保健品行業(yè)：毀譽參半30年

文/本刊記者 申杰

今年是我國改革開放40周年，也是中國保健品行業(yè)開創(chuàng)30年，其中，保健食品行業(yè)更是實現(xiàn)了從無到年銷售額3000億元的巨大飛躍。

不少致力于健康事業(yè)的人士為完善我國的保健品從產(chǎn)品研發(fā)、監(jiān)控質(zhì)量、規(guī)范流程等各個環(huán)節(jié)作出了不懈努力，使我國保健品不但服務(wù)于廣大國民，還沖出亞洲，成為我國一個重要的經(jīng)濟支撐點。

在促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展方面，廣東作為改革開放的前沿，占據(jù)著全國保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的半壁江山，涌現(xiàn)出太陽神、無限極、安利、完美、湯臣倍健等赫赫有名的保健食品大企業(yè)。

回顧：毀譽參半的保健品行業(yè)

保健品的發(fā)展隨著人民生活水平的不斷提高，再加上受幾千年來“藥食同源”的中國傳統(tǒng)食療文化影響，中國保健產(chǎn)業(yè)順理成章地于上個世紀(jì)80年代末至90年代初異軍突起。而隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展，健康已逐漸成為人們生活的主題。我國的保健食品行業(yè)在幾經(jīng)波折已逐漸成熟起來，成為了名副其實的朝陽行業(yè)，人們在對保健食品行業(yè)給予厚望的同時，對其現(xiàn)狀今后的發(fā)展也是倍加關(guān)注。

保健理論在我國歷史悠久，保健食品理論就是利用傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)中的原理，通過食物營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的改善來達(dá)到調(diào)節(jié)人體生理機能，以食養(yǎng)身，達(dá)到延年益壽的目的。我國現(xiàn)代意義上的保健食品行業(yè)的發(fā)展始于80年代，大致分為4個發(fā)展階段。

第一階段： 自發(fā)萌動期

我國的保健食品行業(yè)起步較晚，始于20 世紀(jì)80年代中期，與國外發(fā)達(dá)國家相比，整整落后60年。改革開放后，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人民生活由解決溫飽轉(zhuǎn)變到追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，為我國保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。

1984年中國保健食品協(xié)會成立，1987 年杭州保靈企業(yè)推出人參蜂王漿，拉開了中國保健品市場的序幕。接下來的太陽神口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、振華851、昂立一號、延生護寶液異軍突起掀起了保健品市場的消費浪潮。

1991年保健品市場的營業(yè)額突破100億元。1992年以太陽神領(lǐng)頭的中國保健品走向了第一個巔峰。我國保健食品在發(fā)展初期表現(xiàn)出的無限活力和成功，一方面說明了改革開放后，人們生活水平的提高使人們越來越關(guān)注健康，我國的保健食品市場商機無限；另一方面也表現(xiàn)出了消費者保健食品相關(guān)知識的匱乏，從而使其消費行為更多的依賴于廣告這一單一的信息來源。這也是我國保健食品行業(yè)發(fā)展初期表現(xiàn)火暴的主要原因。

第二階段： 高速發(fā)展期

1993 — 1995年初，中國保健品行業(yè)進(jìn)入第一個高速發(fā)展的階段。在這一時期， 1993年“馬家軍”帶動“中華鱉精”迅速走紅保健品市場。同年史玉柱的腦黃金問世、武漢紅桃K集團成立。1994年三株口服液在濟南問世。全國保健品的生產(chǎn)廠家從幾十家增至3000多家，產(chǎn)品多達(dá)2. 8萬種，年產(chǎn)值從16億多增至300億以上，短短2—3年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長10倍多。

這一階段由于保健品的高額利潤和相對較低的技術(shù)、管理壁壘，商家都把目光關(guān)注到了這一行業(yè)，市場上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，虛假廣告遍地開花、保健品價格高昂、產(chǎn)品類同、品種泛濫，成為這個行業(yè)突出的問題。

第三階段： 低迷徘徊期

1995 —1996年，《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒布，保健食品納入法制管理，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。

1995年下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進(jìn)行抽查，合格率僅為30%，輿論為之嘩然，人們對保健食品行業(yè)誠信度產(chǎn)生了強烈的質(zhì)疑。企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品銷售額大幅度縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值，其中60%左右的是中小型企業(yè)。1996年，巨人集團受房地產(chǎn)開發(fā)之累，宣布破產(chǎn)。太陽神銷量大幅下滑。到1999年，三株口服液已從1996年的80億銷售額掉到了5億多。

這一階段，國家對保健食品開始實行規(guī)范管理，保健食品行業(yè)的發(fā)展也正是在這個時候顯示出了前所未有的虛弱，充分暴露出了這一行業(yè)發(fā)展的先天不足，這是一個需要一定高技術(shù)含量，高水平生產(chǎn)管理的行業(yè)，只有這樣的基礎(chǔ)，才能讓它健康發(fā)展。

第四階段：新發(fā)展期

1998年開始，保健食品行業(yè)走出低迷，又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期。外資紛紛涌入中國保健品行業(yè)。

1999年7月史玉柱推出腦白金，年底實現(xiàn)銷售收入2. 5 億元。2000 年腦白金銷售收入8.01 億元，位居全國同行前列。太太口服液的年銷售額也達(dá)到了5億元。到2000 年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)的數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。2002年，安利紐崔萊銷量高達(dá)30億元，占中國保健品總銷售量的1 /6，安利公司成為中國保健品市場的領(lǐng)頭羊，從而掀起一股營養(yǎng)補充劑類保健食品的競爭浪潮。

截止2005年5月31日，衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了3829家企業(yè)的7060個保健食品，2004年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)400億元。我國的保健食品行業(yè)在幾經(jīng)波折后逐漸成熟起來，消費市場也逐漸趨于理性，法律法規(guī)逐漸完善，2005年《保健食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺從注冊和廣告兩個方面規(guī)范行業(yè)行為，逐步成熟起來的保健食品行業(yè)在監(jiān)管法律法規(guī)的完善下朝著健康的方向逐步發(fā)展。

改變：從粗放到整合營銷

80年代末到90年代末，保健品在各平面廣告上以“包消百病”的身價登上了保健品醫(yī)藥市場的歷史舞臺。從振華851到三株口服液、延生護寶液、紅桃K都紛紛粉墨登場，那時的消費者對媒體的追崇，是盲從的和不加思索的。廣告宣傳是企業(yè)唯一獲取購買產(chǎn)品的渠道，對于產(chǎn)品的優(yōu)良，利益的含金量、保健和藥品都無從鑒別。此時，廣告宣傳中，較多地存在著夸大宣傳的現(xiàn)象。

然而到了90年代末，保健品行業(yè)由于慣用“概念炒作”，把它做為保健品的“造市法寶”。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健食品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。

那么，保健品行業(yè)經(jīng)歷了哪些更迭呢？

1、“產(chǎn)品銷售”

1989年851口服液的營銷翻開了保健品行業(yè)營銷的歷史。從1989年到1993年共五年時間，851營銷全國，為從業(yè)者帶來了豐厚利潤，也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮，當(dāng)時屬于簡單的“產(chǎn)品銷售”模式。

2、“粗放營銷”

1994——1997年共四年是這個行業(yè)營銷的第二個時代，三株口服液使這個行業(yè)急速擴大。三株口服液營銷采取“投遞傳單，義診活動和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營銷法寶。稍前或稍后的沈陽飛龍、紅桃K、太陽神、巨人等都屬此列。

3、“品牌營銷”

1996年是保健品市場的一個分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實施，行政、輿論對行業(yè)“極度關(guān)注”，保健品總體行業(yè)信譽的惡化。從1998年—2003年間，由于粗放經(jīng)營的失效，善于運作精耕細(xì)作的“品牌營銷”模式的“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)開始穩(wěn)立潮頭，加上老一代“昂立一號”“青春寶”等品牌的轉(zhuǎn)型成功和“萬基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高。

4、“整合營銷”

從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產(chǎn)品越來越多，消費者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。

經(jīng)歷了幾番風(fēng)雨，特別是1998年以后，各種新特藥的上市，打亂了保健品能代替藥品的格局，消費者從盲從化為理智，眾多的保健品經(jīng)營商紛紛過渡為藥品經(jīng)營商，國藥準(zhǔn)字號和藥健準(zhǔn)字號打起了攻堅戰(zhàn)，最終以藥準(zhǔn)字號取代了藥健準(zhǔn)字號而告終，此時，在醫(yī)藥保健品市場上百年老字號、名廠名家為宣播主流，成為醫(yī)藥市場的焦點。

北京同仁堂的產(chǎn)品也橫空出“市”，天津達(dá)仁堂也不甘落后，新特藥市場則從新特藥—市場—名廠名家—OTC市場—民族醫(yī)藥的一個跨度飛躍。

展望：從“戰(zhàn)國”回到“春秋”

豐富的原料資源，歷史悠久的養(yǎng)生理論使我國保健食品在國際上獨樹一幟，在中藥難以以藥品的形式進(jìn)軍國際市場的環(huán)境下，在全世界人們將治療為主轉(zhuǎn)為預(yù)防為主的健康觀念的指引下，我國以中草藥為主的保健食品進(jìn)軍國際市場前景廣闊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，保健品的運作又多了一個平臺，專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷商家又出現(xiàn)了。保健品的運作手法將更加多樣化，這使得進(jìn)入這領(lǐng)域的商家將還會增長，就像是“從戰(zhàn)國七雄重回到春秋時期眾多諸侯國家紛爭”的時代。

1、保健品市場進(jìn)一步擴大

2015年，我國保健品的銷售額達(dá)到4500億元左右。這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進(jìn)一步擴大。

保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機；再次，食品安全及人們工作生活節(jié)奏的加快及多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間，相信中國的保健品行業(yè)正迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

2、新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑，幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。

3、政府監(jiān)管水平進(jìn)一步提高

我國保健食品生產(chǎn)管理水平將進(jìn)一步提高。2003年衛(wèi)生部對全國保健食品企業(yè)作出強制規(guī)定，要求其生產(chǎn)的保健食品必須在符合保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)條件下生產(chǎn)，否則一律不準(zhǔn)上市。對保健食品生產(chǎn)企業(yè)實施GMP管理，已成為生產(chǎn)許可的一項強制要求。另一方面，行業(yè)的激烈競爭，人們對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也要求企業(yè)要有較高的生產(chǎn)條件作為支持。保健食品行業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，具有極強的發(fā)展后勁。

正所謂“百煉成鋼”，隨著我國市場和行業(yè)的逐漸成熟，法律法規(guī)和監(jiān)管模式的逐漸完善，我國保健食品行業(yè)一定會茁壯成長起來，為我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民身體健康作出越來越大的貢獻(xiàn)。