新零售的核心：無限逼近消費者內心需求

盛聰

2016年10月14日云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售，認為它是“線上+線下”一體化，且加上現代物流的概念。

經過一段時間的演變，阿里巴巴CEO逍遙子把新零售總結為：通過數據和技術驅動的整個人、貨、場化學反應的重構。這也是接下來要跟大家介紹的，盒馬鮮生是如何做好新零售的。

傳統零售轉型新零售從哪里入手

盒馬鮮生在線下獲取流量，做的是高品質運營。雖然線下流量獲取看似比較低廉，但能不能留住客流，是一個值得思考和重視的問題。所以一開始講流量，首先要看的是留存。

這很好地解釋了為什么盒馬鮮生在創業初期一定堅持要用自己的APP，這也是盒馬鮮生CEO侯毅和阿里巴巴CEO逍遙子一起研討的問題。當時我們對商業模式定了五個標準，奔著這幾個目標開始了探索運營之路。

盒馬鮮生要用自己的獨立APP，不能只是做垂直類電商，需要通過趣頭條、小紅書等途徑購買流量；能不能實現線上占比超過線下；能不能達到每天線上超過5000單；能不能打造一條低成本的冷鏈物流供應鏈；線上有優勢的線上做，線下有優勢的線下做。

我們當時沒有任何資源，也沒打任何廣告，CEO帶著十幾人的團隊開始了創業。

2016年1月，第一家盒馬鮮生門店營業，得到消費者的青睞。對于盒馬鮮生，消費者們覺得耳目一新，很多都是日常必需品，食物也很新鮮，需要用盒馬APP結算。

對于這一結算方式的堅持，是因為我們覺得，如果沒有掌握這些流量，是無法與消費者形成強聯系的，也無法了解他們的信息和偏好，同時也就意味著無法為他們定制相關的推送，或是APP的定制化。

不同于傳統超市的是，在盒馬店內一邊逛一邊就能結賬。這有些像電商，買完還能接著逛，而不是一定要在最后一起結算。

盒馬鮮生不僅是零售公司，還是新零售的、技術驅動的、數據驅動的公司，所以我們在系統建設上投入了大量精力。

盒馬鮮生的物流、履約和門店經營，包括會員、商品、價格、庫存等，全部實現了線上和線下一體化。這是團隊調研無數家公司，歷經千辛萬苦后才達到的成果。雖然我們內心有很多糾結和沖突，但在過程中是痛并快樂的。

當我們看到最后呈現的結果，我們的商品率、服務率、系統的穩定性和給消費者提供的極致體驗，感覺所做的一切都是值得的。

技術代表的是新興消費背后新場景的改造能力，新興消費是需求特征，技術則是實現能力。這兩種力量結合在一起時，零售的邊界被拓寬放大，零售模式發生了很大變化，無法預測未來。

新零售其實就是更高效率的零售，更有效率地為顧客創造價值，同時提升企業自身資金效率。

盒馬鮮生現在還在進行大量技術研發工作。我們門店的自助收銀機，完全是自主研發的，消費者只需掃描商品，然后打開APP，掃描付款碼，三樣商品20秒內基本全部完成。我們對自助收銀的體驗要求非常高，以至于打印紙質小票的時間都精算至秒，極大節省了消費者的時間。

于我們而言，盒馬鮮生是數據和技術驅動的公司，我們不做科技秀，不做只吸引眼球并無產出效率以及不能帶來消費者價值的事情。

大家也有疑問：盒馬的防損是怎么做的？就是通過我們的AI技術、人工識別和圖象識別技術。

舉個例子：盒馬鮮生的收銀機上有一個小攝像頭，它通過無數次的機器學習，能識別你掃描過的所有商品。一旦在一定距離范圍內錯過給某件商品掃碼，它會給你一個友情提示。如果你忽略了這個提示，工作人員就會過來查看具體情況。但這個裝置一般是不會干擾消費者的。這對于商業及公司運營，具備很大的防損保障機制。

盒馬鮮生如何進行場的顛覆

隨著社會發展，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視，用戶體驗也因此被稱做創新2.0模式的精髓。

小米科技CEO雷軍曾說“用戶喜歡才最重要，把東西做好最重要”。今年4月25日的小米手機發布會上雷軍又講到“小米硬件綜合凈利潤率，永遠不會超過5%，如有超出部分，將超出部分全部返還給用戶”。可以說，雷軍在提升用戶體驗與以人為本方面一直做得很好。

盒馬鮮生從一開始也很關注用戶體驗，并采取一系列措施改進和完善，讓用戶切切實實感受到我們的服務與真誠。

以人為本，無限逼近消費者內心需求。大數據時代，商家將比消費者都了解自己。這也就是新零售的核心訴求，無限逼近消費者內心需求，任何場景下都能智能化推送他們所需要的信息。

盒馬鮮生更加注重人性關懷，通過技術，也通過線上線下服務，有效改善了三類生活關系：

一是子女和父母的關系。子女因為工作太忙沒時間看望父母，可以直接讓盒馬鮮生將父母喜歡的水果、蔬菜等送貨上門，帶去溫馨和便利。

二是媳婦和婆婆的關系。忙于上班的媳婦，可以通過盒馬鮮生訂購蔬菜送給在家的婆婆，一來減輕婆婆買菜、做飯與帶孩子的忙碌負擔，再者還可以根據自己的口味挑選一些喜歡的食物。

三是白領和阿姨的關系。白領可以通過線上采購，解決阿姨采購食物賬目不清的問題。

這些看似簡單的關懷想要做得全面，離不開技術的發展。

盒馬鮮生覆蓋范圍內30分鐘送達，可無理由申請退貨。傳統購物需要到店采購，耗時又費力，但盒馬鮮生做到了覆蓋范圍內30分鐘送達的極致物流體驗，生鮮活度可以得到保障。

一般電商是從大倉開始發貨的，如果是冷鏈，物流價格會比較高。盒馬鮮生的門店具備冷鏈環境，也是很好的儲存地點。盒馬鮮生所有商品都是從大倉到達門店，再從門店到達消費者手中。

盒馬鮮生還有手機點點APP，如果消費者不滿意，可無理由直接申請退款，無需退回商品。于消費者而言，這是個非常好的體驗，他會認為你是一個非常誠信的商家。

盒馬鮮生需要消費者提出問題，以幫助提高商品率（產品總量中商品量所占比重）和服務率。但同時為了提供安全保障和損耗控制，盒馬鮮生也會通過技術進行大數據分析。例如針對頻繁的惡意退單，會被列入黑名單重點監控，并進行團隊回訪。

盒馬鮮生初創期，證照類別是困惑點之一。得益于政府“放管服”的效率機制，跟上海商委提出后，給我們頒發了第一家可以經營“零售+餐飲”一體化的證照。

日常所見餐飲基本以商務為主，檔次較高的餐廳價格亦偏高，而盒馬鮮生主要以家庭為主，回歸民生。盒馬鮮生以超市價格來做餐飲，把高檔食材平民化，把所有不該有的利潤空間擠壓掉，以此將真正的實惠和新鮮回饋給消費者。

傳統餐飲需要大量的人工成本投入，為了解決這個問題，盒馬鮮生今年在上海嘗試了一家機器人餐廳，大幅利用自動化設備降低成本，把實惠留給消費者：進門通過APP掃描，告知具體人數，自動給消費者對應的桌號，且攜帶自動定位系統，取完號后可快速尋找座位；入座后，消費者可以挑選海鮮，或直接在APP上看菜單，坐著點餐即可，所有菜品均可選擇；接下來只需要在座位上等待用餐。

同時，盒馬鮮生對餐飲設備也做了大量研發和迭代。等待時長一直是餐飲行業的痛點，盒馬鮮生可能只需要等待10-20分鐘，最晚30分鐘內機器人小車就會走到你面前，自動開蓋，逐份上菜。桌前會有一個顯示屏，告知你的食物還有多久將會送達。

這種方式對于消費者來說確定性更強，消費體驗更好。而盒馬鮮生通過成本重構，人員效率也得到大幅度提升。

傳統零售是有形的場，如專賣店、超市、購物中心等，通過陳列貨架讓消費者快速找到產品；電商是無形的場，讓人在移動端完成對商品的選擇。各種新技術的應用，對“場”進行了重塑和改造，延伸出更加多元的場景。

現今，線下線上場景被打破，進入無邊界時代。如京東的一小時到家，300米到店。你分不清線上線下，因為在它那里買比商場更便捷。門店倉儲化，把線下觸角延伸到離消費者最近的地方。

盒馬鮮生是如何進行場的顛覆呢？傳統的購物渠道只有線下銷售線下收銀，盒馬鮮生是線下體驗和線上銷售并駕齊驅?？梢栽诰€下購買商品，然后坐下來喝喝下午茶，與朋友聊聊天，等著線上半小時內送貨上門。

傳統的餐飲加工方式基本以人工為主，而盒馬鮮生目前門店的供應鏈、半成品，都是通過“前店后廚”加工完成的。換言之，這個門店不僅僅是一個超市，也不僅僅是一個餐廳，更是一個加工廚房、一個物流中心，還是很多粉絲的運營中心、社交中心。這里每天都有大量正在加工的商品，保證售賣處不缺貨。

蔬菜、水果、肉類、水產品等需要低溫流通，才能最大限度保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風味及營養，而盒馬鮮生追求的就是極致新鮮，當然離不開冷鏈物流。

盒馬鮮生有非常嚴格的品控（對產品制成的質量控制）。除了我們自己操作外，也引進了很多商家，形成大牌小店。我們希望它們有強大的供應鏈，線上線下并駕齊驅，實現物流履約的半成品或者成品。

牢控立身之本——極致新鮮

傳統包裝可能偏大，一份雞蛋會有10-30個，且數量越多，價格越低。但很多東西保鮮期很短，買多了、吃不完就要因為不新鮮甚至變質扔掉，這就造成了浪費。盒馬鮮生追求小包裝、不浪費，倡導“小包裝、一餐食”的概念，吃完再買、每餐新鮮。

所以盒馬鮮生的雞蛋、蔬菜、水果等全部采用2-4個一組的小包裝樣式，且單價成本不高，利用統一標準化，解決消費者所擔心的單價、份量等問題。

盒馬從創業之初便將極致新鮮作為立身之本。盒馬鮮生的新鮮較之傳統行業的新鮮究竟有什么區別呢？

舉個例子：去大賣場購買牛奶時，消費者會習慣于從貨架后方開始挑選，因為大家存在一個潛意識，商家為了“先進先出”，會按照新鮮度從內到外擺放商品，即最新鮮的往往在貨架最里層。以各種方式“延長”保質期，不但成本高，而且不健康、不環保。盒馬鮮生日日鮮系列，只賣一天、健康環保，并采用七個數字和顏色代表不同的日期，讓消費者對食品期限一目了然。

同時盒馬鮮生推出跟恒天然集團合作的自有品牌，并為此在國內特別投了一條生產線，采用優質奶源，設計750ml的瓶身容量，滿足一家三口一餐的飲用量，間接促使消費者養成每日購買新鮮牛奶的習慣。

現在盒馬鮮生的門店，有將近七八千個SKU（庫存量單位），是符合大家日常所需的。

同時，在線上APP頻道內疊加了一個B2C頻道，對生活中非高頻、非緊急購買的物品，提供了更豐富的商品供消費者選擇。

此外，盒馬鮮生推出了“吃好點”特有頻道，即所有你日常舍不得、吃不到、買不到的商品，都可以通過這個頻道來預定：每周一到周四，開預定頻道；周五到周日盒馬進行履約。

這個頻道的推出，在上海地區吸引了很多APASS會員（APASS：全稱AlibabaPassport阿里巴巴黑卡俱樂部，是基于阿里巴巴會員體系而來的頂級會員服務品牌），他們成為了盒馬的忠實用戶。

盒馬鮮生通過全球直采、基地直采渠道，將高檔食材用很平民的價格呈現給消費者。我們通過自有供應鏈重構，把供應鏈縮短，不依賴于經銷商，直接走向源頭。縮短中間商差價，把最新鮮的商品送到消費者手中。

盒馬鮮生今年還做了一套得到上海商委認可，欲報全國商委進行全國推廣的全程追溯體系。大家所見到的各名目上的標簽，是盒馬鮮生自己研發的電子價簽，它有兩個功能：可以實現線上線下價格同步，這也是我們的優勢之一；掃描上面的二維碼，可以看到整條供應鏈的全程信息，如來自什么基地，通過何種運輸方式，到達哪些倉庫等，皆可以公開透明地展現給消費者。

商場購買的材料，很多需要回家進行加工制作，對于工作忙的消費者來說比較耗時。對此，盒馬鮮生提供了大量的3R產品，指即食商品，可快速加熱，或只需翻炒，10分鐘內可以出爐的小菜。

潛移默化整合客流

以前，大家習慣于去沃爾瑪、家樂福等大賣場每周例行采購，這些世界級頂尖傳統零售商的出現，相繼帶動了大潤發、歐尚等大賣場的興起。

大賣場是電商興起之前，你可以開車前往，把生活所需一站式購齊的場所。隨著電商興起，那些需要搬運重物的問題得到解決；生鮮電商出現后，實現了線上購買生鮮、水果等，你的大部分商品開始在線上采購。

由于大家喜歡的活鮮在電商渠道難以買到，對賣場的生鮮也存在“是否真的新鮮”的憂慮，盒馬鮮生提出“有盒馬、購新鮮”的口號，希望大家能體驗Daily Shopping的樂趣，從一周購開始追求每天的極致新鮮。

我們還提出“有了盒馬鮮生，冰箱都不需要了”的理論，智能冰箱再智能，也很難實現每天都能及時配送的功能。

“新零售的減加乘除”公式：流量×轉化率×客單價×復購率，客單價即平均交易金額。

對于傳統大賣場來說，是極致追求客單價的。傳統大賣場通常是三層，一樓人流量最多，一般為出租商鋪，會“強制”引導你去三樓家電、服裝等非高頻購買商區；而后到達二樓生鮮區，購買生活必需品。商家總是希望你的購物籃越滿越好。

盒馬鮮生并不刻意追求客單價，而是希望你的采購是高頻的，希望消費者是因為商品足夠吸引你，從而促使消費者自愿把客單價提高，而非強制行為。就像我們的購物籃有小型的、輕便的，甚至還有孩童的。

在我們習以為常的購物思維里，結賬可能是個漫長的等待過程，但盒馬鮮生給顧客帶來了全新的體驗感。

盒馬鮮生的面積達4000—6000平米，商品都是圍繞著生活必需品，結賬有獨立的APP?？紤]到老年人的購物習慣，也會少量接收現金。

同時，我們也希望消費者能成為盒馬鮮生的會員，我們提供的不只是一個銷售渠道，還有很多其他內容和互動方式。

人們的購物習慣在潛移默化地發生改變，很多宅在家的80后、90后也開始線下購物，我們門店的人群與傳統大賣場有了質的區別，我們的客流在為整個商業綜合體做引流。

盒馬鮮生庫存管理系統如何做到精準管理呢？依據盒馬鮮生的數據預測，基于過去的一段時間，我們做到了精準訂貨，但有時不可避免天氣變化及突發事件，但我們是線上線下一體化，所以會有相應的保障措施。

比如今天有一個商品，由于突然的天氣原因訂多了，我們可以在APP上定位，在門店范圍內分布式做運營，推送一則某商品8折的消息，立刻就有蜂擁的訂單，進而可以把庫存處理掉。

同時我們還推出了精準訂貨。盒馬鮮生的蔬菜及生鮮，因為具備門店的整個消費者場景，線上、線下加之餐飲，整個動銷（指在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段，提高單店/單點銷售業績的方式）速度比傳統的方式快很多。

盒馬鮮生一直在路上，路漫漫其修遠兮，希望跟我們和很多商業上的朋友們做更多的探討，共同進步，共同推進整個行業和商業體的變化和進度。