文化旅游商業開發模式對地域文化保護的消極影響研究

文/浙江工業大學藝術學院 姚哲豪 浙江綠城利普建筑設計有限公司 鄧宇霄

提及地域文化的保護和激活，多數建筑師腦中便浮現“實體建筑空間修復＋商業旅游開發引入”這一屢試不爽的套路。似乎經過修復翻新和商業活力引入，不同省份、不同衰落程度的地域文化都可得以保護和發展。絕大多數地域文化保護案例，在采用此種固定模式后未實現真正復興：耗資巨大的歷史建筑物及街道翻新變成了“拆真建假”的面子工程；原本技藝精湛、實用性高的手工藝變成了觀賞性“花活”；相關商業旅游項目引入后，要么遲遲未啟動，要么不久便無人問津而人去樓空，留下空無一人的商鋪和廣場。由此，我們不得不對“實體建筑空間的修復＋商業旅游開發引入”模式進行反思，這是否能真正保護地域文化。

1 文化旅游模式的興起及發展

20世紀90年代末，我國旅游業迎來春天，大批風景旅游區動土開工，以當地特有的山川大河、民俗特色為賣點吸引游客，創造旅游收入。2000年后，隨著國家法定假期延長和社會經濟蓬勃發展，眾多旅游景區開始井噴式發展，此時的旅游從業者已不滿足于從原生態居住區改建形成的旅游區中獲利，開始有意識地打造特色文化旅游區。通過人造的自然地貌、游樂園和仿古旅游街，短期內興建了大批“文化旅游產業園”，讓更多地方政府和房地產商認識到文化產業的前景和盈利能力。此背景下，各地地方政府和房地產開發商開始大規模推進“打造文化”運動。受急功近利等逐利思想影響，如何在光禿禿的現代鋼筋水泥墻壁上凸顯地域文化成為文化旅游保護區工程建設面臨的巨大難題。“特色文化旅游區”的確在短期內創造了大量旅游收入，為歷史文化建筑保護和當地手工藝延續提供了有效的經濟支持，通過文化產業提升了地方名氣和關注度，促進了當地其他產業的發展，在賬面上實現了地方政府、房地產商、當地居民三方共贏。

2 地域文化保護中經濟與文化的關系

地域文化是一個地區的本地常住民在物質空間長期生活過程中，受當地歷史、政治、氣候、生活習慣及經濟活動影響，形成的無形集體意識。此種集體意識形成需要漫長的時間，其形成條件和最終形成的地域文化間的關系相對不可控且不可預測。在此過程中，即便當地經濟活動相對活躍，也無法在短期內直接促使地域文化繁榮，需通過“政治—經濟—文化”聯動作用，以當地常住民為主體，對隨著經濟文化一同流入的外來文化選擇性消化吸收并改良創新后，最終形成具有本土特色的地域文化。此過程中，活躍的經濟活動更多作為地域文化演化過程中的潤滑劑而存在，為文化發展提供一定助力，無法直接在短期形成為當地大多數常住民所認可的地域文化，形成機制如圖1所示。

圖1 地域文化的構成與文化旅游的關系

傳統地域文化常因無法緊貼時代需要而衰落進而瀕臨失傳。我國大部分地區在地域文化保護和發展上均受困于資金短缺，難以修繕和維護大型歷史建筑及街區。相當多地方政府選擇引入地產開發商對地域文化中視覺辨識度和獨特性較高的部分進行包裝和強調，作為文化旅游開發的賣點，籌措保護資金，創造更多地方財政收入。

建成后文化旅游區的游客收入在賬面證明了旅游經濟與地域文化保護間的互補關系，選取代表地域文化的元素，用裝飾手法拼貼到現代鋼筋混凝土建筑外表皮上，用元素化手法對積淀深厚且內在邏輯不同的地域文化進行快餐化拆解，使其滿足商業盈利目的。獲取的商業收益中一小部分用以歷史建筑、街區的修繕及整治，剩余部分將被用以維持文化旅游區的商業運作。

文化旅游商業區大多位于老城核心居民區（如北京南鑼鼓巷、上海田子坊）或遺存大量歷史古跡的自然村和自然縣（如鳳凰古城、檳榔谷黎苗文化旅游區）。改造初期，當地政府以保護當地文化為出發點，將承載大量真實地域文化的居住區交由開發商，通過“旅游經濟帶活文化保護”模式保護地域文化、激活老舊居住區。

3 文化旅游產業的盈利模式及弊端

當下社會環境中，政府在促進當地經濟快速增長和傳承保護地域文化時，往往會對原生態文化歷史遺留區進行商業開發，引入大型房地產公司開展文化類經營活動，試圖用文化旅游業帶動政府、企業、當地居民三方獲利。初衷雖好但在愈演愈烈的商業競爭中，原應服務于地域文化保護的文化旅游商業區卻實際破壞了地域文化。

多數城市歷史建筑的保護和存在均離不開文化旅游業的推動，在某些貧困地區，當地市、縣財政的主要收入均來源于此類文化旅游業，眾多當地居民通過商鋪租金和販賣特產獲得不菲收入，極大促進了當地社會經濟發展并提高了居民生活水平。在地方政府、開發商、當地群眾獲取經濟收益的同時，地域文化保護發展是否可依靠文化旅游商業區實現？商業活動是否能全面真實地反映當地地域文化？筆者認為答案是否定的。

地域文化產生和發展并非完全因商業活動而興起，也并非脫離商業活動而消失。根據與商業活動親密度對地域文化外在特征分類后，發現以下規律：對商業活動依賴度低的地域文化外在特征有地方方言、宗教、風俗習慣、飲食、民俗、社會組織形式等，其受地方商業活動影響，但不會因商業活動而發生重大改變；地方的節慶、特產、服飾、手工藝、建筑、出行方式等對商業活動依賴度較高，甚至因商業活動而生，此類地域文化外在特征會明顯受商業活動影響而凸顯一定活力，但無法真正長效促進地域文化完整傳承。快餐化商業活動迫使地域文化傳承時呈碎片化、單一化、元素化，甚至使一些需長期技藝積累的地域文化斷代。為使游客在最短時間內對當地的特色產品、歌舞表演、生活方式產生消費沖動，為更好迎合當下消費風潮，不惜扭曲和編造地域文化，通過快餐化商業活動為文化旅游商業區吸引人氣（見圖2）。

《資本論》將文化與經濟間的關系描述為：一定經濟基礎會生成出與之相對應的上層文化建筑，越堅實的經濟基礎會產生越豐富的上層文化建筑。活躍的商業活動對豐富文化大有裨益，但豐富、有特色且具吸引力的地域文化是否可靠資本堆砌產生？眾多耗資數千萬甚至上億的文化園區、文化旅游街、文化保護區等地域文化主題商業項目爭相上馬，以少數民族風情、唐宋風情、江南小鎮、陜北大院等具較高視覺辨識度的地域文化為賣點。大規模拆除原有生態文化保留區，利用“經濟促進文化保護”口號將眾多歷史文化保留區改造成仿古元素堆砌的商業區。

現有文化特色旅游開發項目多呈現以下特征：以追求短期巨額商業盈利為核心目的；以追求視覺效果為項目亮點；以跑馬圈錢為項目策略；以地域文化為賣點，卻不會真正將資金和主體力量投入促進地域文化保護與發展的事業中。

房地產企業的逐利本性、嚴格控制項目成本、政府和房地產公司過于看重短期經濟效益導致上述問題產生。多數開發商缺乏長期的商業資源控制和社會資源整合能力，難以憑借中長期商業運營獲利，將利潤率寄托于噱頭式旅游景區及可短期獲利的景區別墅和住宅項目。多數開發商并不具備有效保護和發展地域文化的能力，僅擅長于噱頭式廣告營銷和住宅銷售。

此種困局之下，地域文化變成各方手中的大旗，遠看頗具噱頭，近看千篇一律，細看充滿短視和逐利的急迫。各方都對商業化地域文化的傳承和創新津津樂道，而對非商業化地域文化和無法短期創造利潤的商業化地域文化棄之如弊履。文化旅游產業在進行大規模宣傳、征地、舊城拆遷及原住民搬遷后動工建設，文化旅游園、旅游村、旅游區、旅游街建成后均因規劃設計雷同而千篇一律、毫無趣味，難以獲得消費者青睞，運營紛紛陷入停滯或虧損（見圖3）。

分析上述文化旅游項目，失敗原因可歸納為：策劃時為創造噱頭任意曲解當地文化，操作時不尊重當地常住民需求及生活習慣，建成的文化旅游保護區業態同質化嚴重，對原生態文化保留區破壞大且難以恢復。

圖2 地域文化的構成與文化旅游的關系

圖3 經營慘淡的重慶合川文峰古街

相當數量的文化旅游保護區開發建設時會選取一片地域文化保存情況較好的村莊或居民區，拆除部分歷史遺留建筑，遷出該區域內原有常住民，并對街道走向、寬度及沿街立面進行大規模改造及建設以滿足大量人流、車流的通行需求。拆除改建符合商業邏輯和現有建設法規，但實際上磨滅了老街巷最重要的時間痕跡，破壞了文化保留區最本真的生活氣息，置換了整個區域的核心功能。地域文化的保護、延續、發展需深入理解不同文化的產生、發展及其內在機理，用看似正確的商業邏輯使其簡化、快餐化、元素化、碎片化，使參與地域文化保護的各方產生了僅依靠外地游客的旅游消費便可促進本地文化發展的錯誤認知（見圖4）。

靠滿足外來消費需求才能存活的地域文化，怎能不會在數千只需求不一“手”的指導下改良發展成最符合外地游客需要卻最不符合本地常住民期待的“四不像文化”“元素化文化”？消費時的浮躁與淺顯荼毒了許多積淀深厚且門檻較高的地域文化，造成傳統戲劇快餐化、工藝傳承困難、地方特產稀缺、方言傳承困難、地域性建筑消失、地方民俗式微等。不少云貴地區山寨的村民穿著少數民族服飾卻不會講本族語言，不認可本族風俗習慣，僅用普通話討好外來游客。依靠獨特的地域文化獲取經濟利益，卻實際拋棄了地域文化。地域文化的衰退和消亡并未因日漸繁榮的文化旅游而得到改善，愈加強勢的商業文化、現代社會的“普適價值”逐漸侵蝕著地域文化（見圖5）。

4 結語

圖4 地域文化演變方向與文化旅游影響強弱對比

圖5 快餐化旅游產業對地域文化演化的影響

地域文化的產生和發展因當地常住民的需求而存在，只有被當地常住民接受且適應的居住區才能真正承載地域文化。結合地域文化適度進行商業化、旅游化開發有益于經濟發展，有助于提升當地常住民生活品質，進而促進地域文化發展。地域文化商業化、快餐化的保護模式是一把雙刃劍，若使用過度或方法粗暴，將可能徹底摧毀地域文化，留下無法挽回的遺憾。地域文化保護與傳承的根本在于開發和培養以本地常住民為主體的受眾和市場，只有被本地居民接納并傳承的地域文化才能獲得生命力，這并非意味著過程中要摒棄通過經濟促進地域文化發展的模式，但對其弊端和短板應有清醒認識：任何商業模式均為逐利存在。開發商在明確項目的預期投資和回本時間，分析市場后更關心如何更好控制投入產出比和制造感官噱頭，需長期形成的地域文化和曾孕育出地域文化的城市格局、歷史街巷、歷史建筑、原住民聚居區等往往被忽略，故地域文化保護應重點關注和保護無法直接創造經濟利益的部分。依靠“商業旅游”“文化保護旅游”“特色地域風情街”等短期逐利的“經濟帶活文化保護”模式，無法真正長期保護地域文化，引鴆止渴的商業開發項目將永久性破壞承載了數百年、上千年文化的歷史建筑、城市生活、地域文化，使之不能為當地常住民所需要、喜愛和繼承。