海天味業競爭優勢研究與發展建議

路曉宇

（北京工商大學，北京102488）

1 海天味業公司簡介

海天是國內專業的調味品生產和營銷企業,前身是乾隆年間的佛山醬園,距今已有300多年的歷史,產品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調味醬、雞精、味精、油類、小調味品等八大系列200多個規格和品種,其中醬油、調味醬和蠔油是目前公司最主要的產品。1994年海天成功轉制,成全球最大的專業調味品生產和營銷企業。2010年12月,由原來的佛山市海天調味食品有限公司,改為佛山市海天調味食品股份有限公司,簡稱海天味業。2014年2月11日,海天在上交所主板成功掛牌上市,股票名稱為海天味業,股票代碼為603288，發行價為人民幣每股51.25元,注冊資本人民幣270121萬元。公司調味品產銷量連續多年排名行業第一，是當之無愧的調味品龍頭企業。目前,公司擁有子公司8家:高明海天、興兆環球、廣東廣中皇、江蘇海天、佛山海盛、前海天益、小康物流、小康科技。海天味業將企業使命定義為傳揚美味事業,釀造美滿生活；將企業愿景定義為有人煙處就有海天。

2 調味品行業基本情況分析

調味品行業是一個對資金和技術要求較低的食品加工業,行業進入壁壘不高,屬于完全競爭行業,我國大致有1000家規模以上的企業從事調味品生產,其中全國型企業產量占全部總產量20%,地方性企業產量占全部總產量50%，外資企業產量占全部產量8%,中小規模和作坊占全部產量12%。據中國調味品協會對中國調味品著名品牌100強2016年度數據統計匯總分析得知,調味品品牌企業的總產量保持7%以上的增長率,總銷售收入保持6%以上的增長率。中國調味品行業發展呈平穩增長態勢,市場需求不斷釋放,人均消費量隨著餐飲業的變化而逐漸提升;產品結構調整加速,集中度逐步提高,產業的升級速度也在進一步加快;龍頭企業規模效應持續顯現,中小企業優勝劣汰趨勢明顯,行業企業國際化和專業化并購重組現象較多。這一系列的發展變化促進了我國調味品行業的持續發展。

3 行業環境分析——五力模型

本部分將用波特的五力模型,從供應商的議價能力、購買者的議價能力、當前競爭者的競爭能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力五個方面分析調味品行業的行業環境及海天味業在行業中的競爭優勢。

3.1 供應商的議價能力

通過研究海天味業2013-2016年的前五大供應商情況，筆者發現海天味業不存在向單個供應商的采購比例超過總額的10%或嚴重依賴于少數供應商的情況,除去上游貨物價格變動因素的影響外,公司對上游有一定的議價能力,可以調整供應商。

3.2 購買者的議價能力

在調味品行業大多數企業采用現款現貨銷售政策,而海天憑借自身的渠道管控能力和議價能力實行“先款后貨”的銷售政策,有效避免了壞賬的發生并得到了充裕的現金流。而其他公司對經銷商的管控相對弱,如表所示,預收賬款占比較少。同時筆者發現海天味業不存在向單個客戶的銷售比例超過總額的10%或嚴重依賴于少數客戶的情況,對下游客戶的議價能力不會受到單個客戶的需求影響,價格只受到行業競爭影響,如表1所示。

表1 各公司議價能力對比情況

3.3 當前競爭者的競爭能力

2016年調味品行業9家上市公司共實現營業收入331.4億元,同比增長3.7%。其中海天味業2016年的營業收入為12,458,558,940.81元人民幣,相比去年同期的11,294,380,030.09元人民幣增長了10.31，凈利潤為2,843,133,968.17元人民幣,相比去年同期的2,509,632,367.33元人民幣增長了13.29%[1]。

由于資本介入和其他競爭企業迅速擴張,行業競爭不斷加劇。一直以來海天的產品多以中低端為主,而高端市場上海天的競爭力相對薄弱。同行業許多公司相繼推出高端產品,加劇了行業內的競爭,而外資企業的進入更加劇了行業內的競爭。在醬油行業方面,隨著醬油行業千年色味生產企業近100萬噸新增醬油產能在2016年陸續投產(海天50萬噸、李錦記20萬噸、加加食品20萬噸、美味鮮20萬噸),行業供應量至少增加了10%。產能壓力促使各大企業加大區域擴張和營銷力度,市場競爭將加劇。在蠔油行業方面,由于海天和李錦記蠔油產品口感好、品牌知名度高,消費者對二者產品的認可度較高。同時也加劇了兩者間的競爭。在其他調味品方面,由于在其他調味品細分行業中,產品品牌眾多,競爭較為激烈。只有質量過硬、口味好、信譽高、品牌知名度高的產品才會受到消費者青睞，在激烈的競爭中脫穎而出。

3.4 潛在競爭者的進入能力

能否達到行業的監管要求是調味品行業新進入者所面臨的挑戰之一,隨著行業逐漸規范和衛生標準逐漸提高,不達標的作坊和地方性生產企業將會被逐出市場,這為海天味業這樣的龍頭企業騰出了成長空間,新進入者也將面臨較高的行業準入壁壘和技術壁壘。此外,建設一個覆蓋面廣、滲透市場能力強的渠道需要多年的經營、大量的資金以及先進的管理能力,新進入者將面臨較高的渠道壁壘。海天味業通過質量優勢和成本領先優勢和差異化優勢迅速搶占了調味品行業的市場,吸引了大量忠誠的消費者和大批業內卓有實力的供應商,經過20多年的構建,目前公司已建立起2000多家經銷商、10000多家聯盟商的銷售客戶網絡,網絡覆蓋了300多個地級市、1000多個縣份,網絡遍布全國各大批發農貿市場、連鎖超市、便利店,產品遍布全國。2016年公司繼續強化渠道建設,銷售網絡已經滲透到全國絕大部分縣市,目前擁有中國調味品行業最廣大的營銷網絡,并不斷創新、優化升級,為未來的市場拓展和品類的發展打好了堅實的基礎,同時,公司也在積極探索營銷新模式,加快電商平臺建設,進一步鞏固在渠道和終端上的競爭優勢。

3.5 替代品的替代能力

調味品作為日常烹飪的配料,是我國特色飲食文化的核心元素,有相對穩定的需求量,不存在明顯的替代品。調味品企業不斷豐富產品結構,逐步涉及調味品全品類,調味品可能不斷創新,但行業外競爭者對醬油等調味品的替代性不高。

4 企業財務能力分析

4.1 現金流量結構分析

一般來說，企業在經營活動中，現金流入占現金流出的比重越大，企業的經營狀況就越好，財務所承擔的風險就越低，現金流入結構就越合理。從表中顯示的數據我們可以清楚地看出海天味業進行經營活動的單位現金流出換取的現金流入一直為大于一的值且總體趨勢是平穩增加的，這表明其現金流出的效率平穩提高，財務狀況變得越來越健康。同時對比調味品行業內的其他幾個龍頭企業，不難發現他們的現金流出的效率雖然總體趨勢上是增加的，但還是遠低于海天味業，而且沒有海天味業平穩，中炬高新雖然單位現金流出換取的現金流入平均水平高于海天味業，但其相對不太穩定而且在2014年竟然出現了現金流出大于現金流入的虧損現象。通過對比海天味業和行業平均水平，這就不難理解為什么海天味業在調味品行業中連續多年排名第一了。

表2 各企業現金流量結構

4.2 支付能力分析

基本每股收益反映了企業在一個會計年度間平均每股普通股所獲得的收益，衡量了普通股持有者可獲得的報酬水平，反映了企業年度內支付現金股利的能力。基本每股收益越大，企業的支付能力越強。從表中的數據我們可以清楚地看出海天味業的支付能力遠超調味品行業內的其他幾家龍頭企業，甚至是其他企業的二至三倍，并保持穩定增加，是當之無愧的調味品行業老大。

表3 各企業基本每股收益

4.3 獲利能力分析

銷售現金比率反映了每元銷售所能得到的現金，該數值越大，表明企業的收入質量越好，資金利用效果越好。全部資產的現金回收率表明了企業資產在多大程度上能夠產生現金，該比值越大說明企業利用資產創造的現金流越大，企業獲取現金的能力越強，經營管理水平越高。從表中的數據我們可以觀察到海天味業的獲利能力高于調味品行業內的其他幾家龍頭企業，并保持平穩增加的趨勢，這樣就不難理解為什么海天味業連續多年位居調味品行業的第一名，成為調味品行業的標桿。

表4 各企業獲利能力對比

4.4 償債能力分析

經營性現金凈流量與債務總額的比反映了企業對債務的承擔能力，通過對比調味品行業的其他幾家巨頭，我們發現海天味業的該比值是行業平均水平的兩至三倍，海天味業的償債能力遠高于行業內其他龍頭企業，于是投資者更傾向于對海天味業投資，銀行等債權人更愿意放貸給海天味業，相應的，海天味業的籌資能力也將遠強于調味品行業內其他企業，更保證了充足的現金流。（表5）

4.5 運營能力分析

存貨周轉率反映了企業的銷售速度，存貨周轉率越高表明企業存貨管理效率越高。通過表中的數據，不難發現海天味業的存貨周轉率遠高于行業內其他龍頭企業且持續穩定上升，海天味業對存貨的管理能力強，資產利用率高，銷貨速度快，同時因為其先款后貨的銷售政策使其始終有充足的現金流，盈利能力很強。（表6）

表5 各企業償債能力對比

表6 各企業存貨周轉率對比

5 研究結論及發展建議

通過以上分析，我們可以看出主要是因為海天味業遠超同行業平均水平的財務能力和其先款后貨的銷售政策確保其始終擁有充足的現金流，在調味品行業中取得并保持競爭優勢，連續多年成為調味品行業的第一名。但由于近年來調味品行業的增速放緩，行業內競爭將會越來越激烈，海天味業也將面臨一定威脅。海天味業有充足的資金，可以通過加大其研發投入，降低生產成本，來保持并擴大其競爭優勢，立于調味品行業的不敗之地。