消費者葡萄酒購買行為影響因素研究
——基于山東省6個地區的調查

徐紹榮，楊曉杰*，王冠奇，潘立臣

（1.中國農業大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.煙臺市校舍建設管理處，山東 煙臺 264001）

2017年，我國進口葡萄酒量價齊升，總量約7.46億L，均價約3.74美元/L，同比增長率分別為16.88%和0.91%[1]；產量約10.01億L[2]，比2016年減少1.36億L[3]，環比減少5.3%[2]，葡萄酒與白酒、啤酒、黃酒等酒類及國內外葡萄酒企業的多重競爭并存。面對當前的嚴峻形勢，為了提振業績，降低成本，一方面葡萄酒企業應適時調整總體規劃，通過繼續建設優質釀酒葡萄基地、引進高層次人才、優化產品結構等措施調整中長期發展策略，如張裕、長城等；另一方面，葡萄酒企業需要盡可能全面了解目標市場消費者需求偏好、購買行為及其主要影響因素等信息，依托本土資源優勢，以國內市場為主，合理布局全球市場。

國外葡萄酒產業歷史悠久，許多學者從人口因素（年齡、性別、收入等）、心理因素（認知、動機、態度）、企業因素（原料、產品、營銷組合）等層面對葡萄酒購買行為及影響因素進行了深入調查和分析。FORBESSL[4]在新西蘭、澳大利亞、英國和美國進行調查，認為性別對購買行為和飲用頻率影響不顯著。JOHNSON T E等[5]認為，在澳大利亞，葡萄酒文化認知與購買行為正相關。GINON E等[6]通過比較勃艮第葡萄酒年輕消費者和年長消費者購買決策影響動機發現，前者主要關注價格、產地、配餐和環境因素，后者主要關注葡萄品種和產地、價格、葡萄酒種類。SCH魧UFELEI等[7]調查發現，在德國，比較注重健康、環保、可持續發展的消費者購買有機葡萄酒也較多。MCCUTCHEON E等[8-10]認為原料、產品、服務、包裝等影響消費者購買決策。與國外相比，我國葡萄酒購買行為影響因素的研究僅處于起步階段，研究成果比較少，且主要采用簡單的描述性分析、線性回歸分析或均值比較等，從不同維度設定多個變量展開系統研究的寥寥無幾。王亞賓等[11]將葡萄酒市場細分為公務消費型、發燒友型、享受型、時髦消費型及年輕新飲型5個子市場。寇思寧等[12]認為，在膠東地區，男性葡萄酒購買意愿高于女性，年齡、學歷、收入對購買意愿影響不顯著。李甲貴[13]則認為性別對購買意愿影響不顯著，年齡、學歷、收入對購買意愿有重要影響；消費者葡萄品種知識、品嘗鑒別、配餐文化及葡萄酒產區知識與購買意愿正相關，葡萄栽培、釀酒工藝知識與購買意愿負相關。陳亞軍[14]認為烏魯木齊消費者葡萄酒功效認知與購買行為正相關。由上述分析可知，國內外學者針對不同國家和地區的消費者研究結論存在差異。在此背景下，本文借助SPSS22.0軟件，在山東省6個地區進行調查探索影響消費者葡萄酒購買行為的主要因素，旨在為葡萄酒企業、政府、經營商等制定符合市場需求的發展策略，提高產業競爭力等提供路徑參考。

1 數據說明

2017年11月-2018年2月，在濟南、煙臺、青島、泰安、濰坊、威海的大型商場、餐飲店、繁華商業街等人流密集區域進行調查獲取數據。本次調查通過線上線下兩種方式，采取隨機抽樣法，共發放問卷550份，回收有效問卷497份。

2 變量選取與樣本變量描述性分析

2.1 變量選取

查閱葡萄酒科學——原理與應用、葡萄酒產業經濟學、消費者行為心理學等相關書籍，基于市場調研及已有研究，從4個維度選取8個變量研究影響葡萄酒購買行為的因素，變量說明及描述性統計見表1。

表1 變量說明與描述性統計Table 1 Specifications and descriptive statistics of the variables

2.2 樣本變量描述性分析

2.2.1 人口統計特征

由表1可知，性別均值為1.46，其中：男性268人（占53.92%），女性229人（占46.08%）。年齡均值為1.77，其中：分布在18～35歲的168人（占33.80%），36～50歲的275人（占55.33%），51歲及以上的54人（占10.87%），18～50歲的共占89.13%，是調查的主要年齡段。文化程度均值為1.93，其中：中專高中及以下106人（占21.33%），本專科319人（占64.19%），研究生72人（占14.49%），本專科和研究生學歷的共占78.68%，說明樣本整體知識水平很高。月收入均值為2.33，其中：3500元以下的97人（占19.52%），3 500～6 000元的205人（占41.25%），6001～10000元的130人（占26.16%），10 001元以上的65人（占13.08%）。

2.2.2 文化認知

問卷從原料、工藝、產品等方面設置12個選項了解消費者葡萄酒文化認知情況，消費者每了解一項加1分，加總求和測算樣本葡萄酒文化認知得分，取值范圍0～12分，再將得分按5點Likert量表法重新賦值評價樣本葡萄酒文化認知水平，得分區間[0，3）、[3，5）、[5，8）、[8，10）、[10，12]分別賦值1～5（見表1）。結果顯示，選擇了解產業發展史的89人（占17.91%），葡萄品種及栽培的158人（占31.79%），釀造工藝的194人（占39.03%），葡萄酒特征及分類的226人（占45.47%），主要產地的176人（占35.41%），品嘗鑒別的239人（占48.09%），禮儀的136人（占27.36%），酒具使用的106人（占21.33%），配餐文化的130人（占26.16%），保健功能的265人（占53.32%），存貯酒窯的61人（占12.27%），酒莊及博物館的70人（占14.08%）。大部分樣本雖然選擇了解某一方面知識，也能說出部分專業詞匯，當詳細詢問他們通過什么途徑獲取這一方面知識時，他們表示大部分來自現場導購、說明書、朋友介紹及廣告媒體的簡短說辭等，當繼續咨詢他們所了解的葡萄酒文化具體內容、特點、操作流程、方法等，許多消費者表示知之甚少。

認知水平均值為2.15，其中：完全不了解的167人（占33.60%），基本不了解的157人（占31.59%），了解的124人（占24.95%），比較了解的31人（占6.24%），非常了解的18人（占3.62%），后兩個等級僅占9.86%，且主要是從事相關領域工作的員工，說明消費者認知水平普遍較低。

2.2.3 消費者感知

產品價值感知均值為4.01，其中：非常低的14人（占2.82%），比較低的24人（占4.83%），一般的71人（占14.29%），比較高的222人（占44.67%），非常高的166人（占33.40%），后兩個等級占78.07%，說明大部分消費者認為葡萄酒有很高的社交價值、實用價值等。

企業組織行為感知均值為4.08，其中：非常低的13人（占2.62%），比較低的26人（占5.23%），一般的56人（占11.27%），比較高的214人（占43.06%），非常高的188人（占37.83%），后兩個等級占80.89%，說明大部分消費者對葡萄酒企業、品牌、價格、銷售渠道等信息比較了解。

2.2.4 飲酒習慣及原因

飲酒習慣及原因均值為0.57，其中：不飲用葡萄酒的214人（占43.06%），飲用葡萄酒的283人（占56.94%）。不飲用葡萄酒的樣本調查其原因，選擇不喜歡喝的76人（占35.51%），比較貴的47人（占21.96%），酒精度太低的22人（占10.28%），其他原因的88人（占41.12%）。飲用葡萄酒的樣本調查其原因，選擇時尚的33人（占11.66%），高貴的25人（占8.83%），交際的82人（占28.96%），健康的224人（占79.15%），創造浪漫氛圍的62人（占21.91%），緩解壓力的85人（占30.04%），其他的26人（占9.19%），說明葡萄酒的保健功能已經得到絕大部分消費者的認可。

2.2.5 購買行為

購買行為均值為0.76，其中：沒有購買過和購買過葡萄酒的分別為117人（占23.54%）、380人（占76.46%）。購買過葡萄酒的樣本調查其購買種類、目的、價格及產地，結果顯示：購買過紅葡萄酒的362人（占95.26%），白葡萄酒的20人（占5.26%），桃紅及其他葡萄酒的3人（占0.79%），說明紅葡萄酒幾乎占據了整個葡萄酒市場。購買目的選擇家庭自飲的298人（占78.42%），送禮的148人（占38.95%），商務宴請的113人（占29.74%），私人約會的70人（占18.42%），說明葡萄酒已經走向大眾消費者家庭餐桌。購買價格每瓶0～50元的29人（占7.63%），51～100元的161人（占42.37%），101～500元的139人（占36.58%），501～3 000元的48人（占12.63%），3 001元以上的2人（占0.53%），0～500元的共占86.58%，說明目前消費者主要購買中低檔葡萄酒。產地來自國內的324人（占85.26%），國外的182人（占47.89%），意味著國外葡萄酒占據很大市場份額。

3 模型構建與回歸分析

3.1 模型構建

因變量“是否購買過葡萄酒”只有“否”和“是”2個結果，屬于離散型隨機變量，對應的取值僅有0和1，因此采用二元Logistic回歸模型進行分析，模型公式如下[15-16]：

式中：Pi表示第i個樣本購買過葡萄酒的概率，α表示常數項，βij表示影響因素的回歸系數，Xij表示影響因素，u表示隨機干擾項。

3.2 回歸結果與分析

對數據進行二元Logistic回歸估計，采用“向前：LR”法剔除不符合似然比檢驗標準的變量，經過5步篩選顯示：模型的-2對數似然值、Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分別為422.903、0.214和0.322；Hosmer和Lemeshow檢驗卡方值為4.236，Sig.=0.835＞0.8，說明模型擬合優度非常好；5個因素對購買行為影響顯著（P＜0.05）（見表2），3個因素對購買行為影響不顯著（P＞0.05）（見表3）。

表2 回歸分析結果Table 2 Results of regression analysis

表3 剔除變量的回歸分析結果Table 3 Regression analysis results of excluded variables

顯著性影響因素具體表現如下：

（1）年齡：在α=5%的水平下顯著，回歸系數為負，表明消費者年齡與購買行為負相關。數據顯示，年齡分布在18～35歲、36～50歲和51歲以上的消費者購買過葡萄酒的分別為133人（占79.17%）、213人（占77.45%）和34人（占62.96%），說明相對于較年長的消費者，較年輕的消費者更愿意嘗試新生事物。

（2）月收入：在α=1%的水平下顯著，回歸系數為正，表明消費者月收入與購買行為呈極顯著正相關關系。數據顯示，月收入3 500元以下、3 501～6 000元、6 001～10 000元和10 001元以上的消費者購買過葡萄酒的分別為46人（占47.42%）、155人（占75.61%）、117人（占90.00%）和62人（占95.38%），消費者購買葡萄酒的概率隨著月收入的增加其增長趨勢非常明顯。

（3）產品價值感知：在α=5%的水平下顯著，回歸系數為正，表明消費者產品價值感知與購買行為正相關。數據顯示，產品價值感知為非常低、比較低、一般、比較高和非常高的消費者購買過葡萄酒的分別為5人（占35.71%）、12人（占50.00%）、52人（占73.24%）、180人（占81.08%）和131人（占78.92%），產品價值感知為一般及以上的消費者葡萄酒購買概率均高于70%，遠遠高于產品價值感知非常低和比較低的消費者，意味著消費者對葡萄酒的飲用價值、社交價值、功能價值等的認可度越高，其購買的概率就越高。

（4）企業組織行為感知：在α=1%的水平下顯著，回歸系數為正，表明企業組織行為感知與購買行為正相關。數據顯示，企業組織行為感知為非常低、比較低、一般、比較高和非常高的消費者購買過葡萄酒的分別為6人（占46.15%）、7人（占26.92%）、42人（占75.00%）、171人（占79.91%）和154人（占81.91%），企業組織行為感知為一般及以上的消費者葡萄酒購買的概率均高于70%，明顯高于企業組織行為感知非常低和比較低的消費者，意味著消費者對產品價格、品牌、包裝、物流等了解越多，其購買的概率就越高。

（5）飲酒習慣：在α=1%的水平下顯著，回歸系數為正，表明消費者飲用葡萄酒與購買行為呈極顯著正相關關系，即消費者飲用葡萄酒，對葡萄酒的了解就越多，相比不喝葡萄酒的消費者而言更愿意購買。數據顯示，飲用和不飲用葡萄酒的消費者購買過葡萄酒的分別為245人（占86.57%）、135人（占63.08%），進一步驗證了上述觀點。

4 結論與討論

對山東省6個地區497個數據進行實證分析發現，對葡萄酒購買行為影響顯著的因素包括5個：消費者年齡、月收入、產品價值感知、企業組織行為感知及飲酒習慣；影響不顯著的因素包括3個：消費者性別、文化程度及文化認知，研究結論與國內外部分研究成果存在差異[5，13-14]。可能的原因在于：第一，葡萄酒具有節日性消費的特點，本次調查時間正值春節前后購物高潮期，許多酒企借此契機紛紛加大促銷力度，眾多消費者加入了葡萄酒購買隊伍中，調查發現許多女性過節備貨購買葡萄酒的比例較高，可能導致性別對購買行為沒有顯著影響。第二，樣本整體學歷層次很高，78.68%受過高等教育，對新生事物接受能力普遍較強，可能導致文化程度差異對購買行為影響不顯著。第三，消費者葡萄酒文化認知水平整體較低，僅9.86%的消費者認為比較了解和非常了解葡萄酒，對大部分消費者而言，葡萄酒文化知識對購買行為還沒有形成有效驅動。

影響消費者葡萄酒購買行為的因素很多，本研究僅從4個維度選取8個變量，研究結論有一定局限性。另外，山東是葡萄酒生產大省，張裕、威龍等龍頭企業的輻射滲透致使其周邊地區消費者較大眾消費者更加熟知葡萄酒，可能存在調查樣本葡萄酒認知與感知、飲用過和購買過葡萄酒的消費群體比例較大眾群體偏高等問題。當然，隨著我國居民整體收入水平的提高，節假日消費附庸風雅人數也呈上升趨勢，此次調查地區屬于山東省比較富裕的地市，葡萄酒受到追求時尚人士追捧的概率可能會提高，受上述人文、地理、環境等諸多因素影響，研究結論可能存在一定偏差。