD=0.938)和菜市場(M=3.25，SD=1.048)是對消費者影響最小的，消費者一般出門旅游都會自備常用藥品，出門旅游就是放松度假的，很少有消費者選擇自己買菜做飯的.當然也有家庭旅游，選擇民宿就是為了家人一起休閑度假，選擇自己做飯，這樣民宿老板會提供游客所需的東西.

3.3.2 民宿硬件設施對民宿購買意愿的影響因素分析

表9 旅游APP用戶對民宿硬件設施描述統計

在本次問卷調查中，顯示消費者對民宿硬件設施的要求比星級酒店低得多，現在很多消費者都會選擇自帶常用的住宿用品.根據表9可得知，民宿的安全與否(M=4.16，SD=0.899)是消費者最為重視的，關于旅游的負面事件屢發不斷，消費者出門旅游是休閑、放松心情的，不希望自己處在擔驚受怕的心情中.其次是房間的獨立衛生間(M=4.03，SD=0.875)和窗戶(M=4.03，SD=0.842).隨著經濟水平的提高，人們對生活質量的要求也逐漸提高，大都市的人們選擇鄉村旅游是為了遠離城市的喧囂，體驗豐富多彩的鄉村生活.但是長期以來，鄉村的衛生環境一直飽受詬病，比如民宿的廁所.而且每家民宿的房間數量一般都不會太多，消費者晚上可以通過窗戶欣賞夜景，也是一種別樣的體驗.消費者對晾衣架、電梯、空調、布草質量以及停車場等的關注度并不是很高，因為鄉村民宿的建筑特點以及房間數量額限制，最多就兩層樓高，而且空氣清新、涼爽.多數游客對民宿的要求是實用，不能按照星級酒店的標準來對民宿進行配置.

3.3.3 民宿軟件服務對民宿購買意愿的影響因素分析

表10 旅游APP用戶對民宿軟件服務描述統計

在軟件服務方面影響消費者購買民宿的最主要的因素是客服的服務態度(M=4.06，SD=0.801)，消費者通過旅游APP預定民宿，僅通過店家提供的照片和信息還不能贏得信任，消費者會選擇通過和客服進行溝通，詢問相關信息，以全面了解詳細的信息.若客服不及時友好的與消費者溝通，會減弱其購買意愿.

其次是線路規劃、景點介紹服務(M=3.92，SD=0.819)和提供咨詢服務(M=3.89，SD=0.864).旅游是旅游者離開常住地，到其他地方進行觀賞游玩的活動.消費者到達一個自己不熟悉的地方，肯定希望當地居民可以提供些當地特色活動、著名景點介紹等相關信息.這正是民宿相比于星級酒店較人性化的方面.提供當地特色餐飲(M=3.87，SD=0.908)也是眾多消費者關注的服務，如今品嘗地方特色美食也是消費者們到異地旅游的一個新需求.其他影響因素如查看營業執照(M=3.85，SD=0.915)，售后保障服務(M=3.79，SD=0.843)，提供接送服務(M=3.74，SD=0.964)，針對老人、小孩的特殊服務(M=3.69，SD=0.834)，提供早餐(M=3.68，SD=0.909)，代購當地特產(M=3.56，SD=0.831)，提供自助洗衣服務(M=3.55，SD=0.933)和廚房(M=3.51，SD=0.934)等并不是消費者考慮的主要因素，這可能與被調查者集中于學生和40歲以下的企業員工有關.但是家庭旅游會考慮到針對老人、小孩的特殊服務以及接送服務，所以，民宿老板應根據不同的消費人群提供不同的個性化服務.

3.3.4 用戶預定意愿對民宿購買意愿的影響因素分析

表11 旅游APP用戶預定意愿描述統計

依據表11，主動了解預定民宿的買家評價信息(M=3.91，SD=0.830)和良好的民宿買家評價會加快我的購買決策(M=3.90，SD=0.873)這兩個因素對消費者預定民宿意愿的影響程度最高.其次就是信任從親戚朋友那里獲得的預定民宿的消息(M=3.84，SD=0.815)以及在旅游APP上預定該民宿的買家越多，我越容易購買(M=3.72，SD=0.787).而對于因素預訂的民宿產品可能不被親戚或朋友認可(M=3.53，SD=0.848)和因素親戚或朋友可能會對我的預定民宿行為有負面評價(M=3.51，SD=0.899)對消費者預定民宿的影響不是太大.從旅游APP 上預定民宿，消費者最看重的就是先前體驗過的消費者發表的用戶評價，這對于初次體驗的用戶來說是具有很高的參考價值的.

3.3.5 用戶個人認知對民宿購買意愿的影響因素分析

表12 旅游APP用戶個人認知描述統計

根據表12數據可看出，在旅游APP上預定該民宿時會參考其他網友的評價(M=3.95，SD=0.833)和會看老板提供的房間照片(M=3.94，SD=0.801)在個人認知方面對消費者預定民宿的影響因素最大.因在旅游APP 上預定民宿，是看不到實體房間的情況，最直觀的感覺就是在線用戶的評價以及店家提供的照片.旅游APP上預定該民宿時操作便捷(M=3.93，SD=0.721)和有優惠活動(M=3.84，SD=0.815)也會影響消費者在旅游APP上預定民宿的預定意愿.優惠活動一般都是旅游APP 的運營者發出的活動，目的在于推廣旅游APP的使用.若預訂的民宿有問題或不合適，與網站溝通及退訂的過程會使自己心情煩躁(M=3.79，SD=0.812)的影響最小.若消費者有變更訂單的需求，一般旅游APP都會支持消費者在一定的時間段內取消訂單的.

3.4 回歸分析

從顯著性分析表中得到，Sig=0.000<0.005，說明該模型非常顯著，可信.從模型系數表中可看出，預定意愿和軟件服務的系數是負數，說明負向影響旅游APP用戶的民宿購買意愿.而個人認知、環境氛圍、硬件設施正向影響民宿購買意愿，其中個人認知的影響最大，這與表7得出的結論相符.

表13 顯著性分析

表14 模型系數分析

4 結論與分析

4.1 結論

基于以上對基于旅游APP用戶的鄉村民宿購買意愿的影響因素分析，得出以下結論.

(1)消費者的個人認知(M=3.8906，SD=0.69125)是影響旅游APP用戶鄉村民宿購買意愿的最主要的因素.環境氛圍(M=3.7062，SD=0.65332)對旅游APP用戶民宿購買意愿影響最小.

(2)硬件設施方面，民宿的安全(M=4.16，SD=0.899)和房間的獨立衛生間(M=4.03，SD=0.875)是消費者最為重視的.

(3)軟件服務方面，影響消費者購買民宿的最主要的因素是客服的服務態度(M=4.06，SD=0.801)，其次是線路規劃、景點介紹服務和提供咨詢服務.

(4)預定意愿方面，用戶預訂民宿前會主動了解以前買家的評價信息(M=3.91，SD=0.830)，其次就是通過親戚朋友的推薦預訂民宿..

4.2 分析與建議

根據以上得出的結論進行分析，進而對民宿業主提出幾點參考建議.

(1)消費者在旅游APP上預定民宿時會參考其他網友的評價和看老板提供的房間照片，因在旅游APP 上預定民宿時，是看不到實體房間的情況，最直觀的感覺就是在線用戶的評價以及店家提供的照片.因此，民宿業主應盡可能詳細清楚的在旅游APP上呈現出房間的構造及設施配備，說明預定該民宿房間所包含的一切可用的服務.提供的照片能夠清晰全面的反映房間的全景及周圍的環境.以誠信為基礎，贏得消費者的好感，用戶的評價也就自然而然的用心.

(2)關于旅游的負面事件屢發不斷，消費者出門旅游是休閑、放松心情的，不希望自己處在擔驚受怕的心情中.并且長期以來，鄉村的衛生環境一直飽受詬病，比如民宿的廁所.因此，民宿業主在對家居房屋進行改造的過程中，注意一定要為住客營造一個干凈衛生、清新自然的環境.另外對安全措施一定要做到位，房門采取最先進的門禁系統，窗戶裝防盜欄，并且要定期檢查更換舊設備.考慮消費者晚上可以通過窗戶欣賞夜景，也是一種別樣的體驗，業主在設計房屋時可以考慮設計觀景窗之類的亮點.

(3)消費者通過旅游APP預訂民宿，為了確保信息的真實性，有時候會選擇和客服進行溝通，確認相關信息.這時候民宿業主應盡可能詳細的為消費者解答疑問，贏得消費者的好感及初次信任.民宿與酒店最大的區別就是“人情味”的體現，民宿業主通過與消費者的交流，了解知道他們的需求，提供線路規劃、景點介紹等咨詢服務，為消費者親自烹飪當地特色美食，代購當地特產，提供接送服務以及針對老人、小孩的特殊服務等等.因此鼓勵房東為消費者提供更多種類的旅游增值服務，讓消費者參與更多的本土化活動，使其擁有更深度的旅行體驗，這樣會使消費者對自己的民宿體驗之旅更加滿意.

(4)從旅游APP 上預定民宿，消費者最看重的就是先前體驗過的消費者發表的用戶評價，這對于初次體驗的用戶來說是具有很高的參考價值的.民宿業主要始終堅守著誠信熱情經營的原則，讓更多的用戶給予更好的評價.

(5)在環境氛圍方面，消費者對民宿所在地理位置的交通是否便利關注度最高.民宿大都是處在美麗的鄉村，交通不便可能影響消費者的選擇，雖說經濟發達使家家戶戶都可能有小汽車，但是不排除路途遙遠的游客，自駕游的可能性較小.消費者選擇民宿最主要的原因就是鄉村旅游，體驗鄉村生活.因此民宿業主可以在自己的經營場所內提供消費者在旅游過程中可能用到的消費品，并且在旅游APP上要說明民宿所處的地理位置，與附近景點的距離，附近的交通工具，若無便利的交通工具要說明到達的交通方式，或者是提供接送服務.

(6)根據消費者對旅游APP的選擇情況，民宿業主可選擇在使用頻率較高的旅游APP如攜程、去哪兒、美團上登記注冊，提供自家的民宿信息，更詳細的周邊情況信息，讓更多的旅游APP用戶了解知道.

4.3 研究的局限性

被調查者大多數以學生以及企業員工為主，年齡大多集中在18-25歲，樣本數據的不全面性，在一定程度上影響抽樣樣本的多樣性.本文是基于旅游APP用戶的調查研究，也有很多消費者不通過旅游APP，而是其他渠道預定民宿，對民宿體驗的感受數據收集不全面.