有聲閱讀類微信公眾平臺的問題與突破

【摘 要】 文章以清博指數文化類微信公眾號月榜單為樣本框，選取排名靠前的五家有聲閱讀類微信公眾號為研究對象。通過對五家有聲閱讀類微信公眾號定位、推送內容、與受眾互動等方面的分析，指出該類公眾號存在的問題，并在此基礎上提出了結合使用場景實現內容和編輯方式的多元化、與內容提供商合作提供更優質的有聲內容，以及開展線下和線上活動加強與用戶交流三方面的建議。

【關 鍵 詞】有聲閱讀；微信公眾平臺；全民閱讀

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I務費科研項目（135109604）；黑龍江省人文社科基金項目“大數據視域下我國政府形象傳播與構建研究”（17XWC138）階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.023

隨著互聯網技術的普及和應用，“互聯網+朗讀”產生的有聲閱讀成為全民閱讀的重要方式。相關調查顯示，17%的成年國民有聽書的習慣[1]。目前，推出聽書服務的互聯網平臺主要有兩大類：一是聽書APP類，如“喜馬拉雅FM”“懶人讀書”等，需要下載軟件才能收聽；二是微信語音推送類，如“為你讀詩”“羅輯思維”等，通過微信公眾平臺進行語音推送。兩者相比，無論市場份額還是研究熱度，后者都遠遠低于前者。在聽書市場中，選擇有聲閱讀APP平臺的受眾占6.5%，選擇微信語音推送的比例只有前者的一半[2]。

筆者以“有聲閱讀 微信”為關鍵詞在中國知網上搜索，僅檢索到一篇相關文獻。因此，本文選取清博指數文化類微信公眾號排名前五位的有聲閱讀類微信公眾號為樣本，對社交媒體時代有聲閱讀類微信平臺運行中存在的問題與發展趨勢進行分析。

一、樣本選擇及基本情況

本文以清博指數文化類微信公眾號月排行榜（2018年7月1日—31日）為樣本選擇范圍，按照前后順序依次選取五家提供有聲閱讀類內容的公眾號——“十點讀書”“有書”“洞見”“一星期一本書”“夜叔”。五家公眾號均為訂閱號，且都已開通原創聲明功能，在月榜單中的排名分別為1、2、4、5、9，見表1。

榜單公布的數據顯示，五家公眾號在7月份發文最多的是“十點讀書”和“有書”，31天共發文248篇，平均每天發文8篇，達到微信訂閱號每天發文的上限。發文最少的是“夜叔”，31天共發文62篇，平均每天2篇。其余兩家公眾號每天發文6—7篇。雖然每家公眾號每天發文數量不同，但閱讀量不相上下，所有文章平均閱讀量接近10萬次。從五家公眾號的運營現狀上看，五家公眾號都有效利用微信公眾號平臺開展各種服務，并且均取得較好的傳播效果。

二、有聲閱讀類微信公眾平臺存在的問題

中國國民聽書市場的調查數據顯示，相比傳統以電臺為代表的聽書平臺，包括有聲閱讀APP、微信語音推送等在內的互聯網有聲閱讀在市場中優勢明顯。目前，有聲類閱讀市場進入深度競爭的階段，如何在實現初期用戶規模激增的基礎上提高平臺對受眾的吸引力，打造平臺品牌成為下一步競爭的關鍵。與傳統電臺、移動有聲閱讀APP相比，微信語音推送在互聯網有聲市場中并不占優勢。通過對五家公眾號定位、推送內容、與受眾互動等方面的分析，筆者認為，有聲閱讀類微信公眾平臺存在以下問題。

1.從有聲內容的編輯形式上看，音頻元素有待突出和加強

五家微信公眾號推送的有聲內容，在編輯形式上均采用“圖片+文字+音頻”的方式，即標題下放一張圖片，接著放音頻資料，最后是音頻資料的文字稿。不僅這五家微信公眾號，諸如“為你讀詩”“朗讀”等有聲閱讀類微信公眾號在內容編輯上同樣采取這種方式。

從傳播符號上看，這種編輯方式體現了多種傳播符號的融合，實現了傳播形式的多元化，也是諸多微信公眾號最常選擇的內容編輯形式。但從有聲閱讀的角度上看，這種編輯方式往往使聲音淪為文字的附屬品，淡化了有聲閱讀的特點，用戶更多是在看而非“聽”。

與微信公眾平臺不同，有聲閱讀APP在內容的創作形式上大多采取傳統廣播的方式，強調聲音和收聽的重要性，受眾打開APP首先看到的是聲音播放按鈕，而不是文字資料，最大限度體現了聲音的魅力。因此，如何在有效利用各種傳播符號的基礎上發揮聲音的作用，助力有聲閱讀在微信公眾平臺的發展，是有聲閱讀類公眾號需要考量的問題之一。

2.同質化現象明顯，缺少核心競爭力

從五家微信公眾號在月榜單中的表現看，雖然推送內容的總閱讀量稍有差別，但平均閱讀量差距不大。WCI 綜合指數顯示，排名第一的“十點讀書”與排名最后的“夜叔” 綜合指數數值僅相差116.49。由此看來，五家微信公眾號彼此之間并沒有明顯的競爭優勢。通過對五家微信公眾號在7月推送的內容進行分析，筆者認為，造成這種現象的主要原因是內容推送的同質化導致各公眾號缺乏核心競爭力。

首先是推送內容相對單一，以心靈雞湯式隨筆為主。情感類資訊是微信用戶閱讀最多的類型，也是五家微信公眾號推送的主要內容，如《不要冷落了心里有你的人》《“為什么你們當初不逼我”：有遠見的父母，都會讓孩子吃苦》等。也有少數文章結合社會熱點問題談人生感悟，如《河北寒門女孩707分考入北大，一篇〈感謝貧窮〉看哭無數人》《棧道旅客突然解繩跳崖：現代人的崩潰都是默不作聲的》。只有一篇文章是對新聞事件的報道——“十點讀書”推送的《39 度高溫，杭州街頭驚現“免費冰柜”，監控拍下的這一幕驚呆了無數人》，報道杭州街頭出現免費為快遞員、清潔工、交警等烈日下工作的人提供飲用水和飲品的冰柜。

其次是轉載內容多，原創內容少。盡管五家微信公眾號都已經開通原創聲明功能，但推出的原創內容較少，不足以提升公眾號的競爭力。筆者對7月份五家微信公眾號推出的原創內容進行了統計，見表2。

五家微信公眾號一個月推出的原創文章，數量最多的有61 篇，平均一天2篇，數量最少的只有10篇，平均三天一篇。在原創內容所占比例上，雖然“夜叔”每天推送的信息數量較少，但是原創比例較高，一個月共推出25篇原創內容，占推送信息總量的40%。原創內容比例最少的只有5%。由于缺少原創內容，公眾號想要達到一天推送8篇內容的上限，就必須轉載內容。轉載內容造成的問題是同一篇文章會被不同公眾號推送，如“十點讀書”推送的《有沒有人愛你，醫院最清楚》，通過搜狗搜索發現，有超過50家公眾號轉載了這篇文章。在這種情況下，公眾號想要在諸多競爭者中脫穎而出，除提升自身的影響力外，還要在內容的編排上下功夫，將內容打造為公眾號的品牌。

3.與受眾的互動有待加強

微信公眾平臺與傳統媒體最大的不同是建立在社交網絡基礎上，主要依靠網絡中的人際傳播和群體傳播。因此，如何吸引用戶群，加強與用戶的聯系，提高用戶對平臺的黏度是微信公眾平臺與用戶互動的主要目的。目前，微信公眾號與用戶的互動主要體現在底部菜單的設計、微信群的使用以及線下活動的開展上。例如，在公眾號菜單的設計上，通過一級或者二級菜單設置交流入口進入互動專區，或者創建微信群，在群中推送語音信息或者展開話題交流。

從五家微信公眾號運營的現狀來看，一是均無公眾號在底部菜單開通交流專區，底部菜單的內容通常是書單推薦、聯系方式、商務合作以及其他免費或付費服務的入口。二是五家微信公眾號都沒有建立微信群，但有個別公眾號，如“夜叔”在每篇推送內容最后都介紹運營者“夜叔”的個人信息，受眾可以選擇添加與運營者進行互動。三是五家微信公眾號開展的線下活動主要以售書為主，這種形式更多是拓展公眾號的盈利模式，與讀者的互動有限。因此，如何利用微信公眾平臺的功能加強與受眾的互動， 提高用戶的凝聚力，仍是有聲閱讀類微信公眾號面臨的首要問題。

三、有聲閱讀類微信公眾號的突圍之道

騰訊發布的《2017微信數據報告》顯示，截至2017年9月， 微信公眾平臺日發送語音次數已經達到61億次，較2016年增長26%[2]，語音仍是微信公眾平臺主要的溝通方式之一。因此，有聲閱讀類微信公眾號要充分利用微信公眾平臺的社交優勢，突出音頻的作用，使其成為推動全民閱讀發展的重要方式。

1. 結合不同閱讀場景，實現推送內容和編輯形式的多元化

首先，根據不同閱讀場景推送不同類型的內容，實現差異化競爭。從出版的角度看，無論紙質出版還是電子出版，都需要根據市場需求和受眾定位調整出版內容和營銷策略。但兩者相比，基于互聯網的電子出版可以根據用戶不同的閱讀場景靈活推送閱讀內容，滿足不同場景下用戶的不同需求。調查顯示，家里、開車時、乘坐交通工具時是有聽書習慣的成年人最常選擇的三種聽書場合，其中選擇在家里聽書的比例更是高達83.6%[3]，根據不同場合的特點推送不同的內容成為有聲閱讀提供者爭奪市場的關鍵。從筆者選取的五家微信公眾號推送的時間來看，21時至22時是多數公眾號推送內容的重要時段。工作一天之后，用戶往往利用睡覺前的時間放松心情，這也是公眾號選擇此時段推送情感類資訊的主要原因。實際上，還可以將在家時間分為早上、中午和晚上，根據不同時間段用戶的不同需求進行推送，以實現推送內容的多元化。例如，“邏輯思維”和“有書”公眾號將內容推送時間定在6時至7時，實現了差異化競爭。

其次，除“圖文+音頻”的編輯形式外，還可以嘗試“音頻+文字簡略版”的排版方式。如用戶點擊“夜叔”的音頻欄目《夜叔推薦》按鈕就可以收聽音頻內容，音頻下面有一兩句文字是對音頻內容的概括。這種編排方式與“羅輯思維”的音頻欄目《羅胖60秒》相似，但后者由于音頻時間比較短，下方的文字并非簡略版，而是音頻的全部內容。與“羅輯思維”相比， “夜叔推薦”的編排方式更適合編輯時間較長的音頻資料。

2. 實現跨媒體合作運營，推送更優質的有聲內容

對有聲閱讀來說，有兩個重要的因素——“讀什么”和“由誰來讀”。以筆者選取的五家微信公眾號為例，有聲閱讀的文章無論轉載還是原創，均由網絡作者個人完成，并非來自傳統出版物。朗讀者通常是公眾號簽約的主播，他們一般來自草根階層，其影響力主要集中在互聯網，很少有來自傳統媒體的專業朗讀者或者明星。有聲閱讀類微信公眾號想要在有聲閱讀市場競爭中突圍， 就必須在以下兩方面下功夫。

首先，在閱讀內容來源上，要提高自身的原創能力。 除轉載優質內容外，還可以從兩方面著手：一是采取專業內容生產+用戶生產內容的生產方式，征集互聯網中的優質內容。這一點在筆者分析的五家微信公眾號中都有所體現，每家公眾號都在下方菜單或者內容推送中注明投稿方式，以吸納更多優質內容；二是與出版機構、雜志社等擁有豐富原創內容的媒體合作，將優秀的紙質內容轉化為有聲內容進行推送，實現共贏。

其次，尋找與內容匹配的朗讀者，為用戶提供更為優質的有聲內容。以往對有聲閱讀市場的研究，往往將朗讀內容與朗讀者分開，事實上，無論是傳統的朗讀還是現代的有聲電臺，受眾很容易受其影響，聲音的抑揚頓挫、快慢緩急本身就是對文本材料的再加工。因此，朗讀者在朗讀過程中為冷冰的文字注入感情同樣是決定有聲作品成敗的關鍵。

從目前有聲閱讀類微信公眾平臺選擇的朗讀者來看，有公眾人物，也有公眾號簽約的、在平臺上具有一定影響力的主播，還有來自草根的朗讀者。無論哪種方式，只有選擇合適的朗讀者才能最大限度發揮聲音的魅力吸引更多用戶。

3. 利用微信公眾平臺的社交優勢，開展線上和線下活動，增強與用戶的互動

一是利用平臺上的各種功能與用戶互動，如構建微信群，定期推出語音內容或者書籍，在群中征集朗讀材料或者用戶想要聽的書籍名單。

二是利用微信小程序構建不同的互動平臺。很多微信公眾號紛紛推出小程序以拓展業務范圍。如“有書”公眾號設計了“有書共讀”“有書電臺”“有書每日聽”“有書課堂+”“有書同城”五個小程序，其業務范圍包括專業電臺、付費收聽、書籍推薦等，“有書同城”還將線上和線下讀書相結合，根據用戶所在城市信息，自動向其推薦該城市中的會員或線下讀書活動。

三是開展線下讀書活動，提升平臺的影響力和凝聚力。線下讀書活動不僅是對傳統朗讀的回歸，也是一個知識交流的過程，更是一種儀式，在儀式中朗讀者共同完成對內容的再創作過程。因此，線下讀書活動相比線上溝通，在增強用戶凝聚力、提升用戶歸屬感上更有效。

有聲閱讀類微信公眾號作為有聲閱讀市場的重要組成極具發展潛力， 同時面臨諸多挑戰。與其他類型的有聲閱讀APP相比，有聲閱讀類微信公眾號如何在發揮平臺優勢的基礎上，最大限度體現有聲閱讀的魅力，不僅是推進全民閱讀發展亟須解決的問題，也是增強有聲閱讀類微信公眾號影響力和競爭力的關鍵。

參考文獻

[1]蔡翔，王睿. 從國民聽書率看我國有聲閱讀產業發展趨勢[J]. 現代出版，2018（1）.

[2] 數據三觀.重磅！2017微信數據報告[EB/OL].（2017-11-09）[2018-8-16].https：//www. sohu. com/a/203437993_667510.

[3] 趙麗華. 從朗讀到有聲閱讀[J]. 現代出版，2018（1）.