房地產市場交易APP公益平臺策劃研究

葉劍鋒,王飛飛,何斌

(1.浙江建設職業技術學院,浙江 杭州 311231;2.杭州易居永創房地產營銷策劃有限公司,浙江 杭州 310020)

1 概 述

中國移動互聯網發展報告(2018)引用習近平總書記2018年4月20日在全國網絡安全和信息化工作會議上的講話 “黨的十八大以來,黨中央重視互聯網、發展互聯網、治理互聯網,推動網信事業取得歷史性成就”[1]。近年來,移動互聯網基礎設施、移動互聯網智能手機普及率、移動互聯網應用、移動互聯網消費、移動互聯網廣告占比等都在快速增長。2017年中國移動互聯網4G基站凈增65.2萬個,總數達到328萬個,接入流量達246億GB,是2016年的2.3倍。房地產中介行業需要適應移動互聯網的快速發展趨勢,將移動互聯網作為促進行業發展的工具。

購房者獲取房地產項目信息的傳統渠道有電視、報紙、廣播,以及電腦端的各類房地產信息網站等。杭州市傳統的房地產營銷平臺有每年2次的房地產博覽會,該平臺是在浙江省住房和城鄉建設廳指導下,由浙江省房地產業協會主辦。目前尚無常年的房地產集中銷售展示的實體市場。杭州市傳統的房地產媒體平臺有浙江日報、杭州日報、每日商報以及杭州電視臺的《杭州房產報道》等。這些房地產媒體平臺有其相應的基于PC端的房地產中介網站平臺,如住在杭州網、住在浙江網、房天下、網易房地產欄目等。然而現在人們使用手機的時間越來越多,手機APP可滿足人們隨時隨地查看房地產購房信息的需求。同時,房地產市場快速變化及高庫存下的杭州房地產市場需要移動互聯網營銷這種新穎的方式來進行樓盤推廣、客戶價值轉化。目前，市場上房地產中介的APP平臺主要有房天下、鏈家、安居客、樂居、我愛我家、房多多和搜狐焦點。缺乏提供專業的經房地產估價師認證的參考價格,為購房者提供第三方專業機構免費的參考建議,且提供經紀人對接系統供購房者一鍵選擇心儀經紀人的服務。這種類型的房地產APP,更沒有以免費公益為主題的房地產營銷平臺。滿足人們通過手機APP隨時隨地查看自己感興趣的樓盤、二手房及房地產價格信息。

2 研究現狀

房地產市場交易APP是房地產行業應對移動互聯網發展的營銷手段。移動互聯網的普遍應用使得很多行業的業務展開方式發生變化,尤其是房地產中介行業[2]。房地產營銷渠道由傳統媒體,如報紙、電視、實體售樓部等,向互聯網營銷的多元化方向發展。房地產移動互聯網營銷產品五花八門,但無論用APP還是微信推廣,移動互聯網在房地產營銷中均需以互聯網思維中的“用戶體驗”來進行營銷上的創新[3]。也正是在互聯網思維的引導下,讓很多房企看到了移動互聯營銷及其管理價值[4]。房地產移動互聯網營銷也帶來了許多新的問題,如：如何優化房地產移動網絡銷售渠道和進行房地產移動平臺促銷策略創新[5]。李智等針對房地產網絡平臺的范圍界定及市場細分研究少的情況,界定了房地產網絡平臺的含義及涉及的市場范圍,分析其具有的雙邊市場特征[6]。這些問題在進行房地產交易市場APP公益平臺策劃研究的過程中要引起重視,在模式和內容上規避相關風險。

袁玥提出基于移動互聯平臺打造的手機版移動售樓系統,該系統借助智能手機客戶端,靈活展示樓盤信息、及時登記客戶資料、增強與客戶互動交流、靈活提醒待辦工作、動態提供數據分析[7]。郭文魁以綜合傳統二手房及現代移動互聯的二手房商業模式為探索目標,提出二手房移動互聯平臺,應用二手房資訊、二手房知識、房源信息體驗分享、評估系統、售后服務平臺的全方位提供,讓二手房交易的用戶和潛在用戶隨時隨地實現掌上二手房訂房、租房、買賣整個流程[8]。這些研究成果為策劃房地產市場交易APP公益平臺提供了良好的基礎。

房地產市場交易APP平臺中包含房地產經紀模塊是許多平臺共同的選擇。李會聯基于房地產經紀人與二手房交易者雙贏的理念,進行二手房信息共享系統的構建,包括構建分析、構建思路、功能模塊設計、系統工作流程、系統結構和層次、系統網絡構成、數據庫的選擇以及信息安全技術[9]。但在房地產APP平臺并沒有建立房地產經紀人評價系統,一些學者對房地產經紀人如何進行評價進行過研究。李友俊針對房地產經紀人職業素質評價問題,構建了包括知識技能、社會能力、人格特質、成就動機4方面、26個指標組成的評價指標體系,采用三角模糊數-TOPSIS法對房地產經紀人的職業化勝任素質進行評價[10]。這為本房地產APP平臺引入房地產經紀人評價系統,并以客戶為導向進行評價的構思提供了良好的借鑒。

3 案例研究

案例研究通過搜集和比較在市場上影響力較大的幾個平臺,最后選取美國的知名房地產市場平臺Zillow、杭州市二手房交易監管服務平臺和國內具有代表性的房地產市場平臺貝殼找房等3家房地產市場交易平臺作為案例。Zillow是美國房地產信息查詢網站,創建于2006年,主要向網民提供免費房地產估價服務，已經發展為服務于房地產購買、銷售、租賃、融資、改造整個生命周期的房地產交易平臺。杭州二手房交易監管服務平臺是杭州市住房保障和房地產管理局推出的官方的二手房平臺,貝殼找房在鏈家網的基礎上升級,為最新的創新性房地產交易平臺,提供二手房、新房、租賃和家裝的全方位居住服務。

從用戶、房地產項目、房地產估價、房地產經紀等幾個模塊,對上述3大平臺進行對比分析,具體見表1。

經對比分析,可以得出以下結論：

1) 商業性的房地產市場平臺提供用戶的注冊及電話咨詢服務,其中Zillow提供的服務更為周全,用戶可以在平臺留下需求信息，平臺工作人員會主動聯系服務。而杭州市二手房交易監管服務平臺作為政府的官方平臺,不提供用戶模塊的相關內容。

2) 貝殼找房提供了適合國內需求的房地產項目展示平臺,以信息展示、查詢和咨詢服務為主,也是客戶來源的導入渠道。而Zillow提供的房源以單宗物業為主,側重于存量房地產。

3) Zillow提供了其自行開發一套Zestimate的計算機系統,可以為買家和賣家提供免費的估價服務,對房地產市場平臺策劃具有借鑒意義。國內不乏云估價方面的系統,也提供在線評估服務,但并未與房地產經紀相結合。

表1 標桿房地產市場APP平臺對比分析

4) 房地產經紀人信息體系,由于杭州市二手房交易監管服務平臺為政府背景的官方平臺,因而其可以實現房地產經紀人的管理。掃二維碼即可查看經紀人從業信息,包括累計成交單數及每單評價情況、動態星級評定、接受行政處罰、行業檢查或表彰情況、參與行業培訓、考試情況等,具有借鑒意義。

4 平臺內容策劃

本房地產市場交易APP公益平臺策劃研究,定位于公益性質,相關內容在策劃時,以公益服務于人民群眾為理念,在內容上跟上市場發展的需求,并考慮通過合理的創收實現盈虧平衡。下文從用戶模塊、房地產項目模塊、房地產估價模塊和房地產經紀模塊等幾個方面進行內容的策劃。

4.1 用戶模塊

用戶模塊主要包括用戶注冊、購房需求信息填寫、問題解答及購房一鍵咨詢熱線等。用戶注冊看似簡單,但要做到良好的用戶體驗,則需要在登錄與注冊的產品設計上考慮更多的細節因素。APP在新用戶注冊時,建議采用“手機號+驗證碼”的方式。一是快捷便利,二是便于后續密碼找回和重置密碼。在用戶注冊時,建議同時捆綁郵箱、微信或QQ。購房需求信息填寫,強調用戶體驗,僅需要填寫聯系方式、簡單需求描述即可,而非列表格式的求全。后續可以由平臺提供公益性的咨詢服務,并在細化需求的基礎上與房地產經紀人匹配對接。對房地產的相關政策或者針對消費者的情況給予解答,此內容應方便消費者隨時隨地通過手機APP實現問答與互動。購房一鍵咨詢熱線對消費者的問題給予專業的解答。目的在于以房地產電子商務網站或APP為聚合平臺,實現全面將線上流量轉化為線下購房行為[11]。本模塊直接面向消費者,強調用戶體驗,為發展客戶、維系客戶,并實現客戶價值轉化。

4.2 房地產項目模塊

房地產項目模塊為一手房的樓盤營銷平臺,主要包括房地產項目樓盤展示、樓盤推廣、價值轉化和企業品牌文化宣傳等內容。房地產項目樓盤展示可借鑒貝殼找房,建議包含戶型介紹、樓盤相冊、樓棟信息、周邊配套等內容,同時可以查看樓盤的銷售進度及預售許可證的相關信息,且包含用戶點評模塊,用戶可在線點評。房地產項目樓盤推廣為一種房地產營銷活動,其效果取決于營銷活動的組織策劃。劉蕾等研究表明,事件營銷投入和廣告投入均對企業經營業績有顯著正向影響,但事件營銷的效果更強[12]。因此需要有專門的運營人員,進行活動的策劃、組織和推廣,以實現線上客戶向線下轉化。在活動策劃時,可以專門做一些企業品牌文化宣傳活動,如人物專訪、企業專線調研等,以通過平臺實現房地產項目的企業品牌文化宣傳。經檢索,杭州市市場還沒有全面優質的基于APP的新房展示平臺,本項目的策劃開發將為市場提供參考,本模塊相比傳統網站的展示平臺更具活力。

4.3 房地產估價模塊

房地產估價模塊提供專業的經房地產估價師認證的參考價格,為購房者提供第三方專業機構的免費參考建議。擬通過平臺一鍵查詢為客戶提供免費的第三方房地產估價咨詢服務。將云計算的優勢運用到房地產估價行業中,對房地產估價行業的信息化進程進行新的嘗試,也有利于促進房地產估價行業的快速發展[13]。對購房者而言,可以更好地掌握自己感興趣樓盤的價格,避免出現受到各種因素影響,以過高的價格買入房地產或者以過低的價格賣出房地產。

發展移動搜索、大數據及云估價,并從移動搜索切入,為房地產估價開拓方便快捷及高效優質服務的對策[14]。

4.4 房地產經紀模塊

房地產經紀人模塊為購房者提供購房一鍵咨詢服務,可一鍵對接心儀房地產經紀人,建立經紀人評級評價系統,對進入平臺的經紀人進行審核,并按照相應的條件對經紀人進行評級。 從Zillow模式來看,免費的第三方房地產估價服務和房地產咨詢服務將帶來大量的真實需求客戶,對經紀人而言是非常有吸引力的,會引來大批經紀人的入駐。

本平臺擬建立房地產經紀人體系,對進入平臺的經紀人進行審核,并按照相應的條件對經紀人進行評級。經紀人評級評價系統,可解決房地產經紀人魚龍混雜缺乏評價的部分現狀。王金鑫針對房地產經紀人職業化勝任素質要素進行問卷調查,得到構建房地產經紀人職業化勝任素質模型的數據，應用AMOSS軟件對模型進行信度效度檢驗,并以該模型為評價指標體系運用三角模糊數-TOPSIS方法，對房地產經紀人的職業化勝任素質水平進行測評[15]。其提出的結論可以給本平臺提供良好的借鑒。

對于杭州市二手房交易監管服務平臺的房地產經紀人評價系統,消費者掃碼查詢經紀人從業信息,包括累計成交單數及每單評價情況、動態星級評定、接受行政處罰、行業檢查或表彰情況、參與行業培訓、考試情況等，這些做法具有行業領先型。然而,本項目擬策劃的房地產市場交易公益平臺為非官方公益性平臺,不具有行政性職能,不可能建立類似杭州市二手房交易監管服務平臺的房地產經紀人評價系統。折中意見為,以杭州市二手房交易監管服務平臺為參考,購房者通過經紀人看房或成功購房后可對經紀人進行評價,評價信息在系統中公開。在此模式下,可實現良性循環,解決房地產經濟行業的諸多痛點。

5 結 語

本平臺以房地產中介行業需適應移動互聯網的快速發展趨勢,滿足人們隨時隨地應用手機APP查看房地產資訊且實現購房的行業現狀為背景，在對移動互聯網營銷手段、房地產APP平臺和房地產經紀模塊進行系統文獻綜述的基礎上,最終從用戶模塊、房地產項目模塊、房地產估價模塊和房地產經紀模塊等幾個方面提供服務。然而項目屬于策劃稿,對于項目的運營、技術開發等方面需要后續進一步研究。